《企业战略管理》课程作业
? 运动项目形象，阿迪达斯继续主导足球领域，耐克则为篮球霸主。跑步和网
球都不是两个品牌的强项，比较而言，阿迪达斯在网球上好过耐克，跑步则反之。
? 品牌意义在未来的发展，多于10％的消费者认为阿迪达斯的发展将更快。
总体而言，在消费者心目中阿迪达斯的品牌形象已经和早两年进入中国市场的耐克越来越接近了，在有些方面甚至略微胜出。
二、产品策略
两大运动品牌在产品的较量上也是各有千秋的。在2004ACNielsen 对adidas 品牌形象跟踪调研报告中显示，对于鞋类产品消费者第一考虑购买的产品，阿迪达斯与耐克几乎占90％，消费者认为阿迪达斯运动鞋在新技术以及令人兴奋的感觉上领先，耐克则在设计和质量上胜人一筹。而对于服装类产品，阿迪达斯赢得了主要来自色彩运用优势上8 个百分点，耐克则在质量上超出对手。为了进一步剖析双方在产品策略上的优势与不足，下面我们将从产品细分、产品开发、产品价格及产品线几个基本面作为出发点展开比较： 一、产品细分
阿迪达斯和耐克目前主要生意多来自成人运动系列，两个品牌的成人产品细分已比较完整，具体结构如下表。
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阿迪达斯与耐克产品细分
从整体产品结构来看，阿迪达斯和耐克有着及其相似的目标消费群特征和产品分类，阿迪达斯在高端时尚产品的提供上比耐克更具优势，不过在中国此块生意额很小。在服装类产品目标消费者年龄锁定上，阿迪达斯的目标消费群为15－25 岁的年轻一代，耐克则在此基础上将消费者扩大到白领一族，简约有型的产品设计，让耐克抢走了很大一部分具有消费力的事业青年。阿迪达斯在2002 年率先推出了针对3－15 岁年龄段的童装产品，几个月以后，耐克也开出了他的第一家童装店。相对成人产品来看，童装产品划分比较简单，相同点在于两个品牌都将产品划分成具有功能性的中高价位产品，以及日常穿着的中、低价位产品。不同之处在于耐克还推出了价位较高的明星童鞋款，而且市场反应不错。 二、产品开发
在产品开发方面，阿迪达斯处于优势地位。与很多跨国公司一样，阿迪达斯和耐克在中国没有研发中心，几乎所有产品都来自于全球总部的研发中心。“为每位运动员提供最好的鞋”阿迪达斯公司创始人正是在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，生产出大量各式各样的高品质的运动鞋，最终成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。一直以来，产品研发是阿迪达斯的一个核心策略，公司在世界各地设有工作室和研发部门，截止2003 年底，阿迪达斯雇用了近1000 人致力于产品的研究开发，用于研发的开支达到8600 万欧元。公司的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003 年阿迪达斯公司成功推出了一款“感触清风”的鞋，解决了运动鞋的脚汗问题，2004年GCS 抓地系统的鞋类上市，2005
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年的第一双人工智能鞋，这一切都说明了阿迪达斯致力提供最专业的运动产品的初衷始终如一。至于耐克，最耳熟能详的产品就是“气垫”鞋，尽管它的专利保护期已过，一个能被所有人理解的技术原理仍然使得很多走进阿迪达斯店铺的消费者也会询问是否有“气垫”鞋卖。耐克以后的技术产品都再没有如此大的影响，运用弹簧原理的“SHOX”运动鞋则更多的是以外观取胜。 三、产品价格及产品线
总体而言，阿迪达斯提供的产品种类不如耐克多，平均价格相对低一些。阿迪达斯鞋类大多产品集中在500－600 价位上，而耐克则在600－700 之间。2004 年鞋款数比较为636 对773。以2004 年为例进一步比较鞋类，服装类、附件类产品以及各大类下不同运动系列的产品，可以得出两个品牌之间的以下一些主要区别：
", 篮球鞋：耐克鞋款多于阿迪达斯20％且耐克以高价位为主，最好卖的鞋款价格在700 元以上，900 以上价位的篮球鞋表现也很好。阿迪达斯则以600－700 居多，且该价位鞋款销售最好。
", 跑步鞋：阿迪达斯提供更多鞋款，但耐克提供更多女子跑鞋，男鞋方面阿迪达斯提供更多400－600 价位以及1000 价位以上的产品，且销售良好。女鞋方面阿迪达斯在500－600 价位的鞋款明显少于耐克，此价位段女鞋正是耐克销量最大的部分。
", 篮球服：耐克款式多出阿迪达斯将近50％。
", 足球鞋：耐克主打产品在400 元左右，且销售非常好。阿迪达斯提供更多中高价位产品，销售业绩平平。
", 童鞋：耐克提供更多低价位鞋款且十分好销，耐克独一无二的高价位明星鞋也是小fans 的衷爱。
", 附件：阿迪达斯附件仅占总销售量的6％，产品线远远短于耐克，耐克每季都有40％新款上市，而阿迪达斯更多的则是不同颜色的更新。
", 产品季节分布：根据终端销售反应，四季产品销售量基本平均，秋冬比春夏销售更好一些。阿迪达斯的服装类产品提供并没有遵从与此相符的规律，冬季产品供应明显不足，而耐克的四季供应基本平均。
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三、销售渠道
目前，阿迪达斯和耐克的销售渠道模式及其相似，95％以上的生意都来自零售。两个品牌都采用特许专卖店型契约式纵向营销系统，所有专卖店全部由经销商拥有。阿迪达斯和耐克各自都有着一套非常严格的含盖宏观经济情况及品牌发展潜力的城市级别甄别系统、和针对客户软硬件管理能力评估的评级系统，只有合格的授权经销商才能在边远的城市发展二级经销商，并以此在快速扩张的同时确保零售店品牌形象。
对于运动系列产品来说，大城市消费者可以感觉到一般只要有阿迪达斯的店铺就会有耐克的，且店铺形象、面积大小不相上下，这是因为两个品牌选择的是相同的经销商，在渠道拓展方面几乎同步。在边远城市，由于阿迪达斯在二级零售店铺投资上的门槛略低于耐克，而且公司又投入更多的精力帮助一级经销商对二级经销商在资金和服务等方面的支持，使得阿迪达斯专卖店在4－6 级城市的拓展速度先于耐克。
在运动时尚和童装的产品系列上，阿迪达斯却不及耐克，耐克拥有比阿迪达斯更具实力、更专业的经销商。耐克的360o的零售伙伴为佐丹奴公司，其在休闲成衣上的销售及拓展经验促使他在店铺选址，扩张速度上都强过阿迪达斯只有鞋业销售经验的经销商。另外，更贴切大众的店铺形象也为耐克360o吹了一把东风。阿迪达斯的童装销售渠道也不及耐克顺畅，耐克与童装专业品牌好孩子联手，使得销售渠道在全国铺得又快又准，而阿迪达斯则是采用每个城市一个零售商的做法，既没有童装销售背景又难以形成规模效应，零售商在网络扩张方面举步为艰。
四、客户关系
具有品牌优势的制造商可以得到销售商强有力的贸易合作与支持。阿迪达斯和耐克在中国正是这样的品牌公司，其在确定目标客户、制定客户发展计划、指导客户订货、客户财务及零售支持等方面的管理上有着很多相同点，如两个品牌采取几乎相同的期货订单系统，又或是二者都还没有做到与客户销售终端信息联网等。在与客户的合作态度上，耐克则更处于强势地位，他们对经销商的要求几近苛刻，经常变化且不能妥协的销售政策使得一些原本经营两个品牌的零售商只能放弃耐克而专注于阿迪达斯的销售。又或是诸如耐克的一个经销商不能在同一个地点同时经营阿迪达斯和耐克的政策，使得一些资金尚不是十分充足的经销商
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由于不能做到成本分享而对耐克的生意望而却步。
在对待具有不同价值的客户时，耐克则更关注20/80 原则，为数不多的大客户可以得到为他们定制的市场推广活动和与阿迪达斯相比更能够让这些客户满意的财务及相关服务的支持。阿迪达斯在中国拥有的经销商明显多于耐克，由于客户数量较多，公司所需配备的资源相对较多，控制起来难度更大。不过大客户的战略管理也越来越被阿迪达斯所重视，现在公司成立了一个“亿元俱乐部”，年销售额过亿的经销商都是这个俱乐部的成员，每年两次大客户的管理人员都能够面对面地与阿迪达斯所有高层经理们就各种问题进行交流，形成真正的伙伴联结。没有加入“亿元俱乐部”的客户努力使自己跻身其中，而俱乐部成员们也丝毫不敢怠慢，因为他们知道也许明年阿迪达斯成立的将是“两亿元俱乐部”了。
通过上述的竞争分析比较，阿迪达斯公司的主要竞争优势、劣势、机遇和挑战总结如下。
在优势和劣势的对比中，阿迪达斯中国目前所处的优势强于弱势，尤其是品
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牌知名度、忠诚度和形象定位的优势，是阿迪达斯中国长期不断在各方面努力所得到的结果。而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、渠道、客户等方面入手逐一加以改进。又在发展趋势中风险和机遇的比较中，我们认为阿迪达斯中国目前所面临的机遇大于挑战，北京奥运、潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕更大，而阿迪达斯所面对的挑战则主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，阿迪达斯在进一步制定营销策略时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场竞争所带来的更大的挑战。
另外值得一提的是，在上述已经分析的几个主要竞争能力以外，员工能力的提升对于正在高速发展中的公司无疑也是决定公司未来命运最关键的一环。如何以恰当的组织架构支持业务发展，如何加速吸纳合适的人才来满足业务发展的需要，如何实施有效的培训及利用好人才等都将是公司所面临的挑战。
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