幂律、长尾理论和图书出版(5)
2025-05-04
但是无论亚马逊的长尾图书的销售比例是多少，出版业的长尾现象已经是事实。一旦 书店由物理世界进入网络世界，所有的物理限制都消失了。在网络世界，市场有限的“长尾 图书”的库存费用与畅销书的库存费用是一样的，于是“长尾图书”开始有价值了。在长尾 理论看来，涓涓细流汇集成河，销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累 计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。如亚马逊副经理史蒂夫•凯塞尔 （Steve Kessel)所说：“如果我有10万种书，哪怕每两年只卖掉一本，10年后加起来它们 的销售就会超过最新出版的《哈利•波特》。”[注：http://www.wired.com/w ired/archive/11.12/amazon.html?pg=4&topic=&topic_set=.]
但是，长尾理论并不是宣告畅销书即将消失，而是指出一个新的现象：随着互联网和数字 技术的不断发展，网上书店可以陈列无限多的图书，因此图书市场将出现畅销书与长尾书并 存的局面，畅销书的作用在逐渐削弱，长尾书的市场份额在逐渐扩大，这也许是一个十分漫 长的过程，但是其趋势是不可逆转的。
三、 长尾理论的启示
长尾现象是出版业的福音。传统书店从经济上不可能去经营太多的长尾图书，但网络书店 却可以销售任何长尾图书。从图4我们可以看到长尾现象对图书销售的影响。图4比较的是不 同类型书店的销售曲线：一个是传统书店，经营重点是畅销书，另一个是网络书 店，既卖畅销书也卖长尾书，再一个是主要经营长尾书的网络书店艾比图(Abebooks)。艾比 图的库存包括来自13 500家独立书商的8 000万种新书、二手书和绝版书。
传统书店必须依靠畅销书，其销售曲线的尾巴越短越好。而网络书店可以经营大量长尾图书 ，其销售曲线有很长的尾巴。艾比图经营着更多的长尾图书，其销售曲线的尾部比一般网络 书店更长。艾比图网站2005年畅销书前20名中有19种是2005年以前出版的。
出版业如何运用长尾经营模式呢？安德森为长尾经济列出了两个成功原则：第一是“保证 所有产品不脱销”（Make Everything Available)；第二是“帮助消费者找到所需产品” ( Help Me Find It)。
长尾理论的基础是，在任何一个市场，小众产品总是大大多过畅销产品。所以要成功 地应用长尾经营模式，一个企业首先要利用互联网提供的无限的“网上货架”，汇集所有产 品，无论产品畅销与否，无论一件商品的销售量多么微不足道。这就是为何亚马逊维持着一 个380万种图书的库存。对出版社来说，“保证所有产品不脱销”意味着保证所有图书在版 ，这在以前是很难做到的，随着按需出版和短版印刷技术的进步，现在这个目标从经济上是 可行的。下面我们来看几个实例：
闪电之源(Lightning Source) 是由图书批发商英格拉姆（Ingram）199 7年建立的一家按需出版公司，现有4 200家客户，其中一半是传统的出版社，包括珀尔 修斯 出版集团 （Perseus Publishing Group）、剑桥大学出版社、哈泼•科林斯、西蒙与舒斯 特等。闪电之源的电子书库存有35万种图书的文档，迄今为止它已经为270万种图书进行了 单本印刷，现在每月按需印制100万册图书。闪电之源的平均印数是1.8册。如果一本按需出 版图书的定价是24.95美元，扣除55%的批发折扣和3.50美元的印刷费用，出版社收入为 7.73美元。
按需出版公司(On Demand Books LLC)是另一家按需出版公司，其创始人是前兰登书屋编 辑主任杰森•爱泼斯坦 (Jason Epstein）。该公司的宗旨是提供低价、全自动的图书印刷 机。他们研制的机器每小时能印刷15-20本高质量的不同语言的纸皮书，印数可低至1 册。2006年4月 ，该公司在位于华盛顿的世界银行总部的展示了第一部“图书快印机”（Espresso Book Ma chine)。在场的两位高中生按下印制按钮，8分钟后，每人便得到一本248页的《世界银行指 南》。电子书稿文档可以存在印刷机内，也可以通过联网的电脑获取。“图书快印机”的零 售价不到10万美元。该公司计划将另外两部“图书快印机”分别安置在纽约公共图书馆和埃 及的亚利山大图书馆。
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