a. 市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益（扩大主体同行业市场销量、以
弹性的攻防战保护已有的市场占有率、在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率） b. 市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者
c. 市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离的进行追随 d. 市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性 3. 简述如何从个体的角度捕捉竞争对手？
a. 消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争
b. 产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争 c. 市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争 d. 地域覆盖范围，相似程度越高，越易构成竞争
e. 未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争
f. 对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模 4. 简述进行战略群的分析，可以采用下面的战略群分析过程？ a. 识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征 b. 从中识别最为重要的两个独立变量 c. 用两个变量划出双变量图 d. 利用两个变量
e. 把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上
f. 以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额 5. 简述如何监测竞争对手市场的概况？ a. 竞争对手的历史背景 b. 与竞争对手进行产品比较 c. 竞争对手对市场发展趋势的关注 d. 竞争对手间的市场现状
6. 简述如何检测竞争对手的市场行为？ a. 产品系列的变化 b. 销售通路的变化 c. 售点促销的变化 d. 战略伙伴的变化 e. 市场的反应 f. 地域开发和撤退 g. 产品价格的波动
7. 简述具体的广告监测的内容？ a. 竞争对手的广告投放量的变化 b. 竞争对手的广告投放的行程安排 c. 竞争对手的广告定位的变化 d. 竞争对手的广告诉求重点的变化 e. 竞争对手的广告作品风格的变化 f. 竞争对手的广告作品更换的频率
g. 竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化 第五章
选择：
1. 有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、样式、品牌名称、包装 2. 产品层次：核心产品层次、有形产品层次、附加产品层次 3. 产品的特征：无形性、不可分行、易变性、时间性 4. 消费品的分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求品
5. 我们将使用策略性规划方法里最被广泛应用的一种方法：产品搭配分析（又称波士顿顾问群搭配矩阵） 6. 波士顿顾问集团最早发展出了策略性规划方法——产品搭配分析，搭配分析就成为策略性规划的主要方法之一
7. 现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位
8. 在与竞争力量的抗争中，蕴藏着三类成功型战略思想：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略 9. 寻找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关心的核心问题之一 10. 差异化建立在消费者的感知上 11. 差别化的核心就是取得某种独特性
12. 对于广告的专业人员来说，品牌最根本的基础还是在于产品本身的质量 13. 产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统
14．马丁·梅耶的一本重要广告著作《麦迪逊大道》中曾推论：广告能赋予产品“附加价值” 15. 表现概念确立的三个阶段：诉求重点的挖掘、商品概念的提炼、表现概念的确立
16. 20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告活动中占据统治地位
17．商品概念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角—产品的视角，而是要转到消费者的视角上来—产品的视角
18. 表现概念解决的是“如何说”这个问题
名词解释：
1. 产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西 2. 产品层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需要时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”
3. 有形产品是指企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选
4. 服务是一方面能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足
5. 方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品（日用品、冲动品、急救品）
6. 选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品
7. 特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买
8. 非可求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品 9. 替代品是一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品
10. 产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程
11. 商品理念指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。在制造新产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是商品理念 简答：
1. 简述影响消费模式的产品特质
a.与产品所处的不同生命周期阶段有关 b.与产品购买的难度及所需的信息量有关 c.与产品是否为新产品及创新有关
d.与错误消费某类产品时后果的严重程度有关 e.与产品的品质是否已确立及是否可靠有关 f.与产品的单位体积和重量有关 g.与产品保质时间的长度有关 h.与产品的价格高低有关 i.与产品的差异化程度有关 j.与新产品推出的速度有关 2. 简述产品功能的覆盖 a.相近类别 b.替代品 c.互补品
3. 简述产品导入期的广告策略 a.开拓性广告策略 b.快速掠取策略 c.缓慢掠取策略 d.快速渗透策略 e.缓慢渗透策略
4. 简述产品成长期的广告策略
a.宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象 b.劝服性广告策略 c.运用时机采取降价策略 5. 简述产品成熟期的广告策略
a.竞争加剧，产品售价降低，利润降低，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开 b.提醒性广告策略
6. 简述产品衰退期的广告策略 a.继续策略 b.集中策略 c.收缩 d.放弃策略
7. 简述企业采用战略的益处 a.形成进入障碍 b.降低顾客敏感程度 c.增强讨价还价的能力 d.防止替代品的威胁
8. 简述作为广告策划人员，对产品分析的层面 a.我们要了解产品的基本品质
b.在与同类竞争或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征 c.了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的 9. 简述客观分析的主要内容 a.产品的用料
b.产品的加工情况 c.产品是如何使用的 d.产品的竞争 e.产品的包装 f.产品的外型设计 g.产品价格 h.销售地点
i.测定产品客观质量的方法
10. 简述企业在实施差别化战略时面临的风险 a.是企业没有能够形成适当的差别化
b.是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化 11. 简述企业在保持差距化上，普遍存在的威胁
a.企业形成产品差别化的成本过高，购买者难以承受产品的价格，企业就难以盈利 b.竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色 c.竞争对手推出更有差别化的产品
d.购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素 12. 简述在实际操作中，销售重点的分析要着重解决的问题 a.检验广告商品与同一类商品的共同属性 b.从各个角度调查和例举其机能和特性 c.与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征 d.体会产品设计中的新思路和新技术 e.确定产品所在的生命周期位置
f.将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上 13. 简述产品选取过程中的判断依据
a.选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处 b.依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍
14. 简述具体商品的信息，最后成为一个商品广告的阶段 a.用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点
b.将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念” c.在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念 第六章 选择：
1. 市场细分的原则：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分 2. 4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代有麦卡锡提出 3. 4C理论指的是消费者、成本、便利性、沟通 4. 动机是引起动作行为的原动力
5. 消费者信息来源的分类：个人经验来源、人际来源、商业场所来源、公众来源 6. 消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识
7. 家庭是由彼此有密切关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要、最核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者的最基本的相关群体，对消费者购买影响甚大 8. 市场细分方法的诞生应该追溯到20世纪50年代中期
9. 美国学者温德尔·斯密总结了这些实践经验，提出“市场细分”的概念和原理 10. 消费者偏好的内容：同质偏好、分散偏好、群组偏好
11. 市场细分的具体内容（即细分变数）：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数 12. 地理变数成为最常见的市场细分标准
13. 收入、教育和职业是现实社会阶层的三个最重要的变量
14. 三种市场覆盖的方案的选择：无差异营销、差异化营销、集中营销
名词解释： 1.
考虑组指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌 2. 顾客满意度来自消费者购买后的美好经历
3. 认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾 4.
参照群体是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。这个群体既可以是密切
和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱 乐部成员等
5. 6. 7. 8. 9. 简答：
1. 简述在广告策划的工作环节中研究消费者，主要可以解决的问题？ a. 捕捉到消费者或潜在消费者
b. 了解消费者的意愿、需求的消费判断模式
c. 了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好 2. 简述如何理解消费者？
a. 人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望
而消费
b. “消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业，营销人员的极大重视 c. 我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上 d. 在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则 3. 简述消费者的行为模式 a. 需求与动机 b. 信息搜索 c. 选择评估 d. 购买行为
e. 购买后使用与评估
4. 简述选择评估的主要内容？ a. 产品的功能和特色 b. 品牌、商标
c. 价值观念、产品带来的实际利益
市场细分就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程
多元异质性是指消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异
质性”是市场可能细分的客观基础
生活形态是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、甚至偏
见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱分配方式上的态度
新生消费者是在众多不同因素的推动下产生的，但他们具有一个共同的重要特征 利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品获得的不同整体利益来划分目标细分
10. 定位就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销的方法
