IVR语音增值业务研究(2)

3.开发实用类业务
在深圳,一般人都有一个习惯,即在遇到不太清楚的事情的时候,拨打160热线,里面有专门的接线员提供咨询服务,大到结婚证,户口的办理手续,小到去一个大厦怎么走方便,目标大厦的停车位是否紧张等等,都可得到详尽的咨询服务。在一次客户焦点小组座谈会上,有一位客户就直白不讳地说,如果语音杂志业务提供这种服务,她肯定不会在乎资费,经常拨打的。可见,3P和运营商应在老百姓日常生活需求的实用信息方面多做工作,开发相应的服务内容,如此方可养成客户拨打惯性,提高客户忠诚度。

4.在声音形式上创新
现有业务菜单的声音表现形式,主要是一个标准女生,在有些喧闹的背景音下介绍业务内容。未来SP应在声音表现形式方面创新应用,实现个性化,增强业务吸引力。比如在菜单介绍和背景音设计方面,针对不同的业务内容,设计不同的背景音乐。针对年轻人的可活泼激烈,针对女性的可舒缓优雅,针对商务人士的可庄重和祥。也可直接用知名明星做菜单录制,彰显节目个性等,

整合提供价值

1.语音门户整合提供价值
移动IVR业务采用的是单个业务单个拨入号码的接入方式,这种方式的弊端是号码众多,难以记忆,并导致客户很难形成完整的业务印象;此外,各个SP和运营商分开宣传,也导致了宣传资源的分散使用,整体效果不佳;从逻辑上来说,移动IVR业务可以有多种接入资源,比如短信、WAP、USSD、互联网、语音等,这些方式尚未充分调动起来,因此,移动运营商应发挥主导作用,建设统一的语音杂志门户,在接入方式上整合短信、USSD、WAP、互联网以及语音接入手段,在后台整合各个SP的精品资源,兴建网上语音杂志的沃尔玛超市,为客户可以提供丰富多彩,不断更新的永远精彩的移动IVR业务基地。

2.按客户对象整合内容提供价值
无论消费者购买什么样的产品,其购买决策往往源于共同的驱动因素一消费者自身的价值观,这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。例如,一个充满活力、追求新潮的高中生可能
会选择耐克的运动鞋、索尼的MD播放器和SWATCH的手表,而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。下图表达了中国人的消费价值观:
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目前的SP开发业务,大部分是以业务功能为导向的,比如音乐无极、冷暖风向标、夺宝奇兵等,这些业务没有针对客户定位,没有照顾到客户的个性化需求。比如在欣赏音乐方面,年轻人和中年人以及老年人都不一样,女性和男性也不一样,把很多的歌曲全部堆放在一起,既难找又不容易凸现特色。
建议大型SP和移动运营商利用自身强大的整合能力,针对有代表性的客户群提供个性化的业务内容集合,参考中国移动主客户品牌,建议先以以下三个客户品牌进行整合:动感一族、商务人士和伊人风采。
动感一族定位:动感一族定位于中国移动动感地带和18-25岁之间的客户群,这部分客户群的特点是年轻、活力十足、对新鲜事物非常好奇,喜欢追逐时尚,虽然收入不很高,但对语音杂志类业务比如娱乐、游戏、音乐等接受度非常高。?
商务人士定位:商务人士品牌定位在25—40岁的人群,这部分人群主要是全球通用户,其收入较高、教育程度较高、人生阅历比较丰富,生活节奏比较快,对商务类的服务接受度较高。对这类客户进行内容整合的时候,应当更多地挖掘符合其日常生活体验的业务内容。
伊人风采定位:主要针对25—40岁左右的女性而设,她们的特点是喜欢时尚,重视外表保养和内在情感,关注女性健康;还有很多人已是妈妈一族,更增添了对于宝宝的关心,和动感一族略有不同的是,她们更加理性,但经济支付能力更强。伊人风采品牌非常适合于“绑架式”营销,这个业务的订购者会有很多是男性为女性付费,女性为了幼儿付费等。

3.按照特定需求整合提供价值?
移动IVR业务和固网IVR业务最大的不同点在于其号码和个人的对应性,一个号码对应单个个人,因此语音祝福类业务非常适合于这类业务,统计数据也表明祝福点送类业务实现的收入占所有比例较大。因此,运营商和SP应更加深入研究祝福类客户需求的满足,从历史、风俗、文化、时代特性等各个方面挖掘出客户祝福需求,并用高质量的创新设计实现产品,除此之外,还可将其他类的移动增值业务,比如短信、彩信、WAP等与移动IVR业务进行捆绑组合,针对客户的特定需求提供整合价值,这样可以实现合力和综合效果,实现原来单一业务达不到的更优效果。