幂律、长尾理论和图书出版(4)
2025-05-04
安德森的研究还显示，在传统书店，每平方英尺的书架需要有2-3平方英尺的过道和活动 空间相配套，再加上员工薪水、房屋租金及其他管理费用，这样，每平方英尺的书架 面积每月必须获取100—150美元的销售。相对网上商店而言，传统的零售商不可能让有限的 货架给那些周转缓慢的商品所占用。2005年美国总共出版了65 000种音乐碟片，但是其 中只 有700种上了沃尔玛的货架。美国出版业每年出版大约20万种新书，并有280万种可供图书， 但是一个典型的巴诺超级书店最多可以陈列13万种图书，美国最大的独立书店的陈列能力仅 为40 000种。一本书如果销售迟缓，马上就会遭到下架的命运。美国出版业的经验是， 精装本非小说图书在书架上与读者见面的时间平均只有6个星期, 即使是畅销小说, 其热销 周期通常仅有8个星期。
同时，一件商品的销售和需求也受到传统商店有限的服务范围的制约，即消费者愿意 走多远去购买一件商品。例如，一家影院一般能够吸引方圆10英里范围内的观众，一家书店 所能服务的范围还要更小一些。安德森说，一件商品的潜在消费者也许从绝对数量上说很大 ，但是如果这些消费者在地理上非常分散，那么这些消费者就等于不存在。一个例子是印度 电影。印度每年出产800部故事片，美国的印度人有170万，但是热门印度电影《印度往事》 （Lagaan: Once Upon a Time in India）只在美国两家影院上映，原因在于美国的印度人 居住分散。同样，一本书的潜在读者或许很多，但是如果这些读者分散在各地，传统的书店 就不愿进货，因为缺乏足够的当地读者。
在互联网出现之前，二八法则所强调的是幂律曲线的头部，即那20%的大众畅销商品。在 互联网时代，“长尾”经营模式应运而生，它提醒人们，现在幂律曲线尾部的80%的“非畅 销商品”同样是有利可图的。安德森指出：
我们的文化正从注重需求曲线头部的少数畅销商品转向尾部大量的小众商品。现在我们 不再受到物理陈列面积和其他销售瓶颈的限制，那些针对有限的市场的商品可以像大众产品 一样富有吸引力。 [注：http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/09 /long_tail_101.html.]
亚马逊便是一个典型的例子。作为一个网络书店，亚马逊并没有陈列面积和服务地理范围 的限制，因而亚马逊可以尽可能多地汇集货源，形成一个380万种图书的库存，其中包括大 量的非畅销书籍。作为一个网络书店，亚马逊也同时汇集了读者需求，可以为全球任何地方 的读者提供服务，从而增加其巨大库存里的冷门图书与读者见面的机会。网络影碟租赁公司 耐特弗莱克斯是另一个长尾商业典型。安德森指出，美国商业影院无法吸引足够的本地观众 看印度电影，耐特弗莱克斯却能够通过互联网吸引大量分散在美国各地的印度观众，每月租 赁出近10 万部印度电影。
从图3的销售曲线我们可以看到亚马逊如何突破了困扰传统书店的陈列面积和最低读 者数量这两个限制。典型的巴诺超级书店通常陈列10万品种，我们就以10万为幂律曲线的头 部和尾部的分界线，销售量前10万种为头，销量排名低于10万的为尾。一项由麻省理工学院 、普度大学和卡内基•梅隆大学的学者合作的研究比较了亚马逊销售曲线的“头”和“尾” ，结果显示，亚马逊47.9%的图书销售来自销售排名第4万种以后的图书（美国最大的独立书 店的陈列品种是4万，这意味着亚马逊48% 的销售来自那些在独立书店见不到的图书）；39. 2% 的销售来自销售排名第10万种以后的图书，即那些传统书店通常不进货的“长尾图书” 。换句话说，图3中那个阴影区域代表一个在传统的图书销售渠道里不存在的全新的市场。 ［4］
一位亚马逊员工对长尾经营模式描述如下：“我们现在销售的过去卖不掉的书超过了我们现 在销售的过去卖得掉的书。”[注：http://en.wikipedia.org/wiki/Long_tail.]据安德森估计，亚马逊的长尾图书（即销售排行第10万名以后的图书）的销售额占 总销售的25%左右。
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