高端人群消费心理学与购买分析培训
高端人群消费心理学与购买分析培训高端人群消费心理学与购买分析培训讲师：谭小琥
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课堂调查你希望通过这门课程，学习到 哪些方面的内容？ 你对于这门课程的看法？可 以谈谈上课形式，上课内容等方 面。
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目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
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案例
当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它 迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销 售的 “贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销 售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求 方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很 快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎 缩到不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对 日本消费者缺乏了解。
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在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一 次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。 男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理 性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示 尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的 小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗 尿，也不会引起皮疹。
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另外，宝洁公司的名字被置于包装上 十分突出的位置。和美国人不同，日本人 认为公司形象与声誉十分重要。通过一系 列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市 场占有率超过2 0 %,居同行业第二位。
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案例9 0年代初，负责对福特Ta u r u s(曾是 美国销售最好的一种汽车)牌汽车进行改进 的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细 倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称 赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增 加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁 汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆 想，并非事实。
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为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费 者调查方面所付出的心血远较其他新车开 发时多。一方面，福特公司希望新型车仍 然能够赢得老客户，另一方面公司也希望 对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。
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除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫 还动员其设计工程师和营销人员访问和 接触潜在顾客，听取他们的意见。比如， 设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾 驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽 车，然后逐一比较这些汽车在各种性能 上的长处与不足，由此揭示很多看似细 小但对汽车设计十分有用的问题。
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例如， Ta u r u s车门关闭时有“啪”的 声响，而A c c o r d关门时声响很小。虽 然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了 大量消费者调查，积累了不少有用的消费 者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人 失望。后来，为刺激销售，公司不得不以 较原先计划价格低的价格将其出售。
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丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得 很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠， 依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符 合美国人的需求，后来开始做调研。于是决 定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美 国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的 感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。 于是成功登陆美国，丰田花冠。
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市场营销和消费者心理
市场分析——市场细分——市场营销策 略——消费者决策过程(问题意识、消息 搜索、评价选择、购买、使用、评价)— —结果
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第一章 绪 论消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义 消费心理学的研究方法
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消费心理学的研究对象和内容消费、消费者与消费者心理 消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容
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消费、消费者与消费者心理消费 消费者的含义
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消费
消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 劳务、精神产品的消耗。
