b. 向谁发布—选中的媒介必须能够达到目标受众 c. 在哪里发布—媒介发布的地理范围 d. 发布多少—广告发布的总量 29. 简述广告媒介的周期
媒介排期贯穿于整个策划活动中。媒介排期侧重于与媒介时机和效果相关的几个问题。在安排投放计划时，要对时机、到达率、频次以及竞争媒介分析等各个方面进行评估。除此以外，还要对整个媒介排期的千人成本或总印象数进行评估，预算整个排期在每一个时间段内产生的效果 30. 简述一般评估的主要项目 a. 接触关注度 b. 干扰度 c. 编辑环境 d. 广告环境 e. 相关性
31. 简述对媒体进行量的评估的主要指标 a. 收视率 b. 收视人口 c. 开机率 d. 对象收视率 e. 观众组合 f. 发行量 g. 阅读人口 h. 阅读率 i. 对象阅读人口 j. 阅读人口特性 k. 刊物地区分布 l. 媒体的角度 m. 户外载具的受众量 n. 千人成本 o. 收视点成本
32. 简述媒体选择的判断角度 a. 品类关心度 b. 广告创意活动类型 c. 品类相关性 d. 品牌形象与个性 e. 消费者习惯 f. 竞争态势
33. 简述集中式媒介组合具有的优点
a. 可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势 b. 可以提高品牌的熟知度 c. 只在非常显眼的媒介
d. 对于采用高度集中式没接亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾 e. 集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣 34. 简述分散式媒介组合的优点
a. 广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同
的目标受众
b. 不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果 c. 分散式媒介投放可以提高信息的到达率
d. 分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众 35. 简述如何考察和评估其能力的媒介购买公司 a. 提供效率的能力 b. 科学性媒体分析的能力
c. 针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力 d. 媒介购买公司的形象及对媒体的信用度 e. 了解媒介购买公司的优劣势 f. 媒介购买公司的培训能力 第九章 选择： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
名词解释：
1. 广告预算是指一个年度内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额 2. 百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额
3. 单位销售法是指以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告
费，再乘以预测销售数量得出总的广告费
4. 竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提
高到能对竞争对手产品的广告费水平的方法
5. 目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告
预算
6. 投资利润率是将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采取的预算方法
7. 通信定贷法是邮售这种销售形式所普遍采用的方法。它是根据特定的广告而来的询价和定贷的统计认
输测算广告费的方法
8. 广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主
提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务
9. 广告代理公司是广告客户与媒体版面或时段建立消费关系的中介结构
百分率法分为：根据销售额、根据利润额、根据预测可能增加的销售额或利润额来计算 对于生产标准化和专业化的许多厂家来说，是一种极其便利的方法 采取竞争对抗法的一般都是实力雄厚的大企业 广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70%~90%
佣金制和成本加成制是目前广告代理公司中常见的收费方法
对广告代理公司来说，其收入可以分为：来自媒体代理的佣金，以及来自媒体代理以外服务内容的收
费
媒体收入的主要来源通常是广告收入。媒体的广告收入是指某一媒体从产品、品牌、行业、广告主等
方面获取的广告费用
广告媒体制定广告市场价格的主要依据是受众数量、受众质量、媒体质量、媒体市场情况等因素，通
过平衡本媒体广告的供需为思路，来决定媒体的广告市场价格
简答：
1. 简述年度广告预算的制定方法（名解+10个） a. 量力而行法 b. 百分率法 c. 单位销售法 d. 预期购买者数量法 e. 竞争对抗法 f. 目标达成法 g. 投资利润率法 h. 通信定贷法 i. 支出可能额法 j. 任意增减法
2. 简述广告预算的分配方法 a. 按广告的商品分配预算 b. 按广告的媒体分配预算 c. 按广告的地区分配预算 d. 按广告的时间分配预算 e. 按广告的机能分配预算 3. 简述广告活动预算的分类 a. 长期广告预算和短期广告预算 b. 不同地区的广告预算和总体预算 c. 新产品广告预算和已有产品的广告预算 d. 产品广告预算和企业形象广告预算 e. 侧重不同媒介的广告预算 4. 简述广告费用的发生类别
a. 广告费的内容主要包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒
介使用租金、广告机构办公费、人员工资
b. 广告费用依据不同角度也可分为直接广告费和间接广告费，自营广告费和他营广告费，固定广告费和
变动广告费
5. 简述影响广告预算制定的主要因素 a. 目标市场大小及其质量 b. 潜在市场规模与地区分散程度 c. 目标市场销售份额
d. 竞争额力度和市场喧嚣的强度不同 e. 行业中产品竞争手段的侧重 f. 企业经验
g. 广告计划中选择何种媒介或广告形式 h. 预期销售额和销售利润 i. 企业财务承受能力 j. 产品生命周期 k. 市场区域及其特点 l. 产品风险和可替代性 m. 广告频次的影响
6. 简述广告代理公司的收费模式 a. 佣金制和成本加成 b. 策略制定费用 c. 制作费用 d. 调查费用 e. 创意费用 第十章 选择： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
受众态度改变的过程主要体现在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果控制上
发布中测试的主要目的是测量广告前测试未能发现或确定的问题，这种测试大多是在实际情境中进行
的
测试概念一般按小组进行，通过书面问卷和小组讨论这两种方式相结合来收集数据
概念测试的主要思路是：从消费者的角度测量品牌的价值主张是什么？广告传达得是否清楚？广告信
息中是否提供了广告受众最关心的内容？ 概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有利工具
在诉求点等主要广告概念的形成阶段就可以开始进行概念测试 具体常用额测试方法是：小组讨论法、语句完成发、认知列表法
1961年ARF（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进行评价的模式
ARF的没接评价模式中，纯粹体现媒介广告效果的有三个方面：“媒介普及”、“媒介接触”、“广告接
触”，比这个更高一个层次的效果指标是“广告认知”、“广告沟通”、“销售效果”
10. 常见的监测内容：广告发布监测、媒体广告的视听率、广告发布真实媒体环境、广告投放策略的监测 11. 视听率调查主要是计算那些接触到广告的人数，包含调查看到平面媒介广告，以及看到和听到电视与
广播广告的人数
12. 广告销售效果即广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判断广告的效果 13. 广告销售促进效果的调查方法：统计分析法、实验法
14. 统计分析法的主要方法：广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、使用牵引法、PFA法、NETAPPS
法、固定样本连续调查法
15. 实验方法主要的标准的测定方法有零售店调查法和销售地区测验法 16. 1961年，美国企业顾问R—H—Colley发表了所谓的DAGMAR理论 17. 广告传达信息的阶段——未知、认知、理解、确信、行动
名词解释：
1. 广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和
2. “注意”就是指消费者在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容 3. “态度”改变是指通过广告的接触和认知，消费者对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲
望，这是小得着采取实际购买行动的预备阶段
4. 行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为
5. 小组讨论法是由7至8人组成小组，成员在良好的气氛下自由讨论，没有主持人员 6. 语句完成法是利用不完全的提示、刺激，来表现出隐藏在心理的动机的方法 7. 认知列表是一种信息调查方法，试图探明广告所引起的具体认知
8. 视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比
9. 电视视听调查法、试听自动记录法、视听节目观看状况报告法是用各个调查公司研制的特殊结构的测
定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法 简答：
1. 简述效果的发生过程
a. 在这一过程中，广告主实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者 b. 广告效果，就是在传播者与受传者之间的信息传递过程中产生的
c. 广告从引发消费者注意，到对产品产生兴趣和尝试欲望，并最终促进采取实际购买行动，可以看出这
反映出受众受信息影响的过程 2. 简述广告效果发生过程的阶段 a. 到达阶段 b. 注意阶段 c. 态度阶段 d. 行动阶段
3. 简述广告发布前测试的优点
a. 与事后测试相比，能比相对低的费用获得反馈 b. 预测广告目标的实现程度 4. 简述广告发布前测试的缺点
a. 广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或其他营销活动配
合情况下的广告反应 b. 事前测试可能会延误时间
c. 事前测试效果与实际效果往往不一致
5. 简述在广告发布后对效果进行测试的内容和作用
a. 广告发布后测试就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估
b. 测试内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度以及其改变、品牌偏好及购买行为 c. 评价广告策划是否达到了预定的目标 d. 为今后的广告策划提供借鉴
e. 如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较 6. 简述测试注意事项
a. 检验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者 b. 要制定恰当的测量指标 c. 要做好事前—事后测量的计划 7. 简述广告文案测试的方法 a. 故事板录像测试
b. 实验室中的测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法、机械测试法） c. 仿真环境中的测试（影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试） 8. 简述广告沟通效果的测试方法 a. 认知测定法
b. 回忆测定法（纯粹回忆法、辅助回忆法） c. 识别法（回忆度测试比认知测试要求更高） d. 态度变化测定法
9. 简述视听率调查所针对的内容 a. 发布时机选择
