消费心理与广告研究
行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。
4.4 选择合适的时间与渠道的原则
4.4.1 有效受众扩大原则
任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。
4.4.2 巩固提高原则
消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。
4.4.3 信息互补原则
不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不 能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。
4.4.4 时空交叉原则
不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。 总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。
4.4.5 如何让广告引起消费者的兴趣：
1.声音，是广播广告之中最重要的一环，国外的专家 Richard 曾经提到，如何做好电台广告，共有十五点要诀，其中之二即为利用声音，例如突出的声音、特别的嗓音，回音以及令人容易记住的广告歌；其中之三为利用音效，可以运用合成的声音来制造音效，让消费者把声音和产品能够结合起来而有印象。
2.图像，是广播广告中的又一重要因素。通过对图像的记忆激发起对产品认识及加深对产品的印象。
3.在消费者行为的研究中，涉入度的观念一直扮演着重要的角色。消费者对产品涉入程度，被认为是执行广告策略的主要变量。消费者因对产品涉入程度不同，会决定主动或被动地接受广告讯息，并影响产品购买决策及相关信息搜集的程度，而且会限制或延伸自我沟通的过程。在因特网浏览过程中，浏览者有相当的自主权，当对网页内容涉入高时，
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会影响到对外围广告讯息的接收，进而影响广告效果。对于产品涉入度的定义是，涉入为个人固有需求、价值观及兴趣，而对某项事物所感觉到的攸关程度，并将涉入的来源归纳为个人、产品与情境三项因素。
4.5 如何准确表达诉求：
广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
1.理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。
2.感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。
“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。透过雕牌产品的广告策略，可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。
4.6广告的经济效果：
4.6.1 什么是广告的经济效果
广告的经济效果是指对企业经济效果带来的影响。
4.6.2 广告的作用：
1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能
广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。生产者的产品与消费者的购买与消费在同时上、空间上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，引起购买行为。广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求。选择性需求是指对入市场初期，多数运用广告来
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刺激初级需求。选择性需求是指对某种品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。
2、广告能够加速流通，扩大销售
促进流通的方式有很多，如人员的、店头陈列方式的，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。我国土地辽阔，人口众多，市场广大，假如只以人员销售为推广手段的话，想开拓全国市场几乎是不可能的，更不要说开拓国际市场。关于这一点，人们论述的比较多，我们不再引申。透过广告与人员销售、销售推广、公共关系等促销因素优与劣的比较，我们不难得出广告能够加速流通，扩大销售的结论。
3、广告可以促进社会经济财富的增长
经济增长，是指后期的国民经济产出量在规模上比前期增加，以价值衡量，就是后期的国民生产总值GNP，或者国民收入在数量上比前期增加。美国经济学家S·库兹涅茨组经济增长做了一个经典性的定义：“一个国家的经济增长，可以定义为给居民提供种类繁多的经济产品的能力长期上升。”
广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，
的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。
4.7 广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升
要想通过广告的发布来提高销售量就需要注意以下几点：
1.发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。
2. 广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。
3. 发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜１２点的发布效果之间有天壤之别。
5广告是如何影响消费心理的
广告是对消费者的诉求艺术，其目的是借助一定的传播媒体，是消费者接受它的观念和所宣传的商品，诱发消费者的购买欲望，进而促成消费行为。因此，广告的制作必须从不同的角度影响或“击中”消费者的心。
衡量一个广告是否成功、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告能否抓住消费者的心理，投资所好。内隐记忆虽然只是消费者心理的一项内容，但它以独特的魅力吸引着众多企业的注意。今天在记忆中存在无意识过程已是不争的事实，企
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业更多关注的事如何理解内隐记忆的具体运行机制，并设计出精确的、有针对性的理论或模型。在这个过程中，一方面内隐记忆的各种细分机制得到了讨论；另一方面也启发人们去重新架构内隐记忆，乃至于整个记忆过程的理论理解。进而体现出内隐记忆研究对于整个广告策略的作用和贡献。
正确认识消费者的内隐记忆，有助于商业广告的策划，促使广告能够更好的抓住消费者的心理，使其极具感染力!并且广告的宣传力度也在实际运作中得到最大的体现。通过对消费者心理的内隐记忆的认识，企业可以根据内隐记忆的各类特点对广告进行升华。他们之间没有优劣之分，只有在广告宣传的实际运作中主要选用哪一种方式的唯一标准就是看它是否能够最贴切、最 充分地表现产品。最能与这一产品的潜在消费者的心理相契舍。
5.1 吸引注意力
广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。
5.2 传播信息
广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。
5.3 情感诉求
广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。
5.4 进行说服
广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
5.5 指导购买
广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
5.6 创造流行
广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
结束语
广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈现的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。
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谢辞
在本论文的写作过程中，我的导师陈娟老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。
写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。
参考文献
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