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浙 江 科 技 学 院 本科毕业设计(论文) 开 题 报 告 题 目： 顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究 学 院： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 2011级113班 学 号： 1110650076 学生姓名： 指导教师： 开题日期： 2014年12月10日
一、选题的背景与意义： http://zhidao.http://www.wodefanwen.com//question/1605533509194048067.html?fr=iks&word=?aìa±¨???ú????2é??·??§?ú?′&ie=gbk 1.1选题背景 顾客感知价值一直被视作为是企业竞争优势的根本来源和企业持续成长的动力，在商业领域受到了关注和得到了实践，也成为营销学研究的一个重点领域。21世纪是一个信息时代，互联网经济兴起并快速发展。随着我国互联网基础建设的日趋完善，用户网龄的逐渐增长，网络技术的升级进步，互联网日益影响着人们的工作和生活，电子商务逐步引起企业和社会的普遍关注。互联网的快速发展带动了网上购物的发展和壮大。根据eMarketer新数字显示2014年B2C电子商务全球销售总额将达到14710亿美元，增长近20% 。按区域划分，中国是亚太地区电子商务销售额的重要组成部分占全球销售额的31.2%。据2014年6月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，教2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点 。而网络购物作为大部分网民的爱好，其规模也日益快速扩张，2014年6月，网络购物用户规模已达到3.0189亿人，使用率提升至52.5%，半年新增用户2962万人，增长率为9.8%，由此可见增长非常迅速。由此可见互联网的快速发展开启了全新的网上购物时代，但是目前网上购物在我国仍处在发展中阶段并不成熟，研究显示，许多消费者会在网络上搜寻产品相关资讯，但最后却没有进行网上购买，大部分消费者没有上升至习惯性购买阶段，依然停留在尝试性购买阶段，造成这种状况的原因除了技术与商业机制等因素外，更多的因素是来自于消费者自身因素和网络商家缺乏对网络消费者的消费行为和心理的足够了解和研究。相关研究表明，充分挖掘和发挥顾客感知价值，有利于提升和促进消费者的网络购买行为，所以顾客感知价值已成为为获取竞争优势，是促进消费者更好的购买的有效途径之一，已成为学者和商家共同关注的焦点，也被越来越多的网络商家所关注。本文的研究课题就是在这一背景下提出的。 1.2研究意义 在网络环境下，从顾客感知价值的角度出发通过问卷调查的方式来分析顾客感知价值各个维度对顾客的购买行为有怎样的影响，并对提升网络购物行业的感知价值提出建议。本研究具有一定的理论意义和现实意义。 本研究的理论意义在于从一定程度简化了顾客感知价值维度模型，结合感知价值的权衡说和网络购物的特点，构建出网购顾客感知价值模型从功能价值、情感价值、社会价值、感知购买成本和感知风险几个因素出发来研究消费者网络服装购买的影响因素，一定程度上在理论研究领域可以有助于平和相关学者现有的研究理论促进研究结果的一般化。 本研究的现实意义据相关数据显示，我国网民网上购买的产品大多数以服装类产品为主，所以本文通过以网上对服装类耐用品作为研究对象，以问卷调查的方式分析了影响消费者购买行为的因素，具有一定的实用性。相关网络商家可以根据研究结果了解影响网络购物消费者购买行为的因素，促进网络顾客购买制定合理的营销策略。 二、研究的基本内容与拟解决的主要问题： 2.1基本内容 本研究着重于网络服装购买过程中顾客感知价值因素对顾客购买行为的影响，结合顾客感知价值和购买行为的相关研究理论，构建理论模型。主要研究内容如下： （一）针对当前网络购物发展状况，在整理顾客感知价值和购买行为的相关文献的基础上，提出网络购买过程中顾客感知价值的感知因素，并构建对顾客购买行为的影响的研究模型。 （二）除对网络服装购买过程中消费者个人特征对顾客购买行为的影响研究外，更着重于研究顾客感知价值所包含的因素同促进消费者购买意愿之间的联系。通过实证研究分析验证所构建的顾客感知价值对顾客购买行为影响模型及假设。 （三）根据实证研究结果，针对网店商家提出若干建议，有助于商家制定正确的营销策略，促进消费者购买。 2.2拟解决的主要问题 根据顾客感知价值维度结合网络购物特点，研究其与消费者购买行为意向的关系。从而促进消费者的网络购买行为和为网络商家制定有效策略提供参考和依据。 三、研究的方法与技术路线： 3.1研究方法 本文在研究中，主要采用了文献分析法、问卷调查法和计量分析三种方法。 （一）文献分析法：主要参考有关顾客感知价值理论，购买行为理论，有关感知价值影响因素的研究等相关的文献。本文在大量阅读国内外相关文献、借鉴已有的研究成果以及结合我国目前网络购物发展实际情况的基础上，提出论文的研究思路。 （二）问卷调查法：收集本文所需的感知价值对网络消费者服装购买影响的原始数据，调查主要包括：功能价值、情感价值、社会价值、感知购买成本、感知风险和消费的购买行为等因素 （三）计量分析法：论文采用SPSS20.0统计分析软件，对所得数据进行一系列分析，主要包括：描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析，得出的结论具有一定的科学性和合理性。 3.2本文研究的技术路线 如下图所示：
