优点：可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系；可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可取基础。
缺点：相同的实验条件不易选择，变动的因素不易掌握，实验的结果不容易比较；实验需要时间长，取得资料的速度慢，费用较高。 4．1．2旅行社市场预测 4．1．2．1市场预测的内容 （1）市场环境预测
旅游业是一个具有高度依赖性的行业，受环境因素的影响较大，因此，需要对旅游市场环境做出分析与判断，进行预测。旅游市场环境预测主要包括：一是国际、国内的政治、经济、社会形势及其变化趋势，例如，政局的稳定、居民生活水平的变化、老年人口的比重等；二是相关行业的发展，如交通运输业、商业、邮电业、建筑业等的发展情况。 （2）市场需求预测
旅行社市场潜量预测 旅行社市场潜量是指在既定的市场环境下，旅行社通过最大营销努力可获得的市场最大销售量的极限，对此潜量的预测有助于做出合理的决策。
旅游市场需求发展变化趋势的预测 预测内容包括预期内的旅游者数量、旅游者的时空分布情况及旅游者类型的变化；旅游者的购买力增长速度与总量、购买力投向趋势及消费构成变化等。 （3）市场占有率预测
市场占有率是一个旅行社的市场销售量在市场总销售量中所占的比例或份额。旅行社除预测自己产品的市场份额外，还应预测竞争对手的数量与实力，预测同类产品、替代产品等未来的发展趋势，以便掌握市场竞争的动态状况，采取相应的市场竞争策略。 （4）市场供给预测
旅游市场供给预测主要是对旅游资源、旅游设施及旅游服务变化趋势的预测，包括供给能力和发展能力预测。旅行社对此应当做出客观分析和判断，以便根据自身能力，合理地进行经营安排，做好产品销售及新产品开发和老产品改造。 （5）价格预测
在正常情况下，价格是市场波动的主要标志和信息载体。价格预测的内容主要有：①行业价格变化趋势及其对供求关系产生的影响；②主要竞争对手调整价格的可
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能性和方式方法，及其对市场总需求量及本单位产生的影响；③本单位价格调整对市场需求、旅行社效益和主要竞争对手的影响。 4．1．2．2市场预测的步骤 （1）确定市场预测的目的
在进行预测前管理者必须明确为什么要进行这项预测，要解决什么问题等。市场预测的目的关系到预测过程中所需的资料、搜集资料的方法、预测的方法等。只有明确预测目标，才能保证预测工作顺利进行。
（2）搜集、整理资料 （3）选择预测方法 （4）建立预测模型 （5）撰写预测报告
在预测的最后阶段还要做出预测报告，预测报告的主要内容应该包括资料收集和整理的过程、所使用的预测方法、预测模型、对未来环境的假设或分析、对预测结果的总结和评价等。 4．1．2．3市场预测的方法
旅游市场预测方法可分为定性预测和定量预测。 （1）定量预测方法
定量预测也叫统计预测，是以掌握大量的数据资料为基础，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算的一种预测方法。
时间序列预测法 是将预测对象过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，运用统计方法研究其发展变化客观过程的规律性，并根据此规律预测其未来的变化趋势，主要方法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法等。
因果关系预测法 因果关系预测法是通过一些对预测目标有直接或间接影响的因素的分析，找出其变化的因果关系，并根据这种变化规律来确定预测值，主要运用的方法就是回归分析法。 （2）定性预测方法
定性预测也称经验判断预测或主观资料预测，它是指凭借旅游市场预测人员的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对预测对象的未来发展趋势做出性质和程度上的估计、判断和推测的一种预测方法。 旅游者意图调查法 管理人员判断法 推销人员意见综合法 (2)产品市场预测(定性预测方法)
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(1)专家意见法
专家意见法是传统的定性预测方法，是指旅行社根据有关方面专家对某个旅行社产品的看法、对该产品市场的前景进行预测的方法。 有三种典型方法： A个人判断法
旅行社向具有丰富经验的个别专家征求意见，并根据其看法对旅行社产品市场作出判断。
优点：简便易行、节省时间和费用 缺点：容易出现片面性的弊病。 B专家会议法
由旅行社事先确定预测目标，并提供在产品市场调查中所收集到的各种资料，并邀请有关专家在此基础上会谈，根据旅行社确定的预测目标，集中对有关资料进行分析和讨论，最后提出对产品市场发展的预测意见。 优点：集思广益，形成的预测具有一定的权威性。
缺点：常会出现由于某个或某几个专家意见相近，影响其他专家独立判断的现象，使会议作出的预测同样带有一定的片面性。 C德尔菲法
以信函形式进行预测的专家意见法。旅行社分别给散居各地的有关专家发函，要其在互相保密的情况下，用书面形式回答旅行社就有关产品市场提出的各种问题，并多次反复、逐步缩小专家们的认识差距，最后得到大多数专家所赞同的预测意见。旅行社市场营销人员在此基础上作出最后的预测。 2)经验判断法
经验判断法就是依靠专业人员及预测人员的经验和判断能力作出预测。 分成以下三种方法： A经理人员判断法
由负责的经理人员召集产品销售、市场研究、生产管理、财务等有关部门的负责人员，通过会议听取他们的汇报和意见。然后，由经理人员在此基础上确定预测值。
优点：简便易行．省时省力，在实际工作中应用比较广泛，如经常性的业务碰头会，业务分析会，月、季度的计划执行情况检查台都属于这种方法。 缺点：在实践中容易出现两种倾向．一是过分依赖主管人员，尤其是高级主
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管人员的主观判断，有时预测结果不甚准确；二是预测趋势往往会受到当时市场形势的左右，产生过分乐观或悲观的倾向。 B专业人员分析法(销售人员意见综合法)
由主管负责人召集有关的专业人员共同进行预测。
优点：不需要经过复杂的计算，预测速度比较快；由于销售人员最接近顾客，对市场情况很熟悉，对市场发展趋势看得比较清楚
缺点：具有较多的主观因素，容易受个人的认识水平和偏见的影响。 ③综合判断法
指综合经理人员和专业人员的意见，作为市场预测的结果。有时为了能够反映各方面的意见，可采用求推平均值的办法加以计算。 其计算公式为：y=a+4b+c/6
式中：Y———预测值，即推定平均值 a———最乐观估计值 b———最可能估计值 c———最悲观估计值
例如，A市的某旅行社根据其经理人员和专业人员对明年旅行社产品市场的预测归纳出如下三种意见；
甲：明年旅行社产品在市场上的销售额将比今年增长40％； 乙：明年旅行社产品在市场上的销售额将比今年增长20％； 丙：明年旅行捡产品在市场上的销售额将比今年增长10％。
利用综合判断法的公式，我们可以预测明年旅行社产品在市场上的增长幅度应为：
y=a+4b+c/6=40％+4×20％+10%/6=21.67%
即明年旅行社产品在市场上的销售额将比今年增长21．67％。
4．2 旅行社市场营销环境
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。” 4．2．1旅行社微观营销环境 4．2．1．1供应商
（1）供货的稳定性与及时性 （2）产品的价格变动 （3）产品的质量 旅行社在寻找和选择供应商时，应特别注意2点：其一，旅行社必须充分考虑供
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应商的资信状况。要选择那些能够提供产品质量优良、价格合理、信用良好，且可以长期稳定合作的供应商。其二，企业必须使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供应商，可能会受制于人，尤其在上游产品供不应求时，易使旅行社陷入困境。 4．2．1．2营销中介
营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。对于大多数企业而言，这些都是市场营销不可缺少的环节，对于旅行社来说，营销中介主要包括销售中间商、营销服务机构和财务中间机构。 （1）中间商
中间商是协助旅行社寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游代理商。中间商由于与目标客源直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到被代理旅行社的产品销售。因此，旅行社必须选择合适的中间商。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境发生变化，旅行社应及时解除与中间商的关系。 （2）营销服务机构
营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。这些机构帮助旅行社推出和促销其产品到恰当的市场，几乎所有的旅行社都要借助这些机构来开展营销活动，如请广告公司制作产品广告，依靠传播媒介传播信息等。旅行社在选择这些营销服务机构时，须对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。
（3）财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障产品的购买与销售风险的公司。在现代经济生活中，旅行社与金融机构有着不可分割的联系，如旅行社间的财务往来要通过银行账户进行结算；旅行社必须通过保险公司投保旅行社责任险等。这些机构在政策上的调整和费率上的变化都会影响旅行社的经营与营销活动，因此，旅行社必须与财务中间机构建立密切的关系，以确保旅行社的资金运转和降低财务风险。 4．2．1．3旅游者
对旅游者分析按照群体角度来分，可以分为原有旅游者分析和潜在旅游者分析；
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