《深度营销战法》：第一章困则思变：第一节我们的营销困境：第一部分看不懂的营传统的强势终端都在效仿连锁终端，那么，街边的小店如夫妻档总不会让企业、让营销人犯难了吧？诚然，这些街店的进店成本很低，但维护成本并不低，由于抗风险能力较弱，对价格的敏感度又很高，往往维护起来让营销人腿跑断、口说干，也起不到很好的效果，真是几多无奈几多愁。
* “剪不断，理还乱”的渠道
在营销渠道的剧烈变革、分化中，企业会发现越来越难以把握渠道结构和渠道模式了。如果营销重心过于下沉，会造成渠道为争夺利益而互相比拼资源；如果渠道重心上移，会发现难以掌控市场；如果靠新兴渠道铺货，犹如羊入狼口，利润会源源不断流逝；如果依靠传统渠道的话，又怕是“扶不起的阿斗”。左右难以逢源，进退难以自如，真是剪不断，理还乱，“才下眉头，却上心头”。
渠道冲突主要体现在两个方面：
一是水平冲突。比如传统渠道与新兴渠道之间的冲突：连锁卖场快速向次级市场渗透，骄横跋扈、步步进逼；而已在区域市场占据优势的传统渠道也拥兵自重、毫不相让。企业一手难以托两家，越来越难以平衡这个杠杆。独家经销，难以保证市场份额；多家分销，又窜货烂价，噩梦不断！
二是垂直冲突。这主要表现为厂商之间、批发商和分销商之间的冲突。从事实来看，许多企业在渠道管理上处于“三缺”状态：缺乏战略眼光，缺少战术规划，缺少实效执行。难防渠道冲突于未然，东边漏雨西边补，结果是越补越漏，直至百孔千疮。例如2002年5月乐华彩电在渠道改革中，砍掉旗下30多家分公司及办事处实行代理制，却导致与渠道商的矛盾迅速激化，市场迅速溃败，最终被TCL兼并。
* 变幻莫测的外部环境
营销环境变幻莫测，这主要表现在法律环境、政治环境、经济环境三个方面。
首先是法律环境的影响。在依法治国的大环境下，行业法规进一步完善和严格。例如2005年国家药监局新出台的《保健食品广告审查暂行规定》对保健品广告做出了10余项限制，向保健品行业惯用的传播方式亮起了红灯，一些保健品企业不得不改为以地面渗透和人员推销为主的直销方式；但同年新出台的《直销法》又明令禁止拉人头式的销售结构、向被发展人员收取高额入场费的销售结构、金字塔式销售结构等三种典型的直销行为，并明确了最高25％的经销奖金比例，封杀了“泛传销”的直销方式赖以生存和发展的利益驱动机制。
其次是政治环境的影响。例如一些地方政府要求用“地方车”、喝“地方酒”、吸“地方烟”，
以政府文件这一“看得见的手”来为地方企业保驾护航，设置壁垒阻碍外地商品进入本地市场。如2006年3月16日，湖北省汉川市政府办下发的《关于倡导公务接待使用“小糊涂仙(神)”系列酒的通知》，“倡导”下辖各局、各乡镇单位需完成“任务”200万元；2006年4月，哈尔滨市政府发出通知，要求哈市各地区、各部门、各单位更换或新增轿车时，一律购买哈飞赛豹轿车，否则不予办理车辆落户手续。地方品牌躺在政令的“襁褓”里，笑看竞争对手们在外面愤怒地嘶吼。
最后是经济环境的影响。竞争混沌无序，但市场呼唤诚信。企业以前做的不规范的问题，被记者、竞争对手曝光，使企业频频陷入市场公关危机之中，甚至有些名企业由此被打垮，一蹶不振。例如台式CPU用于笔记本、回奶和过期奶等被媒体报道后，都给企业辛辛苦苦建立起来的商誉以沉重的打击。
《深度营销战法》：第一章困则思变：第一节我们的营销困境：第二部分死缠烂打的营销战2.死缠烂打的营销战
面对以上这些林林总总的问题，我们的营销经理常常会乱了分寸，感觉4P不管用了，忘了科特勒的市场细分定位、差异化营销和精准营销等诸多的现代营销理念和模式，也不知道哪本经真正好念，于是大家摆出“乱拳打死师傅”的架势，各种荤的、素的手段套路一起上，使得企业的市场营销变得越来越像市井泼皮间的死缠烂打了。
* 广告战——要品牌，还是要销量
在“广告一响，黄金万两”的惯性思维下，有的企业寄希望通过密集的广告迅速提升品牌，“炸开”市场，然而偏偏事与愿违。巨额的广告投放，确实给企业带来了暂时性的销售热潮，但是广告一停，销量就急剧下滑，最后落得品牌和销量“两空”的境地。例如2003、2004年，宁夏红和杞浓酒分别依靠巨额的广告投入成为保健酒行业“半路杀出的程咬金”，然而年关一过，却都感到难以为继，高举高打的营销策略不但没有使品牌得以树立，反而耗尽了企业资源，以致无法进行相应的地面跟进，最后只能看着销量大幅下滑却无力回天。
* 价格战——要销量，还是要利润
近十年来，在国内的市场营销战场上，价格战的巨大杀伤力使得越来越多的企业似乎开始迷恋这一促销手段，甚至有些成瘾的感觉。价格竞争由特价让利，变成“天天低价”，甚至是“出血大甩卖”。2002年上海发生的“牛奶大战”，使牛奶价格一度比矿泉水的价格还低，以至于消费者都不敢相信：“这还是牛奶吗？”除了使用阶段性直接大幅度降价的“价格屠刀”外，返现、赠品、特价和包销等变相降价的“价格小刀”也挥个不停，好像只要价格一降，销量就能上扬，但事后一算账，企业总是“赔本赚吆喝”。
* 进退维谷的渠道、终端争夺战
在“决胜终端、渠道为王”口号的驱使下，众企业展开了激烈的渠道争夺战和终端争夺战。初始时，企业利用渠道促销策略，采取区域专销、淡季回款优惠和包销买断等政策，以最大限度地占有经销商资源（包括资金、运输、仓库和人员等）；然后投入大量人力、物力，提供保姆式的销售服务，负责起促销推广、终端理货和客情维护等工作；最后，还要能一掷千金，出面买断终端和卖场进场。但随着一些卖场终端越来越强势，市场增量开始更多地来自于三、四级市场的时候，企业越来越不堪重负现在的渠道做法，变得无力维系。然而，现在的竞争不允许企业在终端运作和推广时减力，若企业有心要撤下，那经销商必须要能顶上。可现实中，要担当起如此重大的营销管理责任，经销商还显得太脆弱了。
* 愈演愈烈、欲罢不能的促销战
随着广告战、价格战的日渐乏力，企业又都冲向了终端，并将越来越多的营销资源投向了终端促销。现在据不完全统计，企业每十元的营销费用中，就有近七元投向了促销。同时，促销手段也常规化了，由以前的重大节假日促销，改成了月月大促销和周周小促销，一时间各类商店门前好不热闹。各企业争相粉墨登场，并互相推波助澜，最后各自的促销次数越来越频繁，促销力度也越来越大。你终端拦截，我就终端反拦截；你买一赠一，我就买一赠二。例如某品牌的微波炉售价300多元，可赠品却有十五种之多。这些高额促销甚至使消费者开始怀疑商品是不是“真”的了，并由此对促销产生了麻木感，企业哪天不搞促销，他们反而觉得奇怪了。
尽管时下促销效果越来越差，可是企业却不敢停下来，其中的原因还是前面所阐述的：大家都处在囚徒困境之中！
《深度营销战法》：第一章困则思变：第一节我们的营销困境：第三部分郁闷的营销人
3.郁闷的营销人
以上这些问题，犹如并发症一样，导致企业的市场营销效果越来越差，效率越来越低。对此，老板、营销经理们纷纷像被点了“穴”似的，患上各种郁闷症状。他们本该是企业前进的火车头，现在却变成了需要别人牵动的对象。如果再继续一筹莫展下去，看不清这样死拼硬磕的出路何在，就会陷入以下的困境中：
* 难以为继、欲振乏力
当企业在运作多年的老市场上都难以扎根，不知利基市场“红旗还能扛多久”时，就表明已难以为继了。但总要做最后的拼搏！想开发新市场，想去跑马圈地，成本却越来越高，投出去的钱好像打在棉花上，不见起色；想开发新产品，成功率却很低。为什么？因为长期的“怪胎营销”所致。企业求销量不求质量，重市场不重技术，没有建立起稳固的渠道网络、稳定的消费群体和品牌号召力，不能实现顺销。就像只能靠兴奋剂才能跑出好成绩的运动员，其下场是可想而知的。
* 穷兵黩武、孤注一掷
面对这样的尴尬局面，与其坐以待毙，不如铤而走险，有些营销经理便不惜代价，拼凑资源，采用孤注一掷的营销策略，将所有资源都拿到市场上去砸，却忽视了对市场研发、调查、培育等其他方面的投入。为使广告投入“挥鞭抽得陀螺响”，为使产品有吸引力，运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这样的案例从医药保健品到白酒饮料，从耐用消费品再到快销品都非常多。如两次夺得央视“标王”桂冠的秦池梦想“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，时隔两年后却连手扶拖拉机也开不出来了。这种十足的赌徒心态，效果与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。
* 黔驴技穷、疲兵耗战
越来越多的营销经理提出这样的问题:能想到的策略手段都用了，能做到的事都做了，可为什么还是没有销量？想了半天，肯定是工作没有做到位，于是，执行力成为了决定成败的最后法宝。确实，我们要承认许多策略是因为执行不到位导致失效的，但在营销领域，营销经理们更应该考虑的是在策略上、战略上寻求突破，为营销队伍指明方向——“善战者，求之于势，不责于人”！如果总是不断驱使下面的人疲兵耗战：经销商不愿意铺货，我们自己铺；经销商不配合促销，我们自己做；终端没人理货，我们自己理，等等，营销就成了工匠活，
导致许多一线营销业务员“从鸡叫忙到鬼叫”，不但达不到目的，还搞得下面怨声载道。
* 有心杀敌、无力回天
怀抱一腔热血壮志，有迫切想将企业做大做强的雄心，但美好的蓝图不是建立在企业现实条件的基础上，或者企业还没有条件来承受改革成本，那也只能是镜中月、水中花，停留在纸面的乌托邦而已。比如面对一、二级市场产品价格的不断降低，营销费用却持续上升，导致利润空间不断下降，或是运作市场空间越来越窄，回旋的余地也越来越小，企业想调整营销策略，大力开拓三、四级市场，以跳出目前的困境，但要不就是资源条件不允许，要不就是队伍组织僵化，要不就是营销经理头上的销量压力太重、无暇顾及，真是有心杀敌、无力回天！
《深度营销战法》：第一章困则思变：第二节红海中的生存：第一部分超竞争状态的到来透过现象看本质，企业为什么会陷入上面的营销困境中呢？我们必须看到，造成我们营销工作现实困境的根本原因在于市场竞争环境已经发生了深刻的变化，当大笔投入的广告“石沉大海无声音”，当竞相比拼资源的促销战、价格战“搅得周天寒彻”时，也就是企业、营销人都应当反思的时候了！因为，现在已经不是简单的一招一式的竞争时代了，我们进入了超竞争时代，低水平重复的市场应对之策已经失效，需要用一套动态变化的“组合拳”——结构化的策略来运作市场，并由此带来营销规则的变化。
