的心目中建立起独特的并且占据优势地位 品牌定位。
4.2果汁市场细分 4.2.1 行业细分
按照果汁行业的细分标准，果汁大致分为三类：100%纯果汁、中浓度果蔬汁（果汁
浓度在25%-99%之间）和果汁含量低于 25%的果汁饮料
在这里我们研究的是100%汇源果汁，所以对行业的细分仅限于纯果汁的研究。 纯果汁市场在纯果汁市场，由于价格相对其他子市场高，因此针对的目标消费群体相对收入水平较高，产品的理性诉求主要集中在营养、健康。随着人们收入水平的提高，对生活品质的需求越来越突出，纯果汁因为“纯”而被认为是最健康的果汁产品。参照目前在生活水平较高的欧美市场，100% 纯果汁和牛奶都是人们每天必须的健康饮品。相比之下，中国消费者还没有饮用纯果汁的习惯， 消费潜力还远远没有被挖掘出来。因此纯果汁市场在中国将会成为具有相当增长潜力的市场。汇 源在国内整个纯果汁市场的占有率具有绝对优势，达到 43.8%。从调研数据中可以看到，汇源纯 果汁的口味和品质被认为是中端偏上，但是价格却是中端偏下。产品品质与定价的错位对品牌的 形象是有所损害的
4.2.2 消费者市场细分
（1）按收入细分。
调研结果显示，随着收入水平的升高，受访者对纯果汁的需求越 多，对果汁产品的品质要求越高，而对价格表现为越不敏感。 （2）按年龄细分
从参与调研的人群来看，果汁的购买者可能集中在 16-45 岁人群中。然而作为一种营养型的 饮料，其消费人群应该也包括 16 岁以下的儿童和 45 岁以上的中老年人群。值得注意的是，这两 组人群虽然不是购买的主力，但是却是对营养需求较高，而且在家庭中是受到最多关注的人群。
16-25 岁的年轻人无疑是饮料消费的主力，包括学生和刚刚毕业工作的人群。无论是碳酸饮料、即饮茶饮料、功能性饮料还是果汁饮料都瞄准了这个潜力巨大的消费群体。“时尚”“个性”“活力”是这个群体的主题。
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26-35 岁这个群体的构成主要是参加工作多年，未婚或者已婚不久，没有孩子或者孩子年岁 较小的年轻人。他们大多工作繁重，但比较稳定，有一定的经济基础，且家庭的经济负担较轻。 这群人中大多数比较“小资”，他们虽然没有很强的经济实力去享受奢侈品或奢侈服务，但是对包括饮料在内的日常消费品比较讲究品质和感受。他们愿意为产品的高品质及其带来的“享受”的感觉支付较高的价格。
36 岁-45 岁的人基本上都拥有家庭、事业、儿女。他们中的大部分女性负责家庭的食品采购， 并肩负着照顾丈夫、孩子、老人生活的责任。对于食品饮料，她们尤其注重安全性和健康因素。 她们彼此之间交流的话题往往是家人的衣食生活，因而是最容易收到“口碑”影响，同时也有意 无意间传播“口碑”的人群。
45 岁以上的中老年人目前是果汁产品企业所忽视的一个群体。据观察，目前没有企业或者品牌针对这个细分市场。事实上，中老年人对水果的营养需求是非常旺盛的，这或许恰恰是一个 机会市场。 （3） 消费行为细分 ① 消费时间
在调研中发现，喝果汁的时间在受访者中的比例依次是下午 46.51%，晚上 38.37%，中午26.74%，上午 19.77%,早上 18.60%。按饮用果汁的时间细分，消费人群最多的是下午和晚上，最 少的是早上和上午。然而从科学营养的观点来看，果汁最适合的饮用时间是早上。这说明中国消 费者还没有养成科学饮用果汁的消费习惯。这对于果汁企业是一个很好的营销机会，可以设法开 拓早餐饮用果汁的细分市场。 ② 消费者利益
消费者都希望从产品中获得相应的利益，但是不同的消费者从同一种产品中求的利益是存在很大的差异的。除了对产品本身提供的基本利益以外，消费者往往希望得到附加的利益。对果 汁产品可能是“新鲜”“优质”“安全”“方便买到”等等，而对于有着这样的利益需求的细分 群体来说，往往对价格是不敏感的。因为基于国内消费者对于食品安全的担忧，价格较高的产品 往往被认为是品质好的。 ③ 饮用频率
果汁消费者市场可以按饮用频率被细分为少量饮用者（偶尔喝）、中度饮用者（有时喝和经常喝）和重度饮用者（每天喝）。根据调查结果显示，纯果汁的受访消费者中，中度饮用者占的比例最高，两项合并达到 78%左右，而重度饮用者仅为 5.81%。 目前比例很低的重度饮用者这个细分市场有着很大的发展潜力等着企业去培养。
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④ 忠诚状况
根据消费者的忠诚状况大致可以分为以下几种：坚定忠诚者、中度忠诚者、转移性忠诚者和经常转换者。对纯果汁的品牌选择单个的居多，表现出较高的忠在调查中发现，诚度。 一个忠诚的消费者可以为企业带来很多消费以外的利益，比如作为“口碑”的传播者，他可以影 响周围的人成为该品牌新的顾客。因此，100%汇源果汁需要在消费群体中找到自己坚定忠诚者的特征，作为制定产品战略的重要参考。
4.3目标市场的选择以及采取的战略 4.3.1 纯果汁市场
100%汇源果汁的优势在于：首先，具有绝对高的市场占有率，品牌地位较高，影响力大，相对容易制 定行业标准。其次，上游产业链和技术优势能够有力支持汇源打造高品质的果汁产品。
100%汇源果汁的劣势在于：首先，品牌的定位偏低。其次，品牌形象不够年轻时尚化，不足以吸引年 轻消费群体。再者，在一二线城市的销售网络布局不足，存在明显的盲点。 在这两个市场汇源需要提升品牌定位，打造与市场地位、公司产品实力更为匹配的品牌形象， 以进一步扩大竞争优势，加强市场地位为目标。同时，进一步培养人们的消费习惯，开拓更多的
消费场合。并且有针对性地布局销售网络，增加销售机会。
4.3.2儿童果汁产品市场
儿童市场是一个需求潜力巨大的细分市场，是100%汇源果汁需要重点开发的细分市场之一。可口可乐曾经靠“酷儿”打造了一个儿童果汁品牌，并取得了很好的市场 业绩，从而开创了儿童果汁的细分市场。但是从整个市场来看，这个细分市场还没有被众多竞争 对手所关注和投入。因此，可以说在儿童细分市场汇源有着相当好的机会。 100%汇源果汁在儿童市场的主要优势是产品的质量优势，以上已经多次提到100%汇源果汁的产品相对更有营养价值。但是汇源的主要劣势是品牌还没有使儿童消费者产生很强的偏好，包括口味的偏好和品牌 形象上的偏好。
100%汇源果汁需要在儿童市场加大投入建设，打造为儿童消费者所喜爱以及为家长所
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信任的儿童果汁 品牌。在更多的竞争对手进入之前，汇源要争取尽快在儿童市场上建立强势的品牌地位。这样提 高行业壁垒，在一定程度上阻碍竞争对手的进入。
4.3.3 老年人果汁产品市场
中国已经进入了老龄化社会，老年人的群体越来越庞大。尽管中国的老年人消费能力并不强。老年人对于水果的营养有着很大的需求，但是可能是因为老年人群中有很多特殊因素，比如“三高”人群，即高血脂、高血压、高血糖，使得 传统的高甜度的果汁产品并不适合他们饮用。况且，影响和培养老年人的消费习惯是一个相对年轻人更加困难的事情。因此，在果汁企业纷纷角逐年轻人市场的时候，目前国内市场上专门针对老年人的果汁产品几乎没有。
然而这或许恰恰是一个机会市场。100%汇源果汁应该利用其专业、大品牌的市场地位和作为这个细分市场的开创者，汇源将面研发能力，开发适合中国老年人饮用的果汁品牌。临一个很有潜力的细 分市场。当然，这个细分市场在研发和市场培养上都需要前期的时间和资源的投入。
4.3.4 16-35 岁年轻时尚的群体
这个年龄的人群是饮料消费的主力，具有消费能力强、消费频率高且消费量大、容
易培养消 费习惯等诸多让果汁企业垂涎的市场机会。并且这个市场中的人们一旦养成了果汁消费的习惯， 随着年龄的增长，进入下一年龄阶段的他们将成为果汁家庭消费的主力。在市场调研中，我们发现这个群体不仅对低浓度果汁饮料，也对纯果汁饮料有着旺盛的需求。而目前的可口可乐和康师傅都只针对他们推出了低浓度果汁饮料，这也是100%汇源果汁的一个重要的市场机会。
最具吸引力的市场也往往是竞争最激烈，最具挑战性的市场。可口可乐、统一、康师傅都瞄 准这个年龄细分市场。凭借对年轻人消费心理的成功把握，在年轻人市场占有很大的市场优势。
汇源在这个市场的劣势主要有两方面。其一，汇源的品牌形象不够年轻时尚。其二，汇源的 渠道覆盖没有满足他们“无所不在”的随意性消费特性。他们饮用的时间和地点的随意性很大， 也不是家庭中负责食品采购的角色，所以很少去大卖场有计划性的购买大
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容量包装。而100%汇源纯果汁就没有在便利店出售的 500ml 以下的 PET 包装。 汇源在面对这个目标市场需要把低浓度果汁饮料和纯果汁分别向目标消费者推出。首先，设 计年轻化的纯果汁产品，推向主要竞争对手（统一除外）薄弱的纯果汁市场。 开拓一片新天地。再者，有针对性地加强渠道覆盖，使产品达到“无所不在”。
4.3.5 36-45 岁以家庭消费为主的女性群体
对于果汁产品来说，这个目标市场的主要机会在于：这是一个以家庭消费为主的购买者群体。 在调研中我们发现，36-45 岁的人们尤其是女性大多负责家庭食品的采购，对果汁品牌和产品的 选择有很大的决定权。如果她们为家庭采购果汁产品，那么往往具有重度消费、规律性购买、对品牌忠诚等等行为特征。同时，她们也往往是儿童、老人果汁产品的购买者。因此，可以说 36-45岁的女性消费群体基本上等同于家庭消费市场。她们所表现出来的这些特征足以使她们成为果汁企业所喜爱的优质目标消费群体。 出于对家庭的责任，她们对果汁品牌的选择往往很挑剔，对安全性、品质、性价比都比较敏感。购买决策往往要经过很长的过程。这对于果汁品牌是一种挑战。 长期以来，100%汇源果汁一直非常重视培养家庭果汁消费的观念，因此在这个目标市场有很不错的市
场地位。但是，值得注意的是，统一的味全每日 C 纯果汁和果蔬汁越来越受到家庭主妇们的喜爱。 除了口味和品质不错以外，味全每日 C 美观又实用的包装也取悦了消费者。它采用了磨砂塑料瓶 体，半透明又有新鲜的水雾质感，并且在瓶体两侧还有容量标尺，方便家庭消费。同时“每日 C” 的营养诉求也获得了消费者的认可。 针对这个目标市场的特点，100%汇源果汁最关键的战略是与消费者建立信任。首先，树立专业、安全 、 可靠的品牌形象。针对这个群体对安全性、品质的需求，广告在诉求点上要尤其突出汇源如何通 过先进的技术保证最终送到消费者手中的产品是安全且高品质的。其次，在传播方式上多采用软 性手段，通过多种渠道与消费者沟通。如：聘请值得信赖的代言人，聘请营养专家撰写关于果汁 营养的杂志软文，举办参与性强的消费者互动体验等等。再者，在心理体验方面，更偏重家庭温暖幸福的感觉。这是最能让这个群体的消费者产生共鸣的。
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