幂律、长尾理论和图书出版(3)
2025-05-04
另一个有趣的现象是，尼尔森图书数据公司2005年统计显示，畅销书销售量占图书 总销售量的比例正在减少。2005年，美国图书销售总量比2004年增加了9.3%，但最畅销的20 0种图书所占的份额却从2004年的10.8%下降到2005年的10.5%。同时，2004年有5种书的 销 量超过200万册，而2005年只有一种书（《哈里•波特与混血王子》）卖出了200万册以上。 2004年，销售量前10名的图书均卖出了100万册以上，而2005年销售量前10名的图书中，只 有6种的销量达到100万册。再从销售排行榜曲线右移，2004年排行榜上销量50万册的图书出 现于第32名，2005年排行榜上销售量达到50万册的图书出现在第34名；2004年排行榜上销量 20万册的图书出现于第133名，而2005年销量20万册的图书出现于第148名，也就是说，2005 年销量达到20万册的图书比2004年多出了15种。［3］这些数据显示，与2004年相比 ，2005年的销售曲线的头部在缩短，中部和尾部在延长；换句话说，畅销书的统治地位在减 弱，图书的销售分散到更多的图书品种上面。
美国《连线》杂志（Wired Magazine）主编克里斯•安德森（Chris Anderson）研究 了当前畅销产品统治地位下降的现象，提出了一个名为“长尾理论”（The Longtail) 的假 说。这个长尾理论为我们在互联网时代重新理解二八法则提供了一个新的思路。
二、 图书出版中的长尾现象
安德森在写一篇关于数码点唱公司伊卡斯特(Ecast)文章的时候注意到了幂律曲线的长尾 效应。伊卡斯特的业务是向酒吧和餐馆提供数码点唱机，让顾客通过电子点唱机从伊卡斯特 的网站下载歌曲。采访时，伊卡斯特的总裁要安德森猜一猜，在伊卡斯特曲库中最热门的1 万首曲子中，有多少曲子每月至少销售一次。安德森知道，根据二八法则，答案应该是20% ，即20%的曲目带来80%的销售。不过安德森猜测伊卡斯特是一家网络公司，销售模式可能不 同，便大胆地估计了50%。结果安德森的估计还是 大错特错，实际的答案是98%，也就是说，伊卡斯特最畅销的1万首曲目中，98%的曲子每月 至少被下载一次。这个比例使安德森十分惊讶和好奇。
安德森将伊卡斯特与连锁店沃尔玛做了比较。沃尔玛是 美国最大的音乐碟片零售商，其市场份额占全美音乐销售的1／5。沃尔玛销售的音碟达4 500种，但是其90%的销售来自前200名最畅销的音碟。从伊卡斯特，安德森看到了许 多老 歌和冷门乐曲形成了一连串的小额销售，这些就是人们通常所说的“小众商品”，安德森称 之为“长尾产品”，因为这些小额的销售来自幂律曲线的尾部，如图2。
安德森意识到他碰上了一个值得进一步研究的现象，于是他又考察了其他网络公司，例如亚 马逊、爱通斯(iTunes，网络音乐下载）、瓦普斯迪(Rhapsody，网络音乐下载)、耐特弗莱 克斯(Netflix，网络影碟出租)，发现这些公司的销售曲线分布都呈现与伊卡斯特类似的形 状。安德森读过克莱•舍基关于网站客流量呈幂律分布的文章并深受启发，他将舍基的理论 应用到企业经营模式的研究上，发明了“长尾”这个词，用以区别互联网时代的幂律曲线的 应用。 安德森的研究成果便是他的“长尾理论”，这些研究成果具体反映在他的2004年《连线》 杂志文章《长尾》(The Long Tail) [注：http://www.wired.com/wired/archive /12.10/tail.html.]、他的博客网站(http://www.thelongtail.com)以及2006年 出版的专著《长尾理论》(The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Lessof More)。
根据“长尾理论”，曲线的头部代表“热门产品”或“畅销书”，曲线的尾部代表那 些产量和需求有限的“小众产品”。在现实世界里，一个传统的零售商店（相对网络商店而 言）受到两个基本的物理局限：一是有限的陈列面积，二是有限的服务范围。由于陈列面积 有限，传统商店里每一件商品都必须获得一定数量的最低销售额来支付该商品所占用的货架 面积的费用。例如，根据安德森的研究，一张音乐碟片占用半英寸的货架面积，所以传统音 乐碟片商店必须平均每年销售4张碟片才可赚回那半英寸面积的租金。美国电影院上演一部 电影的最低要求是一周有1 500名观众，那是影院得以收回银幕租金的最低人数。这就 是为什么美国每年各式各样的电影节上映13 000部电影，但是美国的商业影院每年上映 的电影只有100部左右。
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