【案例】1-3
? “今非昔比”的国产手机?
2001－2003年，国产手机可谓是“高歌猛进、春风得意、意气风发”，市场份额一度超过50％。
以TCL、波导为代表的国内厂商，凭借着对中国消费文化的深刻理解和销售渠道的有力把控，再加上一波又一波的“价格战”，市场份额节节攀升，洋品牌的领头羊——诺基亚的市场份额一度由超过30％回落至不足20％。但是，在洋品牌眼里这只是“虚火”上升，他们的品牌优势——高的品牌知名度和美誉度、技术能力——功能创新和质量保证能力是国产手机无法比拟的。
从2002年初开始，一向以保守、朴素著称的诺基亚一口气推出了7款新机型，以三星为代表的韩、日手机厂商传统优势——产品款式创新也开始发力。同时，这些国外厂商也逐渐熟悉了中国市场的渠道运作，营销队伍也实现了本土化，市场网络也逐步健全，并开始进入国产手机占主流的中低端市场。在这样一套有力的“组合拳”猛攻下，国产手机的2004年“集体滑坡、风光不再”：销售收入大幅下降，库存大量积压；持续降价导致毛利率大幅下降，部分企业出现亏损；总体市场份额回落到40％左右。
时至2005年上半年业绩公告，跻身国内手机市场前10位的6家国产手机厂商中，除联想手机实现盈利外，波导、厦新、康佳、TCL、海尔等几大国产手机代表全线亏损，昔日辉煌一时的熊猫、科健等品牌完全退出了手机市场，国产手机的市场占有率也大幅后撤。
TCL通讯公司总经理万明坚认为：一个市场的推动至少要有两个基本要素，一个是产品，一个是营销。国产手机要超越洋手机，不仅产品上要有突破，在分销渠道上也要做得比洋手机更出色。做家电通讯产业最关键的是研产销要一齐抓，要营造自己的系统竞争力，而不能单纯仅靠营销等某一个方面的长项。
* 实施不到位
有机的、结构化的营销策略组合具体体现在营销策略的协同性、节奏性和精准性上。按照营销模式设计营销策略组合，与应对式营销策略组合最大的区别就是策略之间的相互有效协同。然后是策略的节奏性和精准性问题，它们最能体现出营销的艺术性。例如什么情况下做电视广告最有效？渠道开发次序是怎样的？洋品牌高端手机，什么时间降价放量？降到什么程度才不至于损害其高端品牌形象？等等。
由此说来，正确地运用营销模式要注意三个问题：一是不能简单地、随意地模仿或“克隆”，要根据模式运用的内外部环境情况，正确地选择有效的模式；二是运用模式不能僵化，要根据具体情况适时调整，绝不能“一招鲜，吃遍天”；三是实施要到位，模式选择正确只是保证营销效能的前提，实施得当，才会开花结果。总体说来就是要“知行合一”，模式选择要
正确，调整要及时，实施要到位。
《深度营销战法》：第二章出路何在：第一节营销为何
一、营销为何
营销为何？我们要解决这一问题，就必须回到原点思考问题，有的放矢地确立营销模式，才有可能如阿基米德所说的“撬动整个地球”。那么，在竞争和消费者需求这两个营销基点中，企业该以何者为导向呢？单纯以竞争为导向，企业只会逐渐陷入“乱拳打死师傅”的群殴沼泽中；单纯以消费者为导向，在超竞争状态的不确定性中，也会变得水土不服。
基于中国营销的实际环境，我们认为，两者是不可割裂的，不同的出发点决定不同的营销模式，营销基点的选择以及由此确立的营销模式要视企业、竞争对手和消费者三方面的博弈情况而定，而且，营销模式还要随营销基准点的调整而动态调整，如此，企业才能挖掘到竞争优势的根源。
1.消费者、竞争对手和企业的博弈
先从一个小故事讲起：两个男青年喜欢上了同一个女青年，并都对女青年展开了强烈的爱情攻势，女青年逐渐对两个人都有了好感。两个男青年都意识到对方是竞争者，于是开始互相攀比，加强爱情攻势，一时间，女青年难以取舍。随着时间越久，两个男青年越来越着急，不再坚持以自己的真情和魅力打动女青年，而是互相恶语攻击，女青年最终做出了选择——与他们都断绝联系。
消费者、竞争对手和企业的关系其实就如“两个男青年追爱的故事”一样。企业和竞争对手就像“两个男青年”，消费者则是故事中的“女青年”，把握市场营销问题的关键就在于把握好三者“互为因果的关系”。企业和竞争对手都在争夺消费者，因此，难免要相互较量，关键在于以怎样的方式较量。
2.掌握营销基点的均衡性
在消费者、竞争对手和企业博弈三角形中，虽然企业和竞争对手都在“抢夺”消费者，但是，以什么方式来“抢夺”消费者、赢得竞争优势至关重要。大体上说，企业有两种方式可以选择：一是以比竞争对手做得更好的方式，超越竞争对手，抢夺消费者；二是竞争中互相攻讦，甚至是恶语相加。显然第二种方式的结果可能是两败俱伤，同时被消费者所抛弃，就像上述故事中的两个男青年一样，都没有被女青年选择；只有第一种方式才是企业明智的选择。
企业要清醒地认识到市场竞争是消费者、竞争对手和自己“三者的博弈”，而不只是自己与消费者或自己与竞争对手“两者的博弈”。影响消费者购买决策的因素，或者说购买识别的因素大致包括产品、品牌、渠道以及价格等四个营销策略要素（虽然服务也是影响消费者购买决策的重要因素，但它从属于产品或品牌）。企业在与竞争对手争夺消费者时，就是要从影响消费者需求的以上要素中，选择一个竞争对手薄弱而自己有优势，或者是比竞争对手的优势做得更优秀的要素，来作为自己的营销策略核心。例如在彩电行业，国外企业突出品牌或产品优势，国内TCL、创维等突出渠道优势，而海尔选择的是优于国内企业的品牌以及服务优势。
所以，在营销策略重心的选择上，企业要掌握营销基点的均衡性，既要从长期的、战略的高度看待消费者的需求，也要从短期的、战术的角度考虑竞争对手的实力。
3.营销重心的调整
即使是同一个企业，在不同的区域、不同的细分市场、不同的产品线或不同的市场发展阶段中，消费者做出购买决策的关键因素也可能各不相同，营销策略的重心也要随之不同。企业要依据形势变化，动态地对营销基点进行调整。例如1999年美的进入微波炉行业，面对具有价格优势的、市场份额一度超过70％的格兰仕，以及拥有产品和品牌优势的LG，美的将市场重心下沉到二、三级市场，依靠在二、三级市场的渠道优势，不足3年便迈入了行业三甲。
《深度营销战法》：第二章出路何在：第二节做出正确的选择
二、做出正确的选择
从上一节可知，由于营销基准点的不同，营销模式也不同。那么，基于现实考虑，企业怎样选择正确的营销模式呢？我们认为，必须了解以下三个方面的内容。
1.影响营销模式选择的要素
有效的营销模式需要平衡好自身、竞争对手、消费者三者之间的关系，即要协调好企业内部要素与外部要素的关系。那么，具体有哪些因素在影响着企业对于营销模式的选择呢？我们认为有六大要素：其中外部要素包括市场成熟度、消费需求特性、竞争对手策略和市场外部环境特性，内部要素包括企业竞争战略和自身资源与能力。
科学的营销策略组合就是要充分考虑这些要素的变化和影响，并能动地促进它们之间的和谐平衡，只有在“天时、地利、人和”的条件下，才更容易打胜仗。
市场成熟度
市场成熟度可以借助产品生命周期来分析。产品的市场寿命依进入市场后不同时期销售规模的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。周期内的各个阶段市场策略要点如下：
在产品的导入期，市场策略的要点是：告诉潜在消费者新的和不知道的产品，同时引导迟疑的消费者试用该产品，使产品通过零售终端分销。
在产品的成长期，市场策略的要点是：改进产品质量和增加新产品的特色和式样，同时降价以吸引下一层次目标价位的消费者；传播从产品知觉转向产品偏好，扩大分销覆盖面，扩充产品线宽度和深度或进入新的细分市场。
在产品的成熟期，市场策略的要点是：进入新的细分市场或抢夺竞争对手客户，提高消费者购买频率或数量，以更快、更广的分销和陈列，放大需求规模；根据竞争对手、渠道和消费者的情况进行不同的促销；扩充产品线宽度或深度，增加款式，改进质量、服务以及包装。
在产品的衰退期，市场策略的要点是：严格控制渠道和促销，进一步降低价格，或者进入新的产品细分和市场区域。
虽然产品生命周期各个阶段都随行业、竞争、产品创新的变化而变化，且各个阶段的时间周期、曲线斜率的变化都不同，甚至有的产业增长并不总是“S”形，但是，产品生命周期曲线所描绘的产品从投放到退出的产业基本增长过程是准确的，它为营销实战提供了一个有用的分析工具。
【案例】2-1
? AC尼尔森——中国消费者类型调查?
2002年，全球市场资讯权威机构AC尼尔森的一项调查表明：中国消费者呈现5种不同的面貌，其中敢于冒险者（占14％）、潮流追随者（占26％）、努力耕耘者（占22％）、价格至上者（占27％）和时代落伍者（占10％）。
敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；潮流追随者容易受到广告影响；努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；时代落伍者也要买品牌，但是国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大；价格至上者讲究物有所值，为了买得合算情愿等到商品降价。
消费者需求特性
仅就营销模式选择来说，消费者需求的价格敏感性是最突出的要素之一。
价格敏感性体现的是随着价格下降，市场需求规模增加的速度。增加得越快，说明价格弹性越大；反之，价格弹性越小。价格弹性越大，企业采用以价格策略为重心的营销策略就越有效。随着市场逐渐成熟，某些行业消费者购买价格的敏感性可能会发生变化。例如普通CRT 彩电、冰箱等家电行业，在上个世纪80、90年初，价格敏感性较高，而现在则越来越低。
竞争对手策略导向
基于竞争对手的营销策略的重心不同，企业大致可以有以下两种应对选择：
一是主动回避。当竞争对手实力较强，竞争对手营销策略重心也很有效，这时企业就适宜采用主动回避的方式，选择其他有效的营销策略重心，不与其正面交锋。例如TCL针对国美、苏宁等连锁专业卖场在一、二级市场渠道的强势地位，决定自建连锁渠道“幸福树”，主动回避“美苏”，策略重心放在县级市场，建立起自身渠道的“大后方”。
