2顾客满意度概述
结果 不 满 意 表 达 式 可感知结果-期望值<0 所 要 采 取 的 措 施 对顾客的抱怨采取积极措施给予妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意直至成为忠诚的顾客 满 意 可感知结果-期望值=0 顾客能感到满意，只要保持住就好 高度满意 可感知结果-期望值>0 顾客就会感到特别满意直至产生忠诚 2.1.2 顾客满意度的基本特性
(1)主观性
顾客的满意度是建立在其对产品或服务的体验之上，感受的对象是客观的，而结论是主观的101。顾客满意的程度与顾客自身的特征如年龄、知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有一定的联系，还与媒体宣传等有关。
(2)层次性
美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论指出，人的需求有五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。处于不同层次需求的人对产品或服务的评价标准不同。因而，不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某种产品或服务的评价可能不尽相同。
(3)相对性
顾客的满意或不满意是与自己的预期比较的结果。而顾客的预期受到产品的口碑、过去的经验、自己的需要、信息的沟通及自身特征等因素的影响，不可能是一成不变的。因此，顾客满意度总是相对于顾客的某一预期而言的。
2.1.3 顾客满意的竞争优势
有些企业认为以“顾客满意”为公司经营目标和“利润”为经营目标，两者之间似乎有明显冲突。实际上，顾客满意与利润目标是一致的，是企业短期利益与长期利益的协调，顾客满意可以帮助企业留住老顾客，从而节约成本；争取新顾客，从而扩大市场占有率；更重要的是顾客满意是在未来市场中创造差异的重要竞争手段。
首先，顾客满意能稳固顾客并降低成本。全面顾客满意正如全面质量管理一样，可以节省顾客许多后继成本.企业生产出高质量的产品，可以节省许多废品和返修、维修的成本；全面顾客满意则可以节约挽回老顾客需投入的成本。一些
4
2顾客满意度概述
实际调查的数字可以说明问题:美国TARP公司研究表明:获得一个新顾客，要比维系老顾客增加的成本高5一6倍；管理学中著名的冰山理论表明每1个站出来抱怨的顾客，后面隐含着26个有同样抱怨的顾客，只是他们没有显示出而已；而27个抱怨者中，由18个以后不会再上门。
剑桥大学的一份报告指出:选择服务时，重要的考虑是否符合要求，而不是它的价格。购买产品时，10个消费者中有7个改变买别家产品的重要理由，并非因为产品的品质或价格，而是恶劣的服务。
波士顿论坛顾问公司调查显示:留住一位老主顾只要花费吸引一个新顾客五分之一的成本。顾客停止上门的原因有:服务品质差；别家价格便宜。但前者是后者的4倍。
留住顾客，是企业在21世纪以消费为主导的市场竞争中生存的重要手段。老顾客会在其同顾客的长期往来中给公司带来无数生意。他们会主动购买，从而节约了公司的营销成本。而且，公司对忠诚的老顾客非常了解，不必在交易上花费太多的时间，他们的购买量也超过新顾客。使顾客满意，能在未来竞争中留住顾客并使顾客不断光顾的公司，必然能在财务利润上领先竞争者。
其次，顾客满意能够开发新顾客。顾客满意，除了稳固老顾客之外还可以帮助企业开发新顾客。顾客对某个公司的感觉是靠公司对他们的方式来塑造的。但对新顾客或难得跟公司往来的顾客来说，这种感觉主要靠朋友、同事和老顾客的口碑来塑造，好口碑有赖于顾客满意。口碑往往对购买决策的影响力要超过广告。坏口碑有若诅咒，感到不满意的顾客会比满意的顾客更随意制造口碑，而且坏口碑特别有影响力，顾客在购买时，通常会把负面信息看的比正面信息更重要。不幸的是，口碑不是企业直接操纵的。我们只知道口碑来自于极满意和极不满意的顾客口中，而公司唯一能采取的行动是提供每一位顾客都非常满意的服务，减少或免除坏口碑，设法增加公司声誉。因此当竞争激烈时，使顾客满意，不仅能留住老顾客，而且有助于争取新顾客，扩大市场占有率。
第三，顾客满意能够创造竞争差异。为了实现顾客满意，企业需要注重采用以下服务策略:探求顾客的需求和期望、重点定位、集中服务产能、针对个性化服务满意的关键因素进行行为改进方案。另一方面，顾客满意是以服务文化、服务系统设计、服务基础建设为基础着眼于长期的竞争手段。这些都使服务领先的公司必须花时间从根本去进行管理改善，使顾客满意绝非易事，要比科技、成本或品质上取得领先地位困难得多，但一旦建立起顾客满意体系，就相当于建立了一个个性化、不易在短期内被竞争者模仿追赶的竞争优势。服务顾客满意创造差异、保持优势，它已成为企业阻击竞争对手的有力武器。现代管理中顾客是一个广泛的概念，企业顾客群体的构成十分广泛，因此，要全面、均衡、科学的定义
5
2顾客满意度概述
“顾客”，对企业来说，顾客包括外部顾客和内部顾客。其中外部顾客又分为最终顾客和中间顾客.最终顾客是指涉及产品或服务的直接消费者、最终使用者。中间顾客是指经销商、代理商、批发商、零售商等介于企业与最终顾客之间的中间环节，内部顾客指的是公司内部各部门职责相关的内部服务对象，他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务，内部服务流程的质量出现问题，必然影响到对外部顾客的服务，内部顾客满意反映了企业的士气、向心力和团队精神，外部顾客满意关系到企业的经济效益和社会声誉。因此，完整的企业顾客满意度体系应包括最终顾客满意度、中间顾客满意度及内部顾客满意度三方面的内容。
2.2 顾客满意度的国内外相关研究综述
2.2.1国外的相关研究
从20世纪70年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题作了广泛的研究。1977年开始，美国学者亨特(Hunt)、奥利弗(Oliver)等相继发表了多篇论著，并以此为主题召开了几次专著研讨会，提出了顾客在购买产品或服务前的期望和期望的不准确性，都影响了顾客在购买之后与主观感受比较后产生的满意程度。1985年，顾客满意理论首先由美国学者提出，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。20世纪90年代后，它已成为在全球工商界开始盛行的一种新型的文化和管理哲学。与此同时，许多国家先后对顾客满意度指数测评的理论、模型和方法展开了全面深入的研究。
由于制造业和服务业在竞争中重要性的不断增加，促使质量工作者和数理统计学家加入了这一课题的研究，尤其是80年代计量经济学的发展和成熟，把计量经济模型引入到顾客满意程度的分析和计算过程。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fonell)博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数，(Customer Satisfaction Index，简称CSI)。费耐尔博士的研究成果迄今为止是最为成熟和被广泛运用的顾客满意度指数理论。1989年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”(Swedes’ Customer Satisfaction Barometer，简称SCDB)。瑞典统计局公布的顾客满意度指数，逐步覆盖了瑞典31个行业的100多家公司，成为第一个全国性的顾客满意度指数。
6
2顾客满意度概述
1992年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意度指数(简称为DK)。美国国民经济研究协会(NERA)委托美国质量协会(ASQ)和国家质量研究中心(NQRC)等机构开始着眼研究建立美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index，简称ACSI)的调查和研究。1994年，ACSI正式启动，并以此建立了其在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。(4)1995年，新西兰、加拿大和中国的台湾地区开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度指数的计划；1998年，韩国、马来西亚、新西兰、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷开始实施有关建立顾客满意度指数的计划；欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指数体系。
2.2.2国内的相关研究
1998年3月，中国质协召开“顾客满意度研讨会”，38篇论文中，大部分讲概念、内涵与提高顾客满意度的方法途径。有八位作者讨论了各自企业、行业评价顾客满意度的方法，大致有三类:第一类是按照“顾客意见征询表”统计“满意”、“较满意”“基本满意”、“不满意”、“很不满意”，做百分比统计，得到顾客满意度分值。第二类:针对复杂产品，把产品满足顾客期望分成若干项，如住宅、摩托车等，不同项目再分成若干目。第三类，是服务行业已经把企业形象作为重要项目列入，然后用模糊数学理论，确定评价结果。
1999年12月5日，我国颁布《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》，其中明确提出“要研究和探索产品质量顾客满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。2000年12月正式发布的2000版1S09000组标准明确将:“以顾客为关注焦点”这项原则列为“八项质量管理原则”的第一条，并得到广泛认同。到2000年底，已经对我国顾客满意度指数评价涉及的经济部门(领域)、行业和企业进行了分类和确认；同时，《中国顾客满意度指数研究》课题已列入国家科技部“软课题”研究项目。目前，在我国北京和上海两地也启动了各自的CSI项目。但是国内的研究大多数偏向于综述以及描述性研究，只有少数实行定量分析。史丽萍运用价值工程理论探讨了顾客满意价值和顾客满意成本，岑咏霆以及巢来春、胡其昌的模糊综合评判模型测评顾客满意度，等，在定性描述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、目的以及应该注意的问题，其中比较系统和有建设性意见的如景奉杰、毛辉红、李小军、周云飞、曹礼和等在各自的文章中对CS经营战略的全面发展介绍及其在我国的实现方式的探讨张昆、段进东从企业文化角度研究了企业文化的建立与实施对CS战略的支持宋先道、李涛通过对
7
2顾客满意度概述
国内外顾客满意度指数的比较分析，结合中国的实际情况提出了改进措施。何大义，刘建生(2000)在对比分析SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer)和ACSI(American Customer Satisfaction Index)的基础上，对构建中国顾客满意度指数(China Customer Satisfaction Index)提出了基本设想和体系的总体框架，并给出了各层次顾客满意度指数的计算方法。将顾客满意度的理论和方法应用于对企业、行业和政府的绩效测评。
由上可知，国内外学者对顾客满意度有着深入的研究，但是目前的研究也存在着一些问题，比如很少考虑不同品牌产品某项指标顾客满意度之间的横向对比，从而使顾客满意度的提升受到了很大程度的限制。
8
