2.2.2移动大客户的主要特征?????????????????????13 2.2.3移动大客户营销的主要特征???????????????????14 3 国内外移动企业大客户营销现状分析????????????????17 3.1国外移动企业大客户营销现状???????????????????17 3.2国外移动企业大客户营销特点???????????????????19 3.3国内移动企业大客户营销现状???????????????????20 3.4国内移动企业大客户营销特点???????????????????21 4 锡盟移动大客户营销现状???????????????????????23 4.1锡盟移动大客户市场竞争力量分析??????????????????23 4.2锡盟移动大客户市场SWOT分析????????????????????25 4.3锡盟移动大客户营销现状???????????????????????26 4.4锡盟移动大客户营销存在的问题???????????????????28 5 锡盟移动大客户营销对策建议?????????????????????30 5.1锡盟移动大客户营销的计划管理???????????????????30 5. 1.1认真做好大客户市场研究?????????????????????30 5.1.2制定有效的大客户营销策略????????????????????31
5.1.3确定大客户营销目标????????????????????????33 5.2锡盟移动大客户营销的组织管理???????????????????34 5.2. 1建立优秀的大客户营销服务团队??????????????????34 5.2.2组织具体的大客户营销工作????????????????????34 5.3锡盟移动大客户营销的领导管理??????????????????37 5.3.1领导重视大客户营销????????????????????????37 5.3.2加强对客户经理的激励???????????????????????37 5.4锡盟移动大客户营销的控制管理??????????????????38 5.4.1培育大客户的忠诚度????????????????????????38 5.4.2完善大客户管理系统(CRM) ???????????????????39 6 结论?????????????????????????????????41 致谢??????????????????????????????????42
参考文献?????????????????????????????????43
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1 绪论
1.1 问题提出
随着电信业的重组，中国移动行业呈现移动，网通，电信三组鼎立之势，移动与网通的整合，使得中国移动一家独大的局面被削弱，伴随3G时代的到来，移动面临前所未有的机遇，经过分析，移动能否决胜3G在于对客户的维系管理：
首先大客户是通信企业收益的重要支柱，国内外的一些数据很好的说明此观点，如锡盟移动大客户数占全省的2.77%，但年使用费占全省业务收入的47 4%；陕西省全省前100名大客户移动消费平均每月达100多万元：美国亚美达科公司大客户只占用户的5.4/百万，但其拥有的电话主线却占该公司电话主线的7.7%。行业咨询机构Ataquest曾做过一份报告显示：在全球最大的移动市场—美国市场，大客户正成为移动市场消费的绝对主体。
其次．争取新大客户的成本显然要比保持老太客户要昂贵得多，加之新老大客户消费额的差距，从客户盈利性角度考虑就非常不经济。如果锡盟移动公司着眼于和大客户发展长期的互惠互利的台作关系，可以提高相当一部分现有大客户对企业的忠诚度。忠诚的大客户愿意更多地购买企业的产品和服务。忠诚大客户消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且随着忠诚大客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
综上所述，锡盟移动公司大客户的维系管理不仅能从现有大客户中获取更多收益，减少销售成本，而且能企业赢得口碑，可见该企业大客户的维系管理就显得尤为重要。储备大客户数量、减少销售成本和赢得宣传口碑等益处自然在锡盟移动公司的大客户维系中得以体现，重要的是，基于通信产品的消费特点，锡盟移动公司只要保持住了现有大客户，维持了和大客户之间的交易关系．这种交易关系会毫无疑问地转化成交易现实．这种转换甚至是定期地得以实现。毫不夸张地说，锡盟移动公司大客户的维系就是该企业的利润维系。
1.2文献综述
当基于交易的传统市场营销模式越来越不适应供应商—大客户关系管理时，经济学者就开始研究大客户营销了。早在1897年，意大利著名的经济学家帕雷托就提出了80/20定
律。即在因和果、投入和产出、努力和收获之间，本来就有着不平衡的关系。典型的情况是80%的收获来自20%的努力；80%的销售额来自20%顾客：80%的利润来自20%的顾客。1997年，理查德·考奇推出了《80：20法则》一书，更加详细的介绍了这个定律。
二十世纪八十年代术九十年代初，西方企业界兴起了种新型营销观念，即关系营销。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。关系营销与传统营销有显著的的区别，传统营销一般是以交易为中心，因而往往以产品特征为导向，关注短期的单次销售，不太强调顾客服务，仅仅是有限的顾客参与和联系。而关系营销是以关系为中心，因而以产品利益为导向，关注长期的保持顾客。高度强调顾客服务，高度的顾客参与和联系。
20世纪90年代初，美国和欧洲国家的营销学者就从工业品营销、关系营销与客户关系管理研究中发现大客户管理(Key account management)的独特性与重要性，并将其单独分离出来，对大客户进行差异化管理研究。
菲利普·科特勒(1990)指出：“善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。”1994年克兰非尔德大学和争家市场研究中心发布了一份报告— 《变革的挑战》，从供应商面临挑战的角度研究了影响大客户管理的支配因素。1994年托尼和威尔逊提出了大客户关系发展模型，包括太客户管理孕育阶段、大客户管理初期阶段、大客户管理中期阶段、伙伴式大客户管理阶段、协作式大客户管理阶段和间断大客户管理阶段等六个阶段，说明大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为。
大客户管理理论的形成是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。 国内学术界对大客户营销管理也一定的研究．强调了大客户应注重关系营销、“一对一”营销等理念。如中南大学的周文辉指出，大客户营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销，Y随着不同的大客户数值而不同。
目前关系营销及大客户管理等一些思想已经在国内许多行业得到了广泛的应用。但是这些只是泛泛的，全行业通用的大客户营销理论，没有单独针对移动行业形成完整的实战理论和方法。然而，在不同的背景下，每个行业的大客户营销都有其个性化的需求和问题，移动行业也是如此。由于这些学者尚未对移动企业所处的环境进行独创性研究，现有的某些理论研究成果没有在实践中得到充分验证，因此难以为移动企业的大客户营销工作提供切实有效的指导。
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1.3研究内容
本论文采用理论研究与企业实际相结合、文献研究与调查分析相结合以及定性分析与定量分析相结合的研究方法，在概述大客户营销理论内涵的基础上，分析了国内外移动企业大客户营销现状，并结合本企业锡盟移动公司实际从大客户营销的计划、组织、管理、控制管理四方面提出了搞好大客户营销管理的对策。
1.4 研究意义
目前，我国的通信运营企业虽然都树立了些新观念：客户是企业生存发晨的基础、市场竞争的实质就是争夺客户、企业以提供好的网络为中心转化为企业必
须以客户为中心和客户是企业的生命等，但是在实际制定营销计划时，却只把注意力放在争夺新客户上，看到的是对手企业的客户，想到的是如何把对手企业的客户挖过来，而忽视了保持现有的客户，做好现有客户的服务。客户资源竞争，特别是大客户竞争，已经成为企战略制定新方向。大客户资源已成为企业可持续竞争力的重要体现，大客户资源是企业赢利的保障，对大客户的争夺已经成为各个行业竞争发管理人员起一定得借鉴作用，具有一定的参考价值。展的新态势。 从锡盟移动公司的实际情况出发，同时借鉴国内外最近的客户关系理念，对锡盟移动公司的客户营销战略进行探索性的研究。提供一些既具有理论基础又有实践性的市场运作方案。
