1993年5月，中国北京全聚德集团成立，经过多年的苦心经营，到2007年4月，
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北京著名老字号餐饮企业------中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队，并于今年11月20日上市成功。
有成功的，必然也有失败的，在我国餐饮品牌初具规模的情况下，在激烈的市场竞争中，鱼龙混杂，鱼目混珠的现象也随之出现。上岛咖啡，一个由台湾人在中国大陆发扬光大的餐饮品牌，却也有着一段发人深省的品牌拓展过程。
1968年台湾人陈文敏在台湾创立了上岛咖啡，1997年5月上岛集团全力拓展上岛品牌，自台湾进入大陆与实力雄厚的唐城集团合作，以推动咖啡文化为己任，力行提升品牌经济发展力，使上岛咖啡的加盟事业获得了长驱发展,连锁店数量达七百多家，在大陆成立了八大分公司雄据南北相互策应，并于上海成立了咖啡豆加工厂, 上岛连锁店在北京、广州、南昌、武汉、海口、厦门等全国各地扩展运营中状况良，在台湾、内地逐步形成了影响力巨大的“上岛”品牌。但是就是这样极具品牌价值的企业在经历了1998年开始的股东内讧和“上岛”品牌风波之后，渐现大树将倾之势，而这个过程中，最受损害的是上岛咖啡这个经过多少人苦心经营的品牌。作为品牌企业拥有者，不但在知识商标产权上有很多的缺失，还欠缺了一种办大企业、大品牌所应有的胸襟和眼界，也是因为他们封闭的、狭隘的视野，限制了许多中国企业的长足发展。如果按照上岛咖啡最初的发展态势，完全有可能成为走出中国的国门的一个世界性的餐饮品牌。但遗憾的是，像大部分老品牌一样，在品牌具有一定知名度后，没有完善内部制度，没有进行资源整合，没有扩大品牌影响，而是一味的谋取个人利益，经过长时间的自我厮咬之后，支离破碎的成绩自然难以避免！
二、我国餐饮品牌效应的发展趋势
“怎样把企业做大做强？”是每个企业家都在思考的问题。餐饮业有自己的特征，如市场大、增长快、投入相对较少和资金回笼率高等特点，只要经营有效，企业家在较短的时间内就能获得巨大回报。但是，本身餐饮行业的增长点并不能依靠一个门店，一个产品，一项服务来增加，到了一定周期，甚至出现经营环境，服务质量，餐饮管理上的停滞。而同时，国外餐饮品牌连锁的迅速发展，开启中国餐饮企业的新思路，于是，人们看到品牌化，规模化即将成为我国餐饮行业新的增长点，并期望通过这样的方式能引导中国的餐饮文化开辟更多更新的舞台，甚至走向国际化。
目前，我国餐饮行业品牌有如下趋势。 （一）我国餐饮行业出现消费者追求品牌化趋势
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改革开放带来了我国人民生活水平的不断提高，在这个过程中，不仅是经济形态上的，同时还包括人们的意识形态，在服装追求杉杉与波司登、化妆品追求碧欧泉与SK-Ⅱ、皮包追求LV与PRADA等等的同时，人们在饮食上也开始讲究品牌追求。说到吃火锅，会想到小肥羊火锅连锁店；想到扒鸡，现在的流行语就是“德州扒鸡，趴在德州”；想到烤鸭，就是北京全聚德烤鸭；想到洋快餐，就是肯德基和麦丹劳。随着饮食业的繁荣发展，相信在消费市场导向下，将出现不同种类的餐饮品牌，引导消费潮流。中国人本来就是好客好吃的民族，各种的传统节日也充斥着对饮食的品位追求，并逐渐形成追求餐饮品牌的趋势。 （二）从单店经营到连锁品牌经营的转变
现代的消费者对于餐饮的消费讲究便捷，中国现在正处在一个过渡时期，随着生活节奏的加快，人们开始偏重于享受生活，优质的服务、相对便宜的价格很容易赢得人们的厚爱。这也就是为什么肯德基、麦当劳等洋餐饮能迅速在中国打开局面。洋餐饮品牌在中国选择的是直营连锁：在繁华的路段，人流集中的区域，大肆设点，让消费者出门就能看到肯德基爷爷和麦当劳叔叔慈祥以及可爱的笑容，享受整洁的环境，便利的交通，快捷的餐饮。因此，传统的单店经营，已经无法满足消费者的需求，品牌连锁已经成为餐饮行业的主攻方向。
当上岛找到了“咖啡＋西餐”这个独特的市场切入口以后，广阔的中国市场成了上岛股东们狂欢的舞台。当市场趋于稳定和成熟以后，上岛要想继续发展壮大，唯一的途径就是通过加盟连锁，由单店经营变成连锁经营。上岛在1997年到2003年之间是其迅速发展和壮大的时期，那时上岛独特的服务培训、餐饮模式和环境设计在整个餐饮业都是独一无二的。正如学者张果宁说：“像上岛这样靠自己的力量发展到今天、成就如此规模的企业，很有机会成为所属领域中的代表性品牌。”
国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。 （三）跨区域连锁品牌经营化发展
沿海经济城市开放、西部大开发和建设社会主义现代新农村，改革开放的政策转向带动中国人流的转向：从内陆到沿海再到内陆，从农村到城市再回到农村。在这样的过程中，中国餐饮业也随之遍地开花，川菜、湘菜来到了沿海；粤菜、闽菜进入了上海北京，极大的促进中华餐饮文化的交流，跨区域连锁经营给餐饮行业品牌效应的带来了强大的生命力和发展潜力。餐饮行业品牌具有特定的消费人群、产品印象与个
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性特点，有效整合餐饮资源，经营餐饮品牌成为新形势下餐饮业的效应选择。
三、我国餐饮行业品牌效应存在的主要问题
（一）缺少正确的品牌意识
我国的餐饮行业开始有品牌意识，是开始于洋快餐品牌在中国的发展，大家观察到的是其发展之快，收益之大，并没有形成体系的研究创立品牌的过程。也就是只看到了品牌效应，并没有深入的让品牌意识扎根于行业和消费者之间。很多品牌在稍微有点市场反映之后，由于大肆加盟却没有很好的经营，很快就在消费群中产生负面影响甚至消失。
（二）欠缺有力的品牌宣传
我国餐饮品牌宣传在创立初期，都大张其鼓作宣传发传单，但是随着品牌的发展，往往在中后期缺乏培育，而品牌的维护，很大一部分必须依托持久的品牌宣传。形式多样的品牌宣传方式，如宣传册子、电视广告、营销活动等等，不仅有助于提高品牌的知名度，而且能很好的持续消费者对品牌的忠诚度。但是，餐饮行业的品牌宣传与如服装、皮包、鞋帽、化妆品等同样属于消费类行业就相形见绌了。
上岛咖啡作为一个老品牌，已经有了一定的知名度，但就市场调查情况看仍缺乏对品牌的诠释和宣传，光顾的大部分是老客户，对新客户缺乏吸引力。由于总公司的内部矛盾和管理上的匮乏，造成上岛品牌在全国范围，基本上除了开店初期的宣传，到了中后期，变成只是品牌加盟或是原物料的供应商角色，在消费市场的宣传不成系统，甚至毫无成效。反而，其负面报道却不是出现在各大媒体，毫不留情的伤害着品牌和品牌加盟商。
