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汇源—100%果汁
市场营销策划书
作者：孟海灵
班级：工商1002 学号：23
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目录
1.0执行概要............................................................................................................................5 1.1企业简介………………………………………………………………………………5 1.2营销背景………………………………………………………………………………6 2.0目前营销状况……………………………………………………………………………7 2.1中国果汁型饮料市场现状…………………………………………………………….7 2.2中国果汁型饮料市场的发展特点………………………………………………….....7 2.3产品营销状况………………………………………………………………………… 9 2.3.1产品分析……………………………………………………………………………………. 9 2.3.2消费者分析…………………………………………………………………………………10 2.4竞争状况分析……………………………………………………………………… ..14 2.4.1竞争态势……………………………………………………………………………………14 2.4.2主要竞争对手产品分析………………………………………………………………….16 2.4.3竞争综述……………………………………………………………………………………17 3.0 SWOT分析......................................................................................................................18 3.1优势??????????????????????????????? 18 3.2劣势??????????????????????????????? 19 3.3机遇??????????????????????????????? 20 3.4威胁??????????????????????????????? 21 3.5营销建议????????????????????????????? 22 4.0营销战略 ……………………………………………………………………………… 24 4.1汇源的营销现状分析???????????????????????? 24 4.1.1公司面临整体战略调整.......................................................................................................24 4.1.2生产导向性的营销战略........................................................................................ ..............24 4.1.3品牌定位的问题....................................................................................................................25 4.1.4 小结.........................................................................................................................25 4.2果汁市场细???????????????????????????? 26
4.2.1行业细分..............................................................................................................26 4.2.2 消费者市场细分.................................................................................................26 4.3目标市场的选择以及采取的战略?????????????????? 28
4.3.1 纯果汁市场...........................................................................................................28 4.3.2儿童果汁产品市场................................................................................................28 4.3.3 老年人果汁产品市场...........................................................................................29 4.3.4 16-35 岁年轻时尚的群体 ................................................................................29 4.3.5 36-45 岁以家庭消费为主的女性群体.................................................................30 4.4全新定位——“汇天然果源，享品质生活”???????????????31 4.5产品与服务?????????????????????????????32 4.5.1 汇源目前提供的产品与服务.................................................................................32 4.5.2重新定义产品的顾客价值体系——实现产品的差异化.......................................32 4.5.3品聚焦战略..............................................................................................................33 4.6渠道????????????????????????????????34 4.6.1 100%汇源果汁目前的销售渠道分析....................................................................34
4.6.2 新定位下的渠道建设和管控................................................................................34 4.7定价................................................................36
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4.7.1 汇源目前的定价策略分析.....................................................................................36 4.7.2 新定位下的定价策略.............................................................................................36 4.8促销????????????????????????????????38 4.8.1 汇源目前的促销策略.............................................................................................38 4.8.2 新定位下的促销策略——全面有效地宣传品牌形象.........................................38 5.0具体推广方案：推广活动………………………………………………………………41 5.1活动简介??????????????????????????????41 5.2活动阶段??????????????????????????????41 5.2.1执行前期…………………………………………………………………………..............41 5.2.2执行中期…………………………………………………………………………..............42 5.2.3执行后期…………………………………………………………………………..............42 附件：“100%汇源果汁”消费市场调查报告………………………………………………43 附件1问卷调查......................................................................................................................43 附件2 数据统计…………………………………………………………………………….46
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1. 执行概要
1.1企业简介
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于2007年2月在香港联交所主板上市。
汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。
汇源集团拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。健全、实施了ISO9001、HACCP、ISO22000、OHSAS18000、ISO14001等质量、安全、环境管理体系，并实施体系认证。汇源纯果汁、中浓度果汁饮料的全国市场份额处于领先地位，浓缩果汁、果浆和部分成品果汁出口5大洲的30多个国家和地区。
汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。
汇源集团带头开创了中国现代化果汁产业，引领了中国果汁消费的健康生活新时尚，带动了中国果汁行业的发展。大量消化水果资源，增加农民收入，带动了数百万农民奔小康，促进水果种植、加工及其相关产业的发展。
大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后。
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