会出现亏损；若边际贡献超过固定成本，企业就能盈利。当旅游市场供过于求时，旅行社有时会采用此灵活方法以减轻损失。 （2）需求导向定价法
需求导向定价法，就是根据旅游者对旅游产品价值的认识和需求强度定价的方法。在当今买方市场的条件下，旅行社越来越认识到，判断定价是否合理，最终取决于旅游者。
目前，需求导向定价法颇受旅行社青睐，需求导向定价法通常有以下2种 理解价值定价法 就是基本不考虑产品成本，而根据游客对旅游产品价值的认识来确定其价格。所谓“理解价值”，也称“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。
理解价值定价法成功的关键是对旅游者所理解的旅游产品价值有正确的评价和判断，因此，旅行社必须进行深入的市场调查和预测，从而正确判断市场的理解价值。有时候旅行社产品的价格可能远远高于价值，但如果旅游者认为物有所值，他就会接受这一价格。
差别定价法 是根据旅游者的需求程度和对产品价值的认识，对同一旅游产品、同一服务制定出2种或2种以上的价格。如可对散客和团体客人制定不同的价格；对不同季节、不同时间实行差别定价等。 （3）竞争导向定价法
竞争导向定价法，是以竞争者的售价作为定价的依据，随着竞争状况的变化确定价格的方法。这种定价方法不考虑产品的成本和需求，唯一的定价基础是竞争对手的价格。在这种情况下，即使成本和需求已经变动，只要竞争者的价格未变动，旅游企业仍应维持原价；同样，即使成本与需求未变，但竞争者价格变了，企业也应随着变动以保住自己的市场份额。 竞争导向定价法主要有2种。
随行就市定价法 是指旅行社根据行业平均价格或其直接竞争对手的平均价格来决定自己的价格。这种方法应用很普遍，因为旅游产品的需求弹性很难计算，随行就市定价可以反映行业的集体智慧和市场供求状况，也可保证适当的收益，同时，还有利于处理好同业关系。
追随核心企业定价法 这种方法假定市场上有一个核心企业或者起主导地位的企业，其他企业则跟随这家核心企业拟定大致相仿的价格，并随它的价格变化来调整本企业的价格。
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4．4．1．6定价策略 （1）新产品定价策略
取脂定价策略，主张在短时期内对产品采取高价投放市场的政策，获得高额利润的定价策略。利润大，可及时回收成本投资，有利于树立高质量的产品形象，需求弹性小。缺点在于在产品尚未在消费者中建立起声誉前，实行高价投放，不利于开拓市场，也会招致竞争者。适用于新、特产品投放市场的初期，适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。属于短期策略。需要不断创新。 渗透定价：是指旅行社以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以最快速度渗透入市场，以获得对市场一定程度的控制。渗透定价是以牺牲短期收益来获得市场占有率，要求在获取收益之前先获得较高销售量，在旅行社对市场有一定程度的控制之后，再逐步调高价格。在旅游市场中，一些具有较大替代性的旅行社产品适用于渗透定价策略。
实行渗透定价也要具备以下条件：①市场容量大，旅游者对价格敏感，低价会刺激需求大增；②旅行社具有一定的经济实力，并能承受暂时亏损。实行渗透定价的好处是：①旅行社会获得较高的市场占有率；②低价容易得到旅游经销商和旅游者的支持；③可以取得规模经济效益。实行渗透定价的不利之处是风险比较大，投资回收期较长，可能导致旅行社亏损甚至倒闭，过低的旅游价格也可能使旅游者怀疑旅游产品质量，另外，当产品在市场站稳脚跟后，旅行社逐步调高价格不一定被旅游者接受。
中位定价策略 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种策略，一般是平均成本加上平均利润。这样，旅行社得到较为稳定的销售数量，旅游者也觉得公平合理，适用于中位定价策略的主要是一些供求大体平衡的产品。中位定价策略的好处是简便易行，能为各方所接受。不足是缺乏价格的独特性，不易打开销路。 （2）心理定价策略
尾数定价策略 声望（整数）定价：适用于有声望的旅游企业，身份或社会地位的象征。
招徕定价：特价定价。低价、减价等方法，迎合求廉价的心理，特价团、线路，可推荐企业的其他产品，扩大连带的销售。
系列定价：分级定价，豪华、标准、经济等。在对各个等级分别定价，形成一系列价格档次。 吉祥定价：666、888 视觉定价：感官定价。
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产品 A B C 出游时间 3天 5 天 7 天 价格 2000元 2200元 3000元 （3）折扣定价策略
数量折扣 是根据顾客购买数量多少而相应降低销售价格，用以鼓励购买者多购买的一种方法。数量折扣分为累计折扣和非累计折扣2种。
累计折扣 是指在一定时间内，旅游产品和服务的购买者的购买总数超过一定数额时，旅行社按购买总数给予一定的折扣。在旅游市场中，旅游批发商对旅游零售商常常采用累计折扣，目的在于鼓励旅游零售商到一个批发商那里购买。非累计折扣是旅行社规定旅游产品和服务的购买者每次购买达到一定数量或购买多种旅游产品达到一定数量时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。采用这种定价策略能刺激零售商或旅游者大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。
现金折扣 又称付款期限折扣，是指旅行社对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。若购买者按旅行社规定的付款期以前若干天付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励购买专利号提前付款，以便使旅行社能尽快收回货款，加速资金周转。也有风险，组团社欠款不还而导致倒闭。
季节折扣 是指旅行社在淡季时给予旅游产品和服务的购买者的折扣优惠。在淡季，很多旅行社会遭遇客源不足，为吸引旅游者、增加消费，旅行社往往会制定低于旺季时的旅游产品价格以刺激旅游者的消费欲望。
同业折扣 是指旅游产品和服务的生产商或批发商根据各类中间商在市场营销中担负的不同职责，给予不同的价格折扣。采用同业折扣的目的，在于刺激各类旅游中间商充分发挥各自组织市场营销活动的功能。例如，希尔顿旅馆公司向旅游批发商收取净房价，若旅游批发商代替团队订房，则旅馆公司给旅游批发商的价格低于一般团体价格的15％，旅行社之间也可以利用同业折扣的方式广开销售渠道，增加产品销量。 4．4．1．7价格调整策略
（1）价格进攻策略：价格进攻主要针对同质产品的竞争对手，主要是采取降价进攻策略
价格进攻的时机 ①当某旅行社产品处于供大于求的过度竞争市场中，且通过增强促销力度、加强产品改进等手段都无济于事时，通过主动降价的价格进攻策略
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来实现本企业利润最大化或是损失最小化。②当旅行社在同质的产品市场中面临强有力的竞争者，且本企业的市场份额正在下降时，发动降价的价格进攻策略，以增强竞争能力。③为扩大经营规模，争取在同质产品市场上的市场份额居于支配地位，以寻求依靠较低的价格维持较大的销售量。
价格进攻策略的限制因素 一是成本因素。从产品的成本角度看旅行社降价竞争策略的价格底线应是产品的成本。短期内把价格降至高于可变成本而低于固定成本的有限度亏损的做法，企业还能维持运转，如长期这样做则是非理性的行为。二是买方因素。旅行社发动降价竞争，并非都会收到预期的增大销售额的效果，原因有二：①旅游者会产生“好货不便宜，便宜无好货”的疑惑；②可能会使旅游者产生“消费等待”心理。三是竞争对手因素。受到降价冲击的其他旅行社必然会采取相应的报复性对策，如此循环往往会引发价格大战，严重的会导致恶性削价竞争而使市场竞争秩序陷入混乱。四是政府因素。在市场经济条件下，政府担负着市场竞争规则的制定者、市场公平竞争的维护者和消费者权益的保护者的角色，因此政府可采取法律、行政和经济手段来行使的干预职能，确保市场秩序和行业的良性发展。
旅行社常用的降价手段 旅行社常用的有直接降价和折扣降价2种降价手段：①直接降价手段一般是针对最终旅游者的促销手段，目的是提高本旅行社的市场占有率。②折扣手段主要是针对旅游中间商的促销手段，如前述的数量折扣、季节折扣、现金折扣和同业折扣等。 （2）价格防御策略
降低价格 但是为了维持原利润，旅行社可能会降低服务质量、标准，或减少市场营销活动，这最终会伤害旅行社的长期市场占有率。因此旅行社在降价的同时应努力维持产品的质量。
维持原价 这样操作的前提是要让旅游者了解本旅行社产品优于低价竞争者，这比盲目降价导致的低利润经营的整体效果要好。
提高价格 通过质量、品牌优势，提高价格以树立“质优价高”的市场形象，占领特定细分市场。
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竞争者是否实施价格进否 略 不进行 价格防御 是 否 竞争者的行为是否影响收益 否是 是 降低价格，应对竞争 是否实施价格 防御策略 维持原价，宣传质量 提高价格，树立形象
4．4．2旅行社销售渠道
旅行社产品的销售渠道是一个比较宽泛的概念，它不仅包括旅行社依靠自身能力销售产品的直接渠道，还包括通过旅游中间商销售产品的间接渠道，研究旅行社销售渠道的目的主要有2个：一是选择最经济和最有效的产品销售环节与方式，二是明确销售渠道构成各环节之间的协作关系，以便更好合作。 4．4．2．1旅行社销售渠道概述
（1）概念指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统 （2）销售渠道的功能
便利功能:销售渠道是产品从旅行社向旅游者转移的路径，如何方便旅游者购买是渠道建设的首要前提。
信息功能: 一方面发布产品信息以供旅游者选择；另一方面收集关于市场信息。
促销功能 :建立与旅游者之间的交流，搜寻预期购买者，为其提供建议和购买帮助，宣传产品并协助旅游产品供应商的促销活动。
协商功能 通过与旅游者的协商，在价格和产品买卖等方面达成共识，从而使产品所有权或使用权转移。 4．2．2旅行社销售渠道长度策略
旅行社产品销售渠道的长度策略，就是指要对选取何种长度的销售渠道进行决策，即选用直接销售渠道还是间接销售渠道；如果是间接销售渠道，则选用几个层次等。
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