顾客满意度研究 - 基于层次分析法(2)

2025-07-14

抚顺家乐福超市顾客满意度研究 ——基于层次分析法

引言

大型超市自20世纪90年代开始在我国兴起,至今已经成为我国零售业的主要业态2013年全年中国社会消费品零售总额已达234380亿元,比上年名义增长13.1%[1],零售业态趋于集团化。大型超市营业面积达到6000m2以上日用品种类齐全。“一站式”购物的便利使其成为居民日常生活中的重要消费场所之一。从发达国家零售业态的演变历程经验中,一般而言,人均GDP突破1000美元至3000美元是现代百货业的高速发展期,3000美元以上大型综合超市开始兴起,6000美元以上便利店业态流行,10000美元及12000美元以上仓储式商店和大型购物中心逐步繁荣,那么,对于2013年全年GDP总值实现1348亿元,常住人口213.8万人,人均GDP达到10180.45美元的辽宁省抚顺市而言,大型超市的经营现状如何呢?

截止2014年入驻抚顺市的全国连锁大型超市品牌有:家乐福(1家),乐购(2家),乐天玛特(1家),中兴(1家),新玛特(7家)小计12家。由于商圈顾客群数量的固定性,这侧面反映出超市行业竞争激烈,抚顺家乐福天朗店虽地处抚顺南站商业核心圈,但其前有新玛特,左右是中兴和罕王超市,后面还有大商,在1.5km半径内还有万达乐天,王府井百货等知名零售商,可以说是强敌环伺。总所周知,在有效的商圈辐射半径内,顾客数量是有限的,所以零售超市要想营业额增长,首要任务就是留住已有顾客,进而才能争取潜在顾客。在福特汽车公司的研究中表明,吸引新顾客的成本是留住一个老顾客成本的6倍[2],换句话说抚顺家乐福超市要想在抚顺立足并做大,就得研究如何留住顾客,也就是研究如何使顾客满意。

本文以抚顺家乐福超市天朗店为研究对象,首先以了解满意度相关理论及层次分析法为起点,同时根据顾客特点建立家乐福超市天朗店评价指标体系及确立指标权重,然后针对实际情况设计有效的满意度调查问卷并实地调查访问,通过效度和

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信度检验得到如实可靠的调查数据,最后对影响因素做满意度统计与分析,挖掘出可靠的满意度影响因素,并针对性地提出改进措施。通过对行业代表满意度调查分析,以期为国内零售业满意度研究提供借鉴,使决策者通过有效的数据支持来深入了解零售行业目前的经营状况和健康水平,进而为制定有效的经营战略、增强市场竞争力和提高经营绩效等提供指导,在同行业中保持强劲的竞争力。

1 顾客满意度相关理论概述

1.1 顾客满意度相关理论及评价模型

1.1.1 顾客满意度相关理论

(1)公平理论,公平理论又称社会比较理论,由美国心理学家约翰?斯塔希?亚当斯(John Stacey Adams)于1965年提出。该理论观点认为,消费者感受到的交易的公平程度决定了其满意度。消费者在实际的消费过程中,他们会产生一种实际获得的价值,他们将该价值与他们的投入进行对比就会形成一个比例,如果消费者感觉他们的比例是公平的,他们才会认为此次交易时公平的,从而才会满意[3]。 (2)需要层次理论,马斯洛的需求层次理论认为人的需要或动机可以分为5个层次,分别为生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现的需要,生理需求是最低层次的需求,由高到低,自我实现是最高的需求[4]。 1.1.2 顾客满意度评价模型

(1)四分图模型,是一种基于定性分析的模型,在使用此模型时首先设计一个指标模型,指标模型的设立建立在对被调查对象实地分析和对顾客满意度理论深刻理解的基础上。模型的横轴表示顾客满意度高低,纵轴表示顾客评价顾客满意度的相对重要性高低。在坐标中横轴表示客观事实,纵轴表示主观判断[5]。四分图模型见图1-1。

A区一优势区:在这些区域的指标是对于顾客来说很重要的因素,同时顾客的满意度较高。这些因素是企业的优势应当加以巩固。

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B区一修补区:这个区域的指标顾客认为重要,但是目前在企业的角度来说这方面却做的不尽如人。

C区一机会区:这些区域的指标并不是很重要,同时在满意度方面也较低。

得分高 重要性 A B C D 低 满意度 得分高 图1-1 四分图模型 D区一维持区:这一部分的因素对于企业而言相对比较重要但是满意度不是很高,这一部分因素企业可以在资源条件有限的情况下考虑维持,将来情况好转时优先发展这些方面。

(2)KANO模型,此模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求[6]。

①基本型需求:顾客认为产品或服务必须具备的属性或功能。

②期望型需求:在市场调查中,平时顾客谈论的需求就是期望型需求,如果在产品中期望型需求实现的越多,顾客就越满意,当这些需求没有实现时,顾客就会感到不满意。

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③兴奋型需求:提供给顾客的产品属性或服务行为完全出乎顾客的意料,使顾客产生了意外惊喜。

顾兴奋型需求 客满意度 顾客需求实现率 期望型需求 基本需求 图1-2 KANO模型

(3)美国顾客满意度指数模型(ACSI) ACSI是由企业满意度指数、行业满意度指数、部门满意度指数和国家整体满意度指数4个层次构成,是目前应用效果最好、体系最完整的顾客满意度理论模型[7]。ACSI模型结构如图1-3所示。 ①感知价值,顾客在接受某种服务或者购买了某种产品后,对该服务或者产品的特性质量有了了解,这时顾客再根据自己所付出的价格来重新认识产品或者服务。

②顾客忠诚,顾客忠诚是模型中最终的因变量。顾客如果满意就有很大的可能性会忠诚于该商品,同时会向其它消费者介绍该商品。

③顾客预期,顾客预期是指顾客在购买某产品或者决定接受某种服务之前对这种产品或者服务有了足够的了解,并且根据自己的了解做了相关的预期。

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感知力量 顾客抱怨 感知价格 顾客满意 顾客预期 顾客忠诚 图1-3 ACSI模型 ④感知质量,感知质量指的是顾客在世界使用了产品或者接受了服务后的感受。 ⑤顾客抱怨,顾客抱怨包括顾客的正式或非正式抱怨。 1.2 层次分析法的基本理论 1.2.1 层次分析法的概况 层次分析法(The analytic hierarchy process)简称AHP,在20世纪70年代中期由美国运筹学家托马斯?塞蒂(T.L.Saaty)正式提出。它是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。该方法是萨蒂教授在为美国国防部研究“根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配”课题时,应用网络系统理论和多目标综合评价方法,提出的一种层次权重决策分析方法[8][9]。

层次分析法在我国的应用与发展,大约开始于1982年,经过三十多年的理论研究和实践探索,层次分析法己经成功地应用到各个领域,如方案排序、项目评估、风险分析、城市规划、社会医疗、系统分析、资源配置、城市规划、宏观调控、经济评价等等。

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