渠道管理是企业商品转移和信息对流的重要保证.在市场运作中,分销渠道是许多营销矛盾的集结点,分销渠道畅通与否,直接影响企业的持续经营和营利状况.因此,正视分销渠道管理中的矛盾冲突,深入分析其特点及成因并对症下药,对降低渠道管理成本和经营风险具有重要意义.
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分销渠道管理中的冲突与对策研究
刘伟年
!湘潭职业技术学院"经济贸易与管理系"湖南"湘潭"&)))$"#
摘要!渠道管理是企业商品转移和信息对流的重要保证!在市场运作中"分销渠道是许多营销矛盾的集结点"分销渠道畅通与否"直接影响企业的持续经营和营利状况!因此"正视分销渠道管理中的矛盾冲突"深入分析其特点及成因并对症下药"对降低渠道管理成本和经营风险具有重要意义!关键词!分销渠道#管理#渠道成员#冲突#对策文献标识码!_D)+0)
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""分销渠道是指某种商品或劳务从制造商手中转移到消费者手中所经过的各种通道"它包括取得商品所有权的商人中间商$帮助转移商品所有权的代理中间商"以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者!或用户#"它是企业产品或劳务与终极
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消费者进行交流最有效的通道%在市场营销活动
"0管理式系统%由某一家规模大$实力强的企业出面组织"通过协议方式结成的联合体"各渠道成员彼此独立"但展开市场活动时愿意接受领头人的统一指挥%例如通电$柯达$宝洁$吉列等公司都能在有关商品展销$货柜位置$促销活动和定
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价政策等方面博得其经销商的积极合作%
中"分销渠道担负着信息收集与沟通$物资运输与存储$资金融通与风险分散等多重职能"这些职能的实现必须依赖渠道中的所有成员"尤其是大批中间商的诚心合作"所以分销渠道的管理既重要又复杂"它构成企业营销决策的重要内容%
+0契约式系统%由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成"他们以契约为基础统一行动"以求获得比各自独立行动时更大的经营经济和销售效果%这种渠道系统有的是批发商倡办的自愿连锁组织"他们联购分销"与独立的大型连锁店抗衡)有的是零售商合作组织"如美国联合食品杂货
一$分销渠道的基本模式
商公司"渠道成员联合宣传"集中采购"并按购买量分配利润)还有一种称作*特许经营组织+"他
如果从渠道设计和组织管理的角度划分"现行分销渠道主要有三种模式(
!一#垂直分销系统
它是由生产商$批发商和零售商组成的一种渠道联合体%它是因某个渠道成员拥有其他成员的产权"或者由一种特约代营关系"或者某个渠道成员拥有相当实力"其他成员愿意合作而形成的分销系统%垂直分销系统可以分为三种类型(
)0公司式系统%由同一所有者名下的生产$分配部门组合而成"以产权为基础"纵向控制分销渠道%如胜家公司在美国各地都设有缝纫机零售店"自产自销"工商一体)西尔斯公司!$d以上的
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货源来自其拥有股权的生产企业"商工一体%
们以特许经营权为纽带联合经营"某些大公司如福特$可口可乐$麦当劳$肯德基等"都不同程度地向其下线经销商赋授经营权"特许经营%
!二#水平分销系统
指两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会%这是由于这些公司缺乏足够的资本$技术或营销资源以独自进行商业冒险"或发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用而开展的联合营销"因此又称共生营销%这些公司之间的合作可以是暂时的"也可以是永久性的"他们还可以创建一个专门公司来统一运作"如百万市场报纸公司是一个为五家报社,,,圣安德鲁-刘易斯邮报$华盛顿明星报$波士顿环球报$费城公报和密尔沃基哨报所共
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收稿日期!"$$,*$+*+)
作者简介!刘伟年!"男"湖南湘潭人"讲师"主要从事市场营销与管理研究%)#,&*#
