按旅游者需求角度来分，可以分为收入水平与消费结构分析、旅游偏好分析、旅游需求分析、旅游消费水平分析等。 （1）从旅游者群体角度分析
原有旅游者分析就是旅行社对现有旅游者进行的调查与分析，这样做有助于旅行社了解客源区域与客源结构、旅游者的需求和偏好、旅游者消费状况、旅行社自身的优势与不足等，这对于发展忠诚顾客是非常必要的。
潜在旅游者分析这是旅行社维持和增加市场份额的重要步骤，对于潜在旅游者的分析主要包括：谁是潜在旅游者、潜在旅游者的需求、潜在旅游者的出游时机、潜在旅游者的消费档次等。这些分析有助于旅行社发现和调整目标市场、调整产品项目和档次、选择销售渠道等。 （2）从旅游者需求角度分析
收入水平与消费结构分析、旅游偏好分析 、 旅游需求分析 旅游消费水平分析
4．2．1．4竞争者 旅行社在面对市场竞争时，一般要明确下列问题：①谁是竞争者？②竞争者的营销策略和目标？③竞争者的相对优势与劣势？旅行社通过经常地、不断地分析竞争对手，从而确定自己营销策略、目标和重点，发挥相对竞争优势，最终有效地打击竞争对手，增强竞争能力。 4．2．1．5公众
旅行社面对的公众主要有：①金融公众，如银行、保险公司等；②媒介公众，如报纸、电视台等；③政府公众，如旅游局、工商局等；④社团公众，如消费者协会、导游员协会等；⑤当地公众，如所在社区居民等；⑥一般公众，即一般社会大众；⑦内部公众，即旅行社内部成员. 4．2．1．6 旅行社内部
（1）适当的组织结构 （2）良好的企业文化 （3）相互间的支持与配合 4．2．2旅行社宏观营销环境 4．2．2．1人口环境
人口是构成市场的第一位因素。因为任何市场都是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定了旅行社市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响旅行社的市场营销活动和企业的经营管理。旅行社必须重视对
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人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会。 4．2．2．2经济环境
经济环境是旅行社营销活动所面临的外部社会条件，其现实状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。直接影响营销活动的经济环境因素包括：①消费者收入水平的变化；②消费者支出模式和消费结构的变化；③消费者储蓄和信贷情况的变化。间接影响营销活动的经济环境因素包括：①经济发展水平；②经济体制；③地区与行业发展状况；④城市化程度。 4．2．2．3物质环境
物质环境对旅行社营销活动的影响也很大，因为旅游活动的客体多是自然环境，也就是说旅游产品多数必须依赖自然物质条件，失去了这些物质环境，营销活动就失去了意义。物质环境包括：①某些自然资源的紧缺，如森林、草原的减少和荒漠化；②环境污染日益严重，如旅游造成的环境恶化；③政府对自然资源管理的干预。
4．2．2．4技术环境
科学技术是第一生产力，作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响旅行社的经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别是与经济环境、文化环境的共同作用，给旅行社经营既造就了机会，又带来了威胁。例如，互联网的出现，使旅行社的营销活动更加多样化，但又使得旅行社的部分代订业务被替代，失去了部分市场份额。 4．2．2．5政治法律环境
（1）政治环境因素 （2）法律环境因素 4．2．2．6社会文化环境
①教育状况；②宗教信仰；③价值观念；④消费习俗；⑤审美观念。 4．3 旅行社市场细分与定位
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场细分是指旅行社把整体旅游市场按旅游者的旅游需要、购买行为和购买习惯等方面的差异，划分为若干个不同类型的旅游者群的过程。每个旅游者群就是一个细分市场，同一细分市场中的旅游者具有某些共同的特点，需求之间的差别较小；而在各个不同的细分市场之间，旅游者的需求则存在着较大的差别。
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市场细分是旅行社目标市场选择的前提条件，旅行社进行科学合理的市场细分，不仅有利于其发现市场机会、制定最佳的营销策略，更好地满足旅游者的需要，而且有助于旅行社拓展新市场，扩大旅游市场占有率，更有助于小型旅行社在某一细分市场确立自己的地位。 4．3．1．2市场细分的标准
旅游市场细分的标准都是以旅游者需求的差异性为基础的。细分市场的标准主要有以下几种。 （1）按人文特征分
人文特征包括旅游者的性别、年龄、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、民族、国籍、社会阶层等。由于它相对其他变数较为稳定，且比较容易衡量，因此人文特征往往是细分市场的主要依据。如按照年龄划分，可把旅游市场划分为老年旅游市场、中年旅游市场和青年旅游市场。 （2）按地理特征分
按照旅游者所处的地理位置来细分市场，是市场营销中常见的做法。按地理变数划分，还有一个突出的优点，即处于同一地区的市场，由于地域气候、风土人情、习惯爱好比较相近，其旅游需求具有一定的相似性。如可将我国的主要客源国市场细分为日本、韩国、俄罗斯等市场。 （3）按心理特征分
所谓心理特征，通常包括旅游者的个性、气质、修养、生活方式等。旅游者的心态是多种多样的，有的求新、有的求质、有的求廉、有的求名等，不同的心理需求，产生不同类型的购买动机，如理智类、冲动类、习惯类、从众类、时髦类、保守类等，情况比较复杂。因此旅行社若根据旅游者的心理特征细分市场时，必须做深入调查，切实掌握旅游者不同的心理特征及其变化趋势。 （4）按购买行为特征分
这是指旅行社按照旅游者的购买方式、购买时间、购买动机、对旅行社的忠诚程度、待购状况等“行为变数”来细分市场，它是市场细分的关键点。如根据旅游者购买动机细分旅游市场是目前旅行社广泛采用的一种方法，据此可以把旅游市场细分为观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、奖励旅游市场、探亲访友旅游市场等。 （5）按购买时机分
根据旅游者产生旅游需要、确定出游时间、选择旅行社的时机不同，将他们区分
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开来。例如，由于节日（五一、十一、元旦、春节、六一、七一、教师节、重阳节等）、假日（寒假、暑假等）等特殊时机而形成的消费群，通过时机细分可以帮助旅行社利用时机卖点激发旅游者的出游欲望。 4．3．1．3市场细分的程序
旅游市场细分必须按照科学的程序进行划分，主要工作内容是明确市场细分的标准；进行粗略划分；进行市场价值排序、选择和成本测算；从而确定旅行社产品进入该市场所应采取的策略。 （1）确定市场细分的标准
（2）决定粗略市场旅行社可根据客源市场旅游者的需求、本社产品的特点和经营目标等主客观因素综合考虑：①将旅游市场划分成几个可衡量的，有一定的需求量的，有显著差异性的细分市场；②选择可影响旅游者对经营效果的反应因素（如价格、服务质量等）在一些细分市场中进行试验；③将市场营销调查的结果和现有资料中具有相同反映程度的旅游者进行合并，归并的结果便是粗略的细分市场。
（3）对细分市场排序
（4）选择目标市场将粗略的细分市场的需求和特性与旅行社自身的资源和能力、竞争对手的营销策略等进行比较，从而选择有利于本旅行社经营的粗略市场作为自己的目标市场。
（5）计算目标市场的价值对诸如旅行社将投入的产品开发等营销费用的报酬率、旅行社产品投向目标市场的风险程度应有所了解和测算，以便通盘考虑产品开发、促销和其他经费开支。 （6）确定目标市场营销策略 4．3．1．4目标市场选择
目标市场选择，是指旅行社对具有不同欲望和需求的旅游者按一定标准细分市场的基础上所选定的作为其营销对象的旅游者群。 ◎构成
第一位市场——客源占本旅行社客源总数的50％以上，其有压倒—切的优势地位。
第二位市场——客源仅次于第一位市场，一般占旅行社总客源的20％左右。 机会市场——目前处于无足轻重的地位，但有迹象表明，随着市场发展它有可能会很快发展成重要的目标市场。
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◎旅行社目标市场选择的依据
（1）该市场应有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润 （2）该市场不但有尚未满足的需求，而且有一定的发展潜力
（3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被竞争者完全占领或控制
旅行社目标市场的入选条件与测度指标
入选 条件 市场 规模 可自由 支配收外贸 收支 节假 日长 距离 较近 了解/ 感兴趣
市场规模：作为旅行社目标市场的客源产生地应具有一定的规模，市场规模的具体测度指标为人口数量和出游率的乘积。出游率是指外出旅游 人数占人口总数的比例。有些国家和地区，虽然国民出游率很高，但由于总人口数量有限，出游者绝对数量小。
居民可自由支配收入水平高：维持和扩大旅游者绝对数量的决定性因素之一，通常可以通过客源产生地人均国民生产总值这一指标来衡量。在我国，可参照居民存款余额来进行测定。需要指出的是，较高的收入增长率可能会为较高的通货膨胀率所抵消，因此，要确保居民具有较多的可自由支配收入，就要客源国或客源地没有发生严重的经济危机，对此，我们可以运用一定时期内人均国民生产总值平均增长率和平均通货膨胀率这两个指标来测定，以确定策客源国或客源地居民可自由支配收人的真实水平。
距旅游目的地较近：距离远近直接影响旅游的两个基本条件，即时间和费用。重要竞争原理：国际旅游市场的客源竞争，主要是同区域接待国对进入本区域的国际旅游者的竞争。某种程度上也适用于国内旅游。 旅行社目标市场的选择 （1）区分内外
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人口 数量 出游率 人均 GDP 外汇 储备额 带薪假 交通 费用 暂无 期天数
