《服务营销》平时作业一
一、名词解释
1、服务营销：服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。
2、服务需求：指在一定时间内和定价条件下，消费者对某种商品需求或服务愿意，而且能够购买的数量。
3、服务营销组合 ：服务营销组合是在传统的市场营销组合4Ps的基础上，为了提高服务领域顾客满意程度和沟通效果是面对传统的市场营销组合内容的丰富和扩展。
4、关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
5、顾客期望：分为渴望的服务、可接受的服务、预期的服务以及在渴望的服务与可接受的服务之间的容忍区。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
6、顾客忠诚：是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务表现出的是在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期所表现出优势的综合评价。
7、服务营销战略：指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。
8、消费者：从法律意义上讲，消费者是为了个人目的购买或使用商品或接受服务的社会成员。
9、服务消费行为：分为五个步骤：服务需求认知、服务消费信息搜寻、服务消费方案评价、服务消费决策、服务消费后评价。
10、购买决策：消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。
二、问答题
1、联系实际分析我国服务营销的现状及存在的主要问题。
答：服务营销的现状——服务营销理论已初步运用于我国服务营销实践。 存在的主要问题：（1）服务营销理念不明确；（2）提供的服务存在趋同性；（3）服务品牌意识不强；（4）服务人员素质较低。
2、指出服务营销学与市场营销学的联系与区别。
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答：联系：（1）研究对象密不可分；（2）研究目的相同；（3）研究思路相同； 区别：（1）关注的重点不同；（2）人的因素对营销效果的影响程度不同；（3）有形展示对营销质量的影响不同；（4）定价的依据和基础不同；（5）二者在关注分销渠道和时间因素方面的着眼点不同。
3、阐述服务营销组合的特点。
答：营销组合是营销理论的重要组成部分，它是组织可以控制的能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。服务营销组合是在传统的市场营销组合4Ps的基础上，为了提高服务领域顾客满意程度和沟通效果是面对传统的市场营销组合内容的丰富和扩展。
4、指出关系营销产生的背景以及关系营销与交易营销的区别。
答：产生的背景：关系营销也称关系市场营销，是巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。
区别：（1）主要营销职能方面的区别；（2）顾客对价格敏感度的区别；（3）客源构成的差异；（4）营销职能与其他职能关系的差异。
5、什么是顾客忠诚？如何培养顾客忠诚度？
答：顾客忠诚指顾客购买行为的连接性。是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品和服务所表现出的思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度。
培养顾客忠诚度的办法：（1）通过奖励深化客户关系；（2）通过一对一营销，为忠诚顾客提供定制化的服务；（3）从间断交易向会员关系的转化。
6、服务企业如何有效实施成本领先战略和差异化营销战略？
答：实施成本领先战略：（1）控制进货成本；（2）控制物流成本；（3）控制其他费用；（4）寻求低成本用户；（5）顾客服务的标准化；（6）减少服务传递中人的因素；（7）降低网络收费；（8）非现场服务作业。
实施差异化营销战略：（1）创造进入性差异；（2）创造难度差异；（3）创造辅助物差异；（4）创造地点差异。
7、什么是水平营销？它在服务营销战略中有怎样的应用？
答：水平营销是通过产品做适当改动来产生新用途，新情境，新目标，市场以开创新类别，从而组织市场。
战略中的应用：水平营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，企业只有尽快
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地掌握和开展水平营销，才能在未来市场竞争当中狂领风骚，并找到立足之地。水平营销的实施，主要依赖于市场层面、服务层面和营销组合层面上的创新战略选择。
8、影响消费者服务购买行为的内部因素及其营销对策有哪些？
答：内部因素是服务行为产生的基本依据：（1）消费者的需要及其动机；（2）消费者对服务产品的认识过程；（三）消费者的个人因素。
营销对策：（1）根据服务消费的心理需求推动消费者去进行必要的服务销售活动，比如：根据习俗、攀比、优势、爱美、便利、选价、惠顾、新奇、偏好、求名等需要，采取相应对策；（2）根据消费者对服务产品认识过程包括感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程采取相应对策。综上所述，消费者对服务企业和服务商品的认识过程，是一个从感觉发展到思维的过程,认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还需对积极情绪的促进和推动。
9、影响消费者服务购买行为的外部因素及其营销对策有哪些？
答：影响的外部因素：有（1）文化因素。包含物质文化、社会机构、信仰与价值观、习俗、审美观、语言等。（2）社会因素。包含社会阶层、相关群体、家庭、社会角色等。（3）卖场因素。
营销对策：（1）由于服务需要与消费者密切接触，因而服务营销人员必须对消费者所遵循的文化传统特别敏感。（2）必须注重社会因素如社会阶层、相关群体等因素对消费者行为的影响。（3）重视商店的外观设计、内部装饰和销售服务的方式、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且会成为消费者某种消费行为的诱因或条件。
10、与消费者服务购买行为相比，组织市场的服务购买行为有哪些特点？ 答：组织的服务购买决策具有整体性和购买目的的生产性的特点。 三、案例分析
（一）星巴克—浓浓的咖啡香（教材P21） 1、结合案例分析星巴克的服务营销七要素。
答：星巴克的服务营销七要素为：星巴克产品的定价、渠道、促销、人员、有型展示、服务过程等。
2、星巴克为什么对环境如此重视？
答：星巴克用环境塑造品牌，用文化来提升品牌。 3、星巴克的定位是什么？它是如何传播其定位的？
答：星巴克认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体和“口口相传”，星
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巴克把一种独特的格调传递给客户。
4、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，而是咖啡店的体验”
答：星巴克销售的是一种美式的咖啡体验文化，而不是简单的咖啡，所以它的价格要高于一些竞争对手。
（二） 美国运通公司的服务营销战略(教材P46) 1、运通公司采取的服务营销战略有哪些？
答：两大服务营销战略：（1）针对竞争对手的战略：1）信息差距；2）上市时间；3）规模效益；4）人员培训；5）密集分销。（2）针对顾客的战略：1）离弃者的成本骤变；2）购买者的便利；3）广告宣传。
2、运通公司获取成功的关键要素有哪些？
答：（1）用环境塑造品牌；（2）不靠广告维护品牌；（3）用文化来提升品牌。
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《服务营销》平时作业二
一、名词解释
1、服务产品：是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。在现实中，服务与有形产品难以完全区分开来。
2、服务产品组合：服务产品组合是指顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务传递体系。
3、服务产品生命周期：指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐渐被市场淘汰的过程。包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
4、服务品牌：品牌是由品牌名称和品牌标志构成，最持久的含义是价值、文化和个性，服务品牌之邀由六大核心要素构成。
5、服务定价：与有形产品相比，服务的价格与价值之间的关系更加明显。服务价格是服务价值的重要标志，顾客通常根据服务的价格来确定服务的价值高低，这主要是服务的无形特征所决定的。
6、定价策略：服务业的定价策略有心理定价策略、折扣定价策略、渗透定价策略、适中定价策略、差别定价策略、关系定价策略和组合定价策略等。
7、服务渠道：是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的相互依存、相互协调的系统性组织。
8、直接渠道：直接渠道又叫零级渠道，是服务提供者不通过中间商，直接把服务传递给顾客的交换过程。
9、间接渠道：是服务提供者通过中间商，间接把服务传递给顾客的交换过程。中间商包括：（1）代理商和纪纪人；（2）卖主和买主的代理人和中间商；（3）特许经营或合同服务交付者。
10、特许经营：是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形成授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。
二、问答题
1、如何理解服务产品的内涵？
答：在服务营销中，产品、服务与有形产品是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个更大范畴的概念，它指能够为顾客提供某种利益的客体或过程；而服务和有形产品则是产品范畴中的两个子概念。在现实中，服务与有形产品难以完全区分开来。服务是无形的，顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程，这个过程离不开与服务相关联的有形物品的辅助。
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