幂律、长尾理论和图书出版(2)
2025-05-04
克莱•舍基(Clay Shirky)是一位网络技术领域的专栏作家，他注意到互联网站的客流量 也呈幂律分布，即少数网站占有大多数的客流量。舍基对幂律的特点解释如下：
幂律的基本形状很简单——在任何一个按名次排列的系统中，第N个位置上的数值总是1／N。在这样一个系统里，不论排名次的对象是财富分配、网站链接还是交通流量，排名第 二的数值总是排名第一的一半，排名第十的价值总是排名第一的十分之一……在人类社会， 只要人们可以根据多项选择来表明他们的喜好，这种选择的结果就是一个幂律分布曲线…… 人 们的选择对象越多，幂律分布曲线就越陡。这个结论有点违反常理——多数人会认为，人们 的选择越多，幂律分布曲线应该越平缓，但实际上，选择越多，曲线上第一名与曲线中值（ median)的差距就越大。幂律分布曲线第二个违反常理的特点是，在幂律分布曲线上，大多 数的数值都低于曲线的平均值，因为幂律的弧形是朝曲线上前几名倾斜的。［2］
在工商界，包括出版业，幂律通常称为“二八法则”。根据这个法则，一个企业80％的业绩 来自20％的工作，或者说一个企业80％的销售来自20％的产品。市场数据显示图书销售也 遵循幂律曲线分布，销售曲线向少数畅销书倾斜。涵盖美国图书市场销售80％的尼尔森图书数据公司（Nielsen BookScan）的数据显示，2004 年美国图书市场上7％的图书品种（即畅销书）的销售量占整个图书销售的87％，而 另外93％的图书品种只占整个图书销售的13％。尼尔森图书数据公司的副经理吉姆•金（Ji m King）开玩笑地说，图书市场太符合这个二八法则了，在2004年“二八法则”该改为“一 九法则”。[注：Quoted from http://news.shelf-awareness.com/nview.jsp?nohead= 1&appid=411&j=49936#478385.]
受二八法则的驱使，长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。人人都希望发 现下一个《达•芬奇密码》，但是谁也不知道如何去制造一本畅销书，出版社只能靠拼命多 出书，但愿其中一本能撞上畅销书的好运。
对大多数出版社来说，追逐畅销书无疑是徒劳的。2005年，美国当年出版的新书中 只有0.2%分别登上了《出版商周刊》的4个畅销书排行榜（精装本小说、精装本非小说 、平装书和大众平装书）。畅销书出版商的分布也呈现幂律曲线：美国5家最大的出版商 ——兰登书屋、哈泼•科林斯、时代华纳（现为哈谢特）、企鹅、西蒙与舒斯特垄断了82%的精装本畅销书和77.6%的平装本畅销书。[注：Maryles, D.,Bestsellers by the N umbers, Publishers Weekly, January 9, 2006. http://www.publishersweekly.com/arti cle/CA6297555.html.]出版社和书店因此面临一个两难的境地：一方面大多数图书都是小众产品，每年都有巨大数 量读者和有限的图书进入市场，另一方面出版业又同时受到大众产品规律的约束，使得出版 社和书店不得不去追逐极少数的畅销书。结果就形成一个恶性循环：为了争夺畅销书， 出版社不得不向成名的畅销书作家支付巨额预付金，然后企图依靠巨额印数来收回投资。但 是美国出版业的平均退货率已经达到34%，在这种环境下，一本所谓的畅销书要达到保本越 来越困难。
与此同时，畅销书的市场统治力正在减弱。Lulu.com是一家专营按需出版的公司，他们最 近研究了《纽约时报》畅销书排行榜50年的数据，结果发现，在过去10年里，小说类畅销书 第一名在排行榜上的寿命缩短了50%。这项研究显示，在1960年代，上榜畅销书的数量很少，但是一旦上榜，它们停留在畅销书榜 上 的时间多达几个月。在1990年代和2000年代，上榜的小说增多，但是每本小说只能在榜上停 留短短几个星期便被新的畅销书取代。鲁鲁自助出版公司(Lulu.com)的总裁鲍伯•扬（BobYoung）认为， 畅销书榜上寿命缩短反映了一个广泛的社会文化变迁，就像眼下影视和音乐行业正在经历的 变化一样。例如，在1950年代，热门电视剧《我爱露茜》（I Love Lucy）能够吸引70%的美 国家庭。如今，最热门的电视剧《犯罪现场》（CSI）只能够吸引10%的美国家庭。鲍伯•扬 认为，图书出版的未来属于那些针对特定细分市场的“小众图书”，而不属于那些希图囊括 大众市场的“畅销书”。
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