答：作用——（1）使消费者形成第一印象；（2）通过感官刺激，让消费者感受到服务的利益；（3）引导消费者对服务的利益产生合理的预期；（4）使消费者产生信任感；（5）提高消费者感觉中的服务质量；（6）塑造服务企业的形象；（7）提高员工的忠诚度；（8）促进员工与顾客的沟通交流。
如何发挥作用：（1）尽力使服务有形化；（2）采用最易被顾客关注的对象作为有形展示设计的载体；（3）易于使消费者在服务环境中定位；（4）确保有形展示所暗示的服务承诺在服务过程中能够兑现；（5）将有形展示的重点放在发展和维护同消费者的长久关系上。
8、进行服务环境设计应遵循哪些原则？
答：（1）以企业目标市场的选择和市场定位为中心；（2）符合企业的文化特色；（3）符合企业产品的特点；（4）个性化；（5）以人为本，体现人文关怀；（6）与时俱进。
9、以你的亲身经历为例，讨论成功的服务创造和服务体验传递中顾客的重要性。
答：（1）在服务供应中顾客的参与是必不可少的，服务是典型的生产和消费同时进行的活动，直到生产出最终的服务产品；（2）在服务供应中，顾客的参与能提高自己的满意度。（3）以个人的实际参与举例说明??
10、试分析顾客作为服务质量和满意的贡献者的角色。描述一次你扮演该角色的情况。你做了什么？感觉如何？
答:顾客在服务传递中扮演的其中一个角色是其本身的满意度及其接受服务的最终质量的贡献者。顾客或许不关心由于他们的参与提高了企业的生产力，但是，他们可能非常关心自己的需要是否得到满足。有效的顾客参与会提高顾客需要的可能性，而且，顾客实际上也得到了我们寻找的利益。在我们从事的教育方面的研究显示，学生的积极参与（相对于被动听讲而言）极大地提高了学习效率（期望的服务产出）。显然，在这个例子中，顾客直接影响到服务产出的质量和对服务的满意度。
三、案例分析
（一）从部门银行到流程银行（教材P202）
1、传统的部门银行有哪些缺点？民生银行为什么要把建立流程银行作为自己的改革方向？
答：传统的部门银行缺点：冗员众多，反应迟缓、官商习气重，民生银行针对传统银行的弊病，进行了银行改革，不断优化服务流程，塑造流程银行，努力让客
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户感受到流程式的现代银行服务。
2、民生银行的事业部制改革有哪些特点？
答：民生银行的事业部制改革是在主要产品线和行业客户线同时进行的改革，其八大事业部实施了公司化运作、专业化销售、准夜话管理以及专业化评审，实行责权利结合，激励约束配套，风险收益匹配。
3、你接受过民生银行的服务吗？你觉得民生银行的服务流程还应该从哪些方面进行改革？
答：略。
（二）宜家——让购物变得有趣（教材P246） 1、分析宜家的成功之处在哪里？
答：宜家成功的关键在于公司于顾客之间的关系，其把顾客加入了它的生产系统，将顾客变成了价值传递者。
2、在中国市场，它根据顾客的特点有做了什么样的变化，为什么要有这些变化？
答：根据中国的市场特点进行变通，比如：一是中国的公寓有阳台，所以商店也陈列出用于阳台装修的选材；二是中国的厨房通常都很小，所以很少有厨房的项目和家具杯展示。三是宜家最著名的DIY组装概念也在适应着中国。
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《服务营销》平时作业四
一、名词解释
1、服务质量：服务质量从本质上而言是一种感知，由顾客的服务期望与感知到的实际服务绩效之间的比较决定，其最终的评价者是顾客而不是企业。
2、顾客感知：顾客感知是顾客对真实的服务体验的主观评价。
3、服务承诺：即是承诺服务质量将达到何等水平与标准，它可以表现为一个实际段、一定区间内的结果、一种心理状态。
4、服务补救：指组织为重新赢得因服务而已经失去的顾客好感而做的努力。 5、服务反馈系统：构建有效的服务管理系统必须从“避免服务失误，争取第一次做对”的事前预防阶段开始，到平复顾客心情、接受确认投诉阶段，到快速行动、平息处理阶段，到反馈总结、向顾客学习阶段，再到事前预防阶段，前后阶段相互衔接，形成一个闭合的服务反馈系统，不断循环往复。
6、需求管理：需求管理是一种系统化方法，可用于获取、组织和记录系统需求并 使客户和项目团队在系统变更需求上达成并保持一致。
7、供应管理：供应管理师由于需求的波动性，要求服务性企业尽可能提出一些创造性的方法，以短期内扩展或收缩供给能力。
8、角色冲突：管理人员和顾客对服务人员有不同的期望，就会引起角色冲突。 9、内部营销：内部营销是企业的管理阶层发起的一种类似营销的途径激励员工，使员工具有服务意识与顾客导向，而这些类似营销的活动室主动协调而来的。
10、服务导向：根据服务请求通过分布网络对松散组合的应用群体进行部署、组合和使用。
二、问答题
1、如果你是一家服务企业的经理，打算应用差距模型来改进服务质量，你应当从哪个差距模型着手，为什么？
答：被人们普遍认同和接受的服务质量模型有两类：第一类称为“北欧学派”，学者格罗鲁斯是其主要代表人物，这一模型将服务质量划分为技术质量和功能质量；另外一类被称为“北美学派”，以潘拉索拉曼等学者为代表，这些学者提出衡量服务质量的若干标准，如可靠性、相应性、移情性、安全性和有形性。
服务质量是顾客感知的质量，服务质量差距模型阐明了哪些因素和环节会影响顾客判断服务质量的高低，差距模型起始于顾客，并围绕缩小顾客期望和感知中的服务质量的差距来提高服务质量，力求让顾客满意。
2、选择一家你熟悉的服务企业，请列出影响其服务质量高低的要素有哪些？
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答：顾客感知服务质量包括两部分，即技术质量和功能质量。通常顾客对结果质量（亦即技术质量）的衡量比较客观，因为结果质量涉及主要技术方面的有形内容。从更深层次上来看，如果顾客能够亲自参与从前必须由企业提供的服务过程，那么他们对服务质量的评价可能会更高。服务质量的第三个构成要素为缓解要素，也称为服务环境组合质量。
3、顾客对于服务失误有哪些不同的反应？
答：不满情绪、沉默、向供应投诉、向周围人抱怨、向第三方抱怨、撤换、停留。
4、如何建立有效的服务补救系统？
答：（1）建立面向顾客的组织结构；（2）改造服务补救流程；（3）雇佣培训高素质的员工并进行良好的授权；（4）从错误中吸取教训。
5、构建一个有效的服务反馈系统对于服务企业的管理有什么意义？ 答：（1）能避免和预防服务失误；（2）能平复顾客心情；（3）对平息阶段，能快速行动；（4）能从投诉的顾客身上学习；（5）有利于制定危机管理方案和建立鼓励投诉机制。
6、描述匹配需求与供给的两重基本战略，至少给出两种类型的例子各一个。 答：基本战略包括两方面：需求战略（改变需求以适应能力）和供给战略（使能力有弹性以适应需求）。
需求战略在于寻找方法来平衡需求的高峰和低谷，其目的是适应能力的限制。比如：高峰需求时，对餐厅而言增加几张餐桌；低谷需求时，对企业而言可安排调休或者培养多面手。
供给战略是使能力与需求保持一致，有弹性，可以扩展，与需求的高峰、低谷相匹配。例如：餐厅可以在早中晚提供不同的菜肴、不同的服务水平、不同灯光、甚至不同的消费环境。
7、描述五种等待策略，并根据自己作为消费者的经验分别举例。
答：（1）采用运营原理。比如采用何种排队系统；（2）建立预定流程。比如医院可以采用预定系统；（3）区分不同等待的顾客。比如对额外支付的航空旅客经常获得优先权；（4）使等待变得有趣或至少可以忍耐。比如不少服务性企业让顾客看电影、看报纸；（5）缩短顾客等待服务的时间。比如自选商场采用自动扫描设备，可加快结算服务。
8、服务人员的角色有哪些？如何确保员工明确自己的角色？
答：在服务性企业里，各类员工都必须学会一整套的职业行为化方式，按照惯
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例人员和顾客的要求和希望，扮演好自己的角色。
如何确保——（1）内部沟通；（2）信息反馈；（3）员工培训。 9、服务人员的人力资源管理工作对于服务营销有着什么样的作用？ 答：服务是通过服务人员与顾客的交往完成的，服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性的作用。因此，管理人员应充分认识到服务企业人力资源工作的重要性，组织好从招聘到激励的没一个过程。
10、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？
答：内部营销是企业的管理阶层发起的一种类似营销的途径激励员工，使员工具有服务意识与顾客导向，而这些类似营销的活动室主动协调而来的。
内容：（1）雇佣正确的员工：聘用最好的人员、聘用要兼顾员工的服务能力和服务意愿、努力使企业成为好的雇主；（2）进行人才开发，保证服务质量：授权、促进团队合作营造愉悦的互动气氛、提供必需的支持系统、留住最好的人员。
三、案例分析
（一）叫醒服务失误的代价（教材P284）
1、该酒店可以就此次服务失误采取哪些服务补救的措施？
答：该酒店可以就此次服务失误采取的服务补救措施：与旅行社联系商量弥补办法，为客人支付在旅游目的地的客房预订金，同时免费让客人在本酒店再住一晚，而且免去客人昨晚的房费。
2、谈谈你先从案例中得到的启示。 答：略。
（二）丽兹·卡尔顿饭店：内部营销为本（教材P331） 1、丽兹·卡尔顿饭店成功的诀窍在于哪些方面？
答：丽兹·卡尔顿饭店成功的诀窍在于：1）聘用最好的服务人员；2）支持性的员工培训；3）对员工进行服务态度管理；4）积极地授权员工；5）开发员工激励机制。
2、丽兹·卡尔顿饭店是怎样进行内部营销的？你认为其内部营销是否有待改进？
答：丽兹·卡尔顿饭店认可和奖励表现突出的职员，其认为要照顾好顾客，首先要照顾好那些照顾顾客的人。满意的职员会提供高质量的服务价值，会带来感到满意的顾客，而感到满意的顾客反过来优惠给企业创造销售量和利润。
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