旅行社经营和管理第四章 - - 旅行社营销管理(5)

2025-08-04

时间波动性大 由于旅游活动本身具有季节性特点,旅游需求也就产生了一定的季节波动性,加之旅行社产品具有不可贮存性,如果不能在特定时间销售出去,就无法实现其价值,因此旅行社就会通过价格调整以使产品的供求水平达到平衡,这种价格的不断调整形成了波动性的特点。 (3)影响旅行社产品价格的因素 A供求关系

B需求弹性 需求的价格弹性 Ep=1 需求的单元弹销售收入不会因价格的变化而发生变化 性 Ep>1 需求富有弹性 即需求量的变动幅度大于价格的变动幅度,如奢侈品 Ep<1 需求缺乏弹性 即需求量的变动幅度小于价格的变动幅度,如大米、食盐 旅行社产品——需求弹性较大

因为旅游是一种高级消费方式,不同于生活必需品。旅行社产品价格的高低,对旅游者目的地的选择、停留时间和支出水平影响很大,因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的价格重要依据。 C 成本变动

受通货膨胀、供给状况、协作部门价格调整等因素的影响,旅行社产品的成本会发生相应的变化,必然也会影响到旅行社产品的售价。

旅行社在每年对外报价时充分考虑可能影响成本变动的因素,以免使自己陷入被动。

目前国内社往往不跨年度报价。 D汇率变化

汇率 = 两种不同货币之间的比价

旅行社在国际旅游市场的产品售价,一方面取决于产品本身的价值;另一方面取决于汇率,汇率变化有可能影响旅游市场特别是海外市场。

人民币升值,对国际市场应适当降价 人民币贬值,对国际市场应适当提价 E 产品特性

旅行社产品的特性要求旅行社的产品价格应对供求变化及时作出敏锐、灵活的反应,特别是在供过于求的条件下,应该在可能的情况下为争取客源迅速降价销

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售,以减少不必要的损失。 F国家价格政策

由于我国尚处于社会主义市场经济发展初期,价格往往不是自发形成的,而或多或少由国家控制。

政府致力于旅游市场秩序的建立,旅行社产品定价时应考虑政府价格政策。 G 季节

在我国的价格体系中,通常5、9、10月为旺季;12、1、2、3月为淡季,其余为平季。平季价为基本价。旅行社可根据不同季节成本的高低和市场供求关系灵活确定季节差价,淡旺季可适当上下浮动。国际上较通用的调价比例是,旺季可上浮15%,淡季可下浮10%~30% H 市场竞争状况 1、完全竞争

如果当地同类旅行社数量多.规模、实力相当,任何一家旅行社都无法通过价格方面的竞争来吸引更多的旅游者。在这种竞争环境里,企业没有定价的主动权,只能被动地接受市场竞争中形成的价格 2、 不完全竞争

由于旅行社彼此提供的产品存在着差异,旅行社可根据“差异”的优势,通过部分地变动价格的方法来寻求较高的利润;尤其是少数有实力的旅行社,能够对该产品市场的销售价格和数量发挥较大的影响 3、寡头竞争

旅行社产品的价格不是由市场供求关系所决定,而是由少数几家大型旅行社通过协议或默契所决定的,而非市场供求关系。任何一家旅行社降价,必然会引起其他旅行社更加猛烈的降价报复,使大家陷入恶性竞争的怪圈,使各家旅行社都遭受严重损失。

4.4.1.2旅行社的定价依据

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产品成本

竞争对手 旅游者的购

产品成本决定的最低价格 竞争对手同类产品价格 旅游者的购买力和对产品价值认识决定的最高价格 4.4.1.3旅行社的产品定价目标

(一)利润导向目标(当期利润最大化)

通常是侧重于短期内得到最大利润。以此为目标的前提条件是:旅行社及其产品在市场上居领先地位,而其他竞争对手力量不强;旅行社产品在市场上供不应求。旅行社可采取扩大销售量和提高价格的策略来实现这一目标。但利润最大化并不意味着价格最高。这一目标可能会影响市场占有率,为竞争者提供机会。所以,旅行社采用这一目标应慎重,必须有长远的经营战略。 (二)生存导向目标(维持企业生存)

当旅行社面临竞争态势异常恶劣、客源大减、资金周转不灵、产品卖不出去等困难时,为避免破除倒闭,度过经营危机,以保本价格甚至亏本价格出售产品,以争取客源维持营业,并努力争取研制新产品的时机,重新占领市场。往往只作为特定时期的过渡性目标,一旦旅行社出现转机,它将很快被其他定价目标所取代。 (三)竞争导向目标(应对竞争目标)

指旅行社企业在分析自身旅游产品的竞争力和竞争地位的基础上以对付竞争对手和保护自己作为制定价格的目标。

价格是旅游市场竞争中最有效而又最敏感的手段。旅行社可以有影响力的竞争对手的价格为基础,再根据自身条件为自己的产品定价。在竞争激烈的旅游产品市场中,若本旅行社实力较弱,一般价格应定低些,只有具备特别优越的条件(如资产雄厚、产品质量优异、服务水平很高),才可能把价格订的高一些。 (四)投资回报最大化(收益导向、预期收益目标)

旅行社希望通过经营,在一定的时期内收回所投入的资金,获得预期水平的投资报酬。其最终目的在于保护和增加投资者的权益。为了能够实现这个目标,旅行社在为产品定价时往往采用在产品成本的基础上加入预期水平的投资报酬的定价方法。

难免会忽略市场需求、竞争状况等其他因素。更适用于一些资产雄厚、竞争力强大的大型旅行社。这些旅行社价格决策受弱小竞争者的影响较小。 (五)扩大产品销售量(扩大市场占有率目标、销售导向)

市场占有率高,可以通过规格的高低和市场占有率来控制成本,并可以取得一定

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控制市场和价格的能力,从而提高产品竞争力。一般产品价格的高低与市场占有率呈反比关系。所以,对于新创立的或不满足自己所占市场份额的旅行社,一般可采取将产品定价低于主要竞争对手同类产品价格的方法,实行市场渗透,以取得更大的市场占有率,这是一种放弃眼前利益,获得长远利益的战略。 (六)服务质量导向目标(形象导向目标)

通过提高服务质量,树立良好的企业形象和品牌商誉,以取得质量领导的地位而定价。由于提高产品质量会增加成本,同时还会有品牌的商业价值,所以定价一般会高于同类产品。 4.4.1.4定价程序 (1)收集信息

旅行社应充分收集有关产品供求信息、竞争对手信息、客户信息等方面的资料,并对这些资料加以分析、判断、处理,从而为合理定价提供依据。 (2)确定目标

确定定价目标,是旅行社产品定价首先要解决定价的指导思想。应根据自己的规模、经营状况等内部条件及收集的外部环境、市场状况的变化,来确定适合的定价目标。同时,选择定价目标时,要从全局考虑,有所侧重,综合决策。 (3)估算成本

成本是定价的最低限度,产品价格高于成本才会有盈利。旅行社应对产品进行估算,进行成本分析,注重成本变化,确定市场营销的最低价——保本价格。 (4)了解需求

了解市场需求、分析旅游者对价格的接受度,作为制定合适价格的参考。 (5)选定定价法

旅行社通过以上几个步骤的工作后,就可以根据自己的产品情况,选定最有利于实现定价目标的定价方法,最终确定产品售价。 (6)确定最终价格

价格制定后,还需要考虑它是否符合国家相关的政策法令,是否符合消费者心理,根据环境的不同,运用合适的定价,让价格更有吸引力。随着时间的推移和市场竞争环境的变化,还要对定价不断加以修整,以实现定价目标,提高产品竞争力。 4.4.1.5定价方法 (1)成本导向定价法

成本加成定价法 边际贡献定价法

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(2) 需求导向定价法

理解价值定价法 差别定价法 (3) 竞争导向定价法

随行就市定价法 追随核心企业定价法 (1)成本导向定价法

成本导向定价法,就是以旅游产品的成本为主要依据,综合考虑其他因素而制定价格的方法。成本导向定价法被广泛应用于旅行社定价。其具体形式有: A 成本加成定价法

? 是在单位产品成本的基础上,加上预期的利润作为产品的销售价格,售价与利润之间的差额就是利润。它是先确定单位变动成本,再加上平均分摊的固定成本组成成本,在此基础上加上一定比例的利润。公式为: ? 单位产品销售价格=(总成本+预期利润)/旅游产品数量

? 成本加成定价法具有计算简单、简便易行的优点,在正常情况下按此种方法定价可使旅行社获得合理收益。但此种方法是以成本为基础,忽视了市场需求、竞争因素以及旅游者的心理,也忽视了旅游产品的无形性及旅游产品生命周期各阶段的特点,因而不能使旅行社取得最佳经济效益。 B目标收益率定价法

? 是根据企业的总成本和估计的总销售量,确定一个预期的收益率作为定价的标准。公式为:单位产品销售价格=(固定成本+单位产品变动成本*旅游产品数量+目标利润)/旅游产品数量

? 采用此法首先要估算出旅游产品的总成本,估计计划期能达到的销售量,然后确定预期达到的利润率,从而制定出旅游产品的销售价格。这种方法适用于大型旅游交通企业,同时在饭店业中也得到广泛应用,而在旅行社定价中用得较少。这是因为,目标收益率定价法是根据销售量推算价格,事实上价格会影响销售量,这样定出来的价格不一定能为旅游者所接受,从而使销售量达不到预期目标。 C边际贡献定价法

? 就是只计算变动成本,不计算固定成本,而以预期的边际贡献补偿固定成本和收益。边际贡献是指售价与变动成本的差额。公式为: ? 单位产品销售价格=(总变动成本+边际贡献)/旅游产品总销售量 ? 如果边际贡献不能完全补偿固定成本,即边际贡献小于固定成本,就

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