b. 发布规模设定 c. 发布强度的适合性
d. 信息载体的针对性与号召性
10. 简述广告信息发布环境的主要监测内容 a. 附近节目每期更换的具体内容 b. 附近版面的文章内容 c. 广告时间版面的长度/面积 d. 广告的拥挤程度
e. 竞争对手的广告信息展示 f. 广告信息周边气氛的变化
11. 简述通过对广告媒介投放策略的测量的主要内容
a. 记录和测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效
b. 记录和测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费 c. 记录和测量不同媒介周期对广告效果的影响 d. 记录和测量相似广告目标，广告投放的组合效果 12. 简述DAGMAR的具体实施步骤 a. 调查基准点，决定目标 b. 使关系者彻底实施既定的目标
c. 针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能 d. 实施广告效果测定 13. 简述DAGMAR理论的优缺点 a. 使广告的目标更明确化
b. 明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息 c. 使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作 d. 使目标数量化，便于效果测定
e. 心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的 f. 广告也会引发销售额的变化
第十一章 选择：
1. 营销在经历了百年的发展之后，1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念
2. 企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这
两种营销工具
3. 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的
4. 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度 5. 关系营销更能把握住营销概念的精神实质
6. 在传统营销中，广告等大众传播方式是企业与消费者进行沟通的主要渠道
7. 关系营销是建立在对关系的维系基础上的，这种关系主要体现为顾客、关联企业、政府和公众这三个
层次
8. 通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的六倍 9. 最普通的合作广告形式就是针对于中间商的垂直型合作广告
10. 合作广告分为：水平合作广告、原料商赞助的合作广告、垂直型的合作广告 11. 快速消费品的通路特征是短而宽
12. 在相对成熟的市场，快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体
的分销
13. 近年来，快速消费品企业均强调扁平化管理
14. 到目前为止，英国广告公司基本上都采用了称为“AP”的职能制度 15. 业务策划的理念最大不同之处是以“消费者”为导向
16. “AP”的功能就是为了连接品牌与消费者，而将公共活动置身于消费者的视点之中 17. 广告效果是广告主最关心的根本问题
18. 广告代理公司成为一个枢纽，成为联接广告主、媒介、消费者的中枢神经
名词解释：
1. 关系营销指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方
的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 2. 合作广告是指广告成本由多个机构分担的广告合作形式
3. 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系
4. 频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励 5. 俱乐部模式指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员 6. 制定营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动 7. 数据库营销方式指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程
8. 协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂
直协同营销
9. 快速消费品是快速流通消费品，强调的是商品快速的被大量消费的特性
10. “AP”20世纪60年代产生于英国广告业，可以解释为广告代理公司“以消费者为中心”为客户提供
服务的观念和制度，也称为业务策划 简答：
1. 简述关系营销与传统营销思路之间的不同之处
a. 传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客
b. 传统营销思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并顾客服务顾客满意度，培育顾
客忠诚
c. 传统营销思路往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺
d. 传统营销思路认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应该关心质量问题 e. 传统营销思路不注意与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期稳定关系 2. 简述关系营销的本质特征 a. 双向沟通 b. 合作 c. 双赢 d. 亲密 e. 控制
3. 简述关系建立的层面
a. 建立、保持和加强同顾客的良好关系 b. 与关联企业合作，共同开发市场 c. 与政府及公众团体协调一致
4. 简述常体现在广告活动的过程的策略 a. 设立顾客关系管理机构 b. 个人联系 c. 频繁营销 d. 俱乐部模式 e. 制定营销 f. 数据库营销 g. 协同营销 h. 退出管理
5. 简述快速消费品的营销特征 a. 购买习惯 b. 价格政策 c. 产品周转周期 d. 销售渠道及现场展示 e. 销售组织结构 f. 宣传推广 g. 售后服务 h. 市场拓展
6. 简述快速消费品的广告重点 a. 维系消费者 b. 针对新产品上市 c. 提升营销效率 d. 维系经销商
e. 与广告公司全方位合作 f. 对客户和消费者进行分级管理 g. 与消费者的互动力求简单 h. 计划要有长期性 i. 产品的创新思路 j. 广告创意的作用 k. 电视广告的回报 7. 简述“AP”的价值 a. AP是广告业的希望
b. AP是中小广告公司发展的关键
c. 使广告代理公司位于广告运作的核心位置 8. 简述退出管理的步骤 a. 测定顾客流失率 b. 找出顾客流失的原因
c. 测算流失顾客造成的公司利润损失 d. 确定降低流失率所需的费用 e. 制定留住顾客的措施
