将目际市场区分为区域内客源市场和区域外客源市场。一般而言，区域内市场更为重要。 （2）区内排列
综合运用入选条件及测度指标对区域内目标市场进行顺序排位。 （3）区外排列
综合运用入选条件和测度指标对区域外目标市场进行评价和排位。 （4）实证分析
在排列出目标市场的先后次序后，运用本旅行社历年来接待目标市场旅游者人次、平均停留天数、人天消费额等指标进行验证。 (5)差异分析
通过比较分析依照入选条件和测度指标确定的目标市场排序与实证分析确定的目标市场排序，可以帮助旅行社发现差异，分析原因，确定发展对策。 （1）目标市场选择的原则
可衡量性指通过细分后的各个市场应该具有明显的差异性，对于要选择的目标市场不但要有质的规定性，而且须有量的确定性。如市场规模、购买力以及对旅行社产品的需求程度等必须能测算和衡量，为营销决策提供依据。
可进入性是指该细分市场首先未被竞争者完全占据，其次旅行社利用现有资源能够进入该目标市场并开展营销活动，从而影响旅游者的购买行为。 可获利性是指旅行社能在目标市场上取得良好的经济效益，一方面要求目标市场要有现实和潜在的购买力，并具有一定的规模，另一方面要求目标市场在一定时期内具有相对的稳定性，这样有利于降低经营风险，制定较长期的营销策略。 适应性指该细分市场与旅行社的发展战略、经营特色与经营能力等要相适应，旅行社选择目标市场，既要考虑细分市场的客观条件，更要分析自身对细分市场的适应性，只有当双方相适应时，旅行社对该市场的选择才是正确的。 2）目标市场覆盖策略
旅行社在选择目标市场后，就要考虑采取什么目标市场覆盖策略来进入和占领该市场，具体覆盖策略有以下3种
无差异营销策略 是指旅行社把整个市场看作一个整体，即一个大的目标市场，只推出一种旅游产品，采用一种营销组合，满足尽可能多的旅游者需要所采取的市场策略。
这种策略具有降低旅游营销成本的优点，但由于忽视了需求的差异性，不利于旅
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行社在激烈竞争的旅游市场取得持久优势，因而旅行社不宜经常采用。 差异性营销策略 是指旅行社把整体旅游市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别策划以不同的产品和运用不同的营销组合，以满足不同细分市场上旅游者的需求所采用的市场策略。如旅行社针对青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场，分别推出不同的产品，实行不同的价格，等等。
差异性市场策略的最大优点是对市场反应灵敏，能更好地满足不同细分市场的需求，经营风险也相对较小。但由于目标市场过多，旅行社的市场调查、管理、促销费用也会相应上升。
集中性营销策略集中性营销策略 是指在市场细分化基础上，旅行社选择其中一个或一个以上的专门化市场为目标市场，集中满足此专门化市场消费者的需求所采取的市场策略，如某旅行社专门经营老年旅游产品。
集中性营销策略适用于资源有限但有特色优势的中小旅行社，有利于旅行社在某一个或几个细分市场确立自己稳固的地位。但采用此策略的旅行社一般要承担较大的风险，此外，一旦已在某一目标市场树立了自己的形象，要改变形象去吸引其他的细分市场就非常困难。
（3）选择目标市场覆盖策略的影响因素
旅行社实力 如果旅行社规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略；反之，如果旅行社资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或更多的细分市场，可采用集中性营销策略。
产品同质性 如果旅行社提供的产品与其他旅行社提供的产品具有较多的相似性，则采取无差异性策略较为合适；反之，产品差异性大，则应采用差异性策略或集中性策略。
市场同质性 当旅游者的需求比较接近，兴趣爱好大致相同或对营销刺激有相似的反应时，则应采取无差异性策略；反之，如果旅游者需求差别很大，就应采用差异性策略或集中性策略。
产品生命周期 当旅行社推出新产品时，常采用无差异性策略来发展旅游者的基本需求；当旅游产品进入生命周期的成长和成熟阶段时，投入市场的品种增加，市场竞争加剧，旅行社为了在角逐中战胜对手，常采用差异性策略；而当旅游产品进人衰退期，旅行社为了维持一定的市场份额，常采用集中性策略。
市场竞争情况 考察市场竞争情况，应从3个方面着手：①竞争者的数量；
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②市场竞争的激烈程度；③竞争者的目标市场覆盖策略。如当竞争者数量众多时，为了在不同的消费者群体中树立旅行社的形象，增强旅游产品的竞争力，宜采用差异性或集中性策略；反之，竞争者数量不多时，则无须采用差异性策略。
企业营销组合 整个市场 无差异营 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 差异性营销策略 细分市场1 企业营销组合 细分市场2 细分市场3 集中性营销策略
4．3．2旅行社市场定位 4．3．2．1市场定位的概念
市场定位 是指旅行社根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场上应处于的竞争位置。其实质就是要专门针对目标市场旅游者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本旅行社产品与众不同的、深受欢迎的鲜明个性或形象，并把这种形象生动地传递给旅游者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置，以形成本旅行社产品的竞争优势。 4．3．2．2市场定位的程序
（1）陈述目标市场旅游者追求的核心利益旅游者对旅行社产品的利益期望，是促成其购买行为的决定性因素，管理者必须正确分析旅游者购买旅行社产品所追求的核心利益以及他们对现有旅行社的看法，这样方能做好市场定位。例如，若旅行社的目标市场是高级商务客人，那么，目标市场追求的核心利益很可能是舒适、高效和优质服务。
（2）形象的决策和初步构思经过第一步定位工作，管理者就要研究和确定旅行社在目标市场树立何种形象才能受到旅游者的青睐，值得注意的是，在进行形象
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决策时，管理者应站在顾客的立场和角度思考问题，如“该旅行社能为我做什么？”“我为什么要选择这家旅行社而不是别的旅行社？”等。
（3）确定旅行社的独特特征独特的特征是旅行社区别于竞争对手的必备条件，事实上，旅行社可以在许多方面显示出自己的特点和个性，如管理风格、服务、价格、地理位置等，这些特征构成了该旅行社与其他旅行社的差别。
（4）形象的具体设计形象的具体设计，即旅行社应用图片、文字、色彩、音响等手段，将构思好的形象具体地创造出来。
（5）形象的宣传和传递形象的宣传和传递，即选择合适的促销工具和大众宣传媒介，将旅行社的形象传达给目标市场的旅游者。 4．3．2．3市场定位的方法
（1）领先定位 （2）比附定位 （3）逆向定位 （4）空隙定位 4．3．2．4有效市场定位的要求
（1）树立本旅行社及产品的独特和良好市场形象树立独特和良好市场形象可以从旅行社及旅游产品自身的有形特征与无形属性入手，如强调旅行社服务水平方面的特征；也可以从旅游者对旅游产品的心理趋向入手，如广之旅的旅游促销口号：“广之旅，无限风光带给您”，就传达了这方面的市场形象。
（2）明确旅游者购买旅游产品所获的利益旅游者对一定旅游产品的利益期望，是促成其购买行为的决定性因素，核心利益是旅游者购买旅游产品的根本原因所在。新奇的经历、舒适的休息都可能是旅游者对旅游产品核心利益的追求，旅行社为旅游者提供附带服务项目，如代办护照签证、机场接送等，可使旅游者得到附加利益。
（3）突出本旅行社竞争者的区别这是形成本旅行社及旅游产品特色的必备条件，否则只能树立雷同的市场形象。具体来说，可以从施行市场定位的各方面因素入手，充分挖掘或创造出与竞争对手的区别，在旅游者心目中形成差异性。
4．4 旅行社营销组合
营销组合（marketing mix）指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。麦肯锡（Mckinsey）认为，这些工具包括产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）和促销（promotion）,即通常所说的4Ps。 营销组合具有以下特点：
1. 旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的4Ps外，还应加上三个P：员工
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(people) 实体证明(physical evidence)和过程(process)。 2. 旅行社市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。 3. 旅行社市场营销组合发挥的是整体作用。 4．4．1旅行社产品价格
价格在旅行社的销售管理中起到中枢作用。旅行社产品价格是影响旅行者购买行为的最直接、最敏感的因素，也是影响着旅行社产品的销售和利润的关键因素。 4．4．1．1旅行社产品价格概述 （1）旅行社产品价格的构成 A、固定成本
指在一定范围内和一定时间内总额不随经营业务量的增减而变动的产品成本，包括旅行社的房屋租金或房屋折旧、其他固定资产折旧、宣传促销费用、销售费用（电话、传真、往来信函的邮寄费用）、员工工资等。
固定成本不能够一次性地放到某一件产品里，只能逐步地转移到旅行社所销售的全部产品中。
固定成本转移的每一个产品中的份额同旅行社产品的销售量是一种反比例关系，产品的销售量越大，分摊到每个产品中的固定成本份额就越小。 B变动成本
是指随着旅行社产品销售量的变化其总额发生正比例变化的成本，一般包括交通费用、餐饮费用、住宿费用、导游费用、门票费用等。变动成本在旅行社产品构成中所占的比重很大，是产品价格的主要决定因素。 C利润
是指旅行社通过销售其产品所获得的收入和旅行社为生产和销售这些产品所付出的各项成本费用相抵后的余额，是旅行社经营的财务成果。 （2）旅行社产品价格的特点
综合性 由于旅行社产品既有完全的劳动产物，也有非劳动的自然物，是各种自然的、社会的、有形的和无形的产品及服务组合而成的一个综合体，而且旅行社的许多产品是由不同的旅游服务供应商提供给旅行社，然后再由旅行社加工组合而成的，因此旅行社产品具有很强的综合性。
不易控制性 由于旅行社产品具有很强的综合性，旅游业中其他部门和其他相关行业产品价格的调整都会直接或间接作用于旅行社产品的价格。因此，旅行社的价格决策是一种在一定范围内的决策，受到较多的约束。
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