d. 价格和优惠
e. 其他值得注意的产品特征 5. 简述消费者的购买行为的分类 a. 习惯性购买行为 b. 寻求多样化的购买行为 c. 化解不协调的购买行为 d. 复杂的购买行为
6. 简述消费者的消费习惯而形成的6个W a. 市场需要什么？ b. 为何购买？ c. 购买者是谁？ d. 如何购买？ e. 何时购买？ f. 何处购买？
7. 简述消费者生活方式的构成因素 a. 消费者的工作和余暇如何度过 b. 消费者的趣味、偏好
c. 消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价 8. 简述家庭的购买决策的前提条件 a. 发起者 b. 信息提供者 c. 影响者 d. 决策制定者 e. 购买者
9. 简述消费心理与生活方式细分方法的主要内容 a. 社会阶层 b. 生活方式 c. 个性 d. 价值观
10. 简述消费群体的特征体现 a. 从为潜在消费者起个名字开始 b. 融入消费者的生活
c. 描述目标消费者的个人化生活 第七章 选择：
1. 广告目的通常使用陈述性的语言
2. 广告目标的表述则是以明确的数字为根据的
3. 广告目的和目标的设定是以市场策略为基础，为了市场的需要而完成的 4. 广告表现策略包括诉求、创意和制作
5. 广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节 6. 表现策略有时也称为“诉求策略”，即创意部分策略
7. 产品诉求点是广告创意的前提，产品诉求点和创意的关系好比“做什么”和“怎么做”的关系 8. 诉求策略主要决定广告信息
9. 广告诉求目标的设定主要从广告信息出发
10. 广告诉求的方法多种多样，最基本的诉求类型有理性诉求、感情诉求、理性加感性诉求之分 11. 采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求 12. 广告主往往希望自己的品牌名称至少要在“考虑组”里占据一席之地 13. 心理现象中最常被使用提高信息关心度的方式是“性的诉求” 14. 共鸣法策略最适合大众化的产品和服务
15. 共鸣法侧重的主题内容主要有：爱情、童年回忆、亲情 16. 信息式广告不过是评论式电视版本
17. 电视购物节目中的广告基本上是信息式广告 18. 硬销售式广告的特点是高压和催逼
19. 效果非常好的改变式广告都将广告体验与品牌结合得非常紧 20. 广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面
21. 抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反应现象的一种概括性、论述性的思维活动 22. 灵感思维具有一般思维活动不具有的特征，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性 23. 在广播广告制作中，语言、音乐盒音响是重要的三个因素
24. 理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品和服务，如高档耐用品、工业品、
各种无形服务
25. 成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激
名词解释：
1. 广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则
2. 诉求目标：广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的的
信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定
3. 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服
务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定
4. 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因
素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机
5. 关联就是要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联 6. 联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反
映到脑中形成各种不同联想
7. 共鸣论主张在广告中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发
其内心深处的怀旧情感。同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过产品与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量
8. 当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种做法就被称为证言式广告，证言式广告的价值在于代
言人对品牌个性和利益的权威性代表
9. 广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告信息策
略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言，独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程
10. 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法
11. 聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，以不同的方向和不同的角度，将思维
指向这个中心点
12. 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考 13. 水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其它食物中分析比较，另辟
蹊径，寻找突破口 简答：
1. 简述广告目标的内容
a. 对本品类的产品更为了解和接受
b. 对本品牌的认知度、理解度或好感度等有所提升
c. 针对竞争对手争夺消费者，或潜在消费者的认知度、理解度或好感度 d. 增加品牌忠诚度 e. 增加使用度
f. 直接刺激购买行为，增加销售量 g. 提升品牌使用后的感觉
2. 简述制定表现策略的约束的主要内容 a. 广告的战略目标
b. 广告法规和广告主的社会责任
3. 简述在广告表现策略的制定过程中要处理好的问题 a. 广告对象 b. 广告内容 c. 广告方式
4． 简述为什么广告表现策略是市场策略的延续
a. 了解产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步
b. 市场状况（制定表现策略之初，我们需要将广告的产品或劳务市场状况尽可能地作出完整、简明、清晰的了解）
c. 产品（捕捉到产品的差异对制定表现策略非常有价值，因为它极可能成为广告诉求点及承诺的基点） d. 消费者（了解消费者构成的基本特征、消费者对产品的购买使用行为特征的了解、获得消费者心理特征生活格调的轮廓） 5. 简述诉求目标的层次 a. 品牌知晓 b. 品牌认知 c. 品牌偏好 d. 品牌行为 e. 品牌忠诚
6. 简述将重点特性与品牌名称联系起来的方法 a. R.O.I.原则 b. 固有刺激法 c. 独特销售建议 d. 实施重心法 e. 定位法 f. 联想法
7. 简述逐渐培养品牌偏好的方法 a. 品牌形象法
b. 性的诉求 c. 幽默广告 d. 共鸣法
8. 简述劝服消费者的方法 a. 纯信息式广告 b. 比较式广告 c. 证言式广告 d. 演示式广告 e. 评论式广告 f. 信息式广告 g. 推理式广告 h. 硬销售式广告
9. 简述广告创意魅力表现在哪些方面 a.广告创意魅力概念
b.广告创意魅力的一大主要特点就是具有超常规的创造力。广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上（反趋势、超常规、极端化、平淡中见真奇）
c.无论是公益广告还是商业广告，都具有很强的目标导向性和功利性的特点。促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成为广告创意魅力的重要特征之一（刺激性、贴切性、简明性、熟悉感） 10. 简述广告制作的控制团队的主要分工 a. 创意小组 b. 创意总监 c. 创意制作人 d. 广告艺术总监 e. 广告文案撰稿人 f. 广告导演 第八章 选择：
1. 报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介
2. 纸媒介的商业广告一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格 3. 报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版
位
4. 杂志中16开是国际流行的开本规格
5. 一般来说，封底价格最高，封二次次之，封三再次，内页版位价格最低 6. 广博在所有的主流媒介中最默默无闻，没有光环
7. 广播是听觉媒介—利用声音符号，以有声语言为主要传播手段，诉诸于人的听觉，这是广播最根本的
特点
8. 无论按单位接触成本，还是按绝对成本计算，广播往往都是最合算的媒介 9. 在各种媒介中广播的到达范围最广 10. 广播是最灵活的媒介
11. 电视是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介
12. 电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介
13. 电视按传输技术分电视可分为：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视、数字电视 14. 电视按覆盖范围分电视可分为：全国性电视媒介、地方性电视媒介
15. 电视按传播内容分电视可分为：新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频
道、生活频道
16. 电视与广播都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点 17. 视听合一的媒介、受众具有专注收看的特点—视听是人类接受外界信息最主要的渠道，电视媒体诉诸
视觉和听觉
18. 与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式 19. 电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格
20. 与其他媒介相比，电视最突出的优势在于它能用图像和声音传送信息 21. 售点是惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介
22. 售点广告主要有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等
23. POP广告分为：柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP
24. 户外广告媒介指出现在户外开放空间中的各种广告媒介，它可以算是最古老的广告形式，一直被视为
四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介
25. 实物户外媒介主要有气球、模型、条幅
26. 如果按广告支出计算，直邮在美国是排名第三的广告媒介，仅次于报纸和电视 27. 销售信函是最常见的直邮形式
28. 1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广告、电视等传统大众
媒体之后新兴的第四媒体
29. 网络广告成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式 30. 国际上公认互联网络是一种“富媒介”
31. 对网络受众的测量一般会用到几种术语，如点击量、页面、访问量、用户和到达率 32. 综合促销活动的实质是由任务主题所引导的
33. 销售促进是综合促销活动中，除公关活动、现场活动等以外的活动，是综合促销活动核心的实践性销
售支援活动
34. 促销现场活动中最具有代表性的有“店头促销活动”、“奖励活动”、“产品展销会”、“独家展示会”等 35. 站在生产厂商的角度看，这就是通常所说的“拉动型促销” 36. 面对流通行业的促销是典型的“推动型促销”
37. 媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据 38. 信息力度概念给媒介策划人员提供了一个总的参照点 39. 持续性的排期形式：连续式、起伏式、脉冲式
40. 媒介实效性的衡量指标包括千人成本、目标市场千人成本、单位收视成本 41. 一般称之为公关作品的有：公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品
名词解释：
1. 出血版即广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边 2. 通过邮递直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告
3. 售点广告媒介是在各种焦点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介
4. 广告礼品必须具有三个决定性的因素，才能称为广告礼品。首先，他们通常包含赞助人的标志，有时
也许还包含相关的宣传信息；其次，标志和信息一般出现在有用的或装饰性物品上；第三，这些物品通常像礼物一样是免费赠送的
5. 综合促销活动就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需
求，创造和维持其形象的活动
