1.2营销背景
汇源果汁作为一个优秀的民营企业，一个优秀的民族品牌，如何在新时代来临之际成功完成
转型，是决定企业和品牌命运的关键。近十几年以来，伴随者中国经济的高速发展，消费市场日益繁荣，竞争空前激烈。对于所有的企业而言，中国市场是一个同时充满着机遇和挑战的市场。汇源所面临的问题不是个别问题，而是一个具有普遍性的问题，是许多本土生产型企业在生存环境的急剧变化中，所必然面临也必须经历的从生产导向到市场营销导向的战略转型的课题。
长期以来，中国经济发展的模式以低附加值的规模生产为主，中国被称为“世界工厂”，是生产大国。然而，今天这个称呼不再为国人引以为豪，产业结构升级的呼声日益高涨。与此同时，中国市场因巨大的消费潜力而被世界各大行业巨头视为未来的“世界市场”。国人越来越意识到我们需要的是更多的如联想、海尔、光明、娃哈哈之类的优秀本土消费品牌，而不是贴着洋品牌写着“made in China”的产品。期待中国大地上能够诞生更多世界级的历史长久的优秀品牌， 中国有一天能够成为“世界品牌工厂”。这不仅是笔者，也是所有国人的美好愿望。这就是本文作为一个本土品牌的营销策划的研究意义所在。笔者希望通过对汇源品牌的营销策划的研究探讨，引发更多对本土品牌发展的思考。
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2.0目前营销状况
2.1中国果汁型饮料市场现状
中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。
中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。
2.2中国果汁型饮料市场的发展特点
1、市场细分继续升级
对于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是希望打入市场空档，或者使原来的细分继续升级。 2、品牌整合
在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到达一定规模后，过多的品牌则不利于行业的发展。这时，行业内部品牌的整合就变得很必要了。而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有这样才能合力对抗其它品牌。 3、产品多样化
资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高达58％，而且其它几种重要的口味比
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如苹果、葡萄等也占有相当大的比率，但是，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。许多平时见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统一鲜橙多的PET包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。一直采用纸包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。汇源的核心产品纯果汁给人们留下了深刻的印象，但是当低浓度果汁饮料出现在市场上时，人们都为它的口味所征服。也就是说，在消费者眼中，并非只有100％纯果汁才代表健康，他们中有很多在保证健康的同时，还想从果汁中得到更多的东西。
4、感性竞争向实力竞争过渡
统一和酷儿给汇源造成冲击，是因为它们率先细分了市场，但是当既有品牌都进入细分市场后，当后来品牌都以细分市场为起点后，虽然继续升级的细分仍会给某些品牌带来机会，但是品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。至少要包括：研发能力、资金、人才、渠道网络甚至内部管理。另外，大品牌随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品牌发起总攻，或者歼灭或者吞噬。 实力的竞争也只会有利于大品牌的增长。大品牌在研发能力、资金和人才上都有着绝对的优势，而且其自身原有销售渠道更是地方性品牌力不能及的。大品牌如汇源有其自己的全国销售网，而娃哈哈之类的后来品牌则可以利用其原有的饮料销售渠道，而地方性品牌在这方面只能是望洋兴叹，除非有大的发展，不然只能寻求偏安一隅了。 5、道路并不平坦
当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时，人们预言饮料消费的第四次风潮来临了，而当这个预言实现时，人们又在问：饮料市场风潮演变是不是已经结束？如果没有，那下一个宠儿是谁呢？许多人说是乳品饮料。虽然乳制品由于其特性，成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说，但这至少也说明它已经不可抵挡地潜入了市场并且业绩显著。果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，市场数据也说明这的确是果汁饮料的一个消费方式，但是奶品在这方面可以说丝毫不逊于果汁饮料。奶品对果汁饮料继续高速度的发展无疑是一个障碍。而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也是果汁饮料的强力竞争者。虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但其在量上还有很大增长。这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。
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2.3产品营销状况 2.3.1产品分析
目前汇源已成为中国果汁行业第一品牌。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。正在生产和销售的有228种果蔬汁饮料产品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的2008年统计数据，汇源果汁2008年上半年销量较2007年同比增长3.8%，果蔬汁总销量达到190百万公升。在市场份额方面，汇源100％果汁占据了纯果汁43.8％的市场份额，中浓度果蔬汁占据42.4％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 ●产品名称：100%汇源果汁
突出产品功能：“100%”意指果汁的纯正，浓厚，果汁更加自然有营养。
●产品概念：100%果汁
100%果汁是指经过各种方法将水果加工制成未经发酵的汁液，或者在浓缩果汁中加入果汁浓缩时失去的天然水分等量的水，具有原水果的色泽、风味和可溶性固形物含量，水果原有的维生素物质不会被破坏
●产品包装：安全 时尚 新颖
利乐、康美纸包装：采用七层复合材料，包括纸、粘合层和铝箔，有效阻隔空气、阳光和细菌的侵入，保证汇源纯果汁的新鲜安全。
●产品工艺：UHT超高温瞬时杀菌和无菌冷灌装
UHT超高温瞬时杀菌：汇源采用科学而严格的UHT超高温瞬时灭菌工艺，在3-5秒内，利用超高温（105-130摄氏度）使果汁达到灭菌目的；避免了一般的巴氏低温（75-80摄氏度）长时间（20分钟以上）煮制灭菌的不良影响，从而最大限度保留了果汁的营养成分和天然美味。
无菌冷灌装：果汁在经过瞬时杀菌后迅速降温到室温（25度），然后在密闭无菌的环境中灌装入经过严格灭菌的包装中（纸盒或PET瓶），因为不需要经受高温，因此汇源产品包装更环保，也更健康。
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●产品定价：容量不同，价格随之而定
根据消费者不同的消费习惯及购买动机，采用不同容量的包装，价格随包装大小而定 ●产品分销：饥饿式铺货
由于分销渠道运输成本高，100%汇源果汁选择饥饿式铺货的方式。通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货。
●产品广告：“美味相伴 成功魅力”
\美味相伴成功\一语把汇源果汁和消费者无间的联系在一起。\美味\是汇源果汁相伴
成功的资本，汇源100％纯果汁出自在世界各地水果产地采集的原浆，经世界先进工艺浓缩还原而成，采用7层无菌包装，绝对保证果汁新鲜营养，开启更方便，感觉更时尚。汇源在做好自己\本职工作\的同时，它更抓住了消费者的普遍心理--每个人都热爱健康、渴望成功。
成功是个宽泛的概念，它离我们每一个人都不遥远。事业成功、学业成功固然可喜可贺，同样，-件事情顺利办妥、一个想法得以实现，都会让人为之一振，带来一份好心情。那么，成功后我们习惯做什么?--庆祝，或铺张或简单，中国人注重这份感觉。两部电视广告片通过父亲和儿子的\成功\，潜移默化地渗透了这一点，它让人们在心情舒畅的日子里，在美满幸福的家庭生活中自然想到汇源，去喝汇源。美味相伴成功，魅力自然无穷。
●产品目标市场：高端时尚、活力人群
100%汇源定位于学生、年轻白领、都市家庭，走流行、自然、健康路线。
2.3.2消费者分析
为了更好地了解消费者需求，为制定营销战略提供有力的支持，笔者做了一次有针对性的果汁市场调研。期望通过调查消费者的购买行为，统计和分析调查结果，从而得出消费者对果汁产品的需求。
此次果汁市场调查的内容涵盖购买者特征、决策过程和决策的各项因素。问卷分为四部分——购买者的个人特征，对果汁产品和品牌的认知与选择，果汁消费习惯，以及对汇源果汁的认知与偏好。
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