课 程： 市场研究方法 学院名称： 工商管理学院 专业班级： 市场营销二班 学生姓名： 李乐平 20110602212
朱爽 20110602207
刘娜 20110602214 赵楠楠 20110603203 杨玉婷 20110602211 袁梦蝶 20110602210
题 目： 影响大学生在美团网消费的外部驱动因素研究
指导老师： 杨智
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目录
摘要 .................................................................................................................................. - 4 - 第一章 导言 ..................................................................................................................... - 5 - 1.1研究背景 ..................................................................................................................... - 5 -
1.1.1团购发展概况 ..............................................................................................................- 5 - 1.1.2网络团购的特点 ..........................................................................................................- 6 - 1.1.3美团网介绍..................................................................................................................- 6 - 1.1.4市场潜力......................................................................................................................- 6 - 1.2研究动机 ................................................................................................................................- 7 - 1.3研究目的 ................................................................................................................................- 9 - 1.4研究意义 ................................................................................................................................- 9 - 1.5研究框架 ............................................................................................................................. - 10 - 第二章 文献综述 ..................................................................................................................... - 12 - 2.1网络团购相关理论 .............................................................................................................. - 12 -
2.1.1网络团购概念 ........................................................................................................... - 12 - 2.1.2团购网站定义 ........................................................................................................... - 12 - 2.1.3大学生团购市场现状 ............................................................................................... - 13 - 2.1.4大学生网络团购模式 ............................................................................................... - 13 - 2.2网络团购消费行为概述 ...................................................................................................... - 14 -
2.2.1网络消费行为相关研究 ........................................................................................... - 14 - 2.2.2大学生消费行为现状 ............................................................................................... - 15 - 2.2.3大学生消费心理相关文献 ........................................................................................- 17 - 2.3网站特征理论.......................................................................................................................- 17 - 2.4产品特征理论...................................................................................................................... - 21 - 第三章 研究模型和研究方法.................................................................................................. - 25 - 3.1研究思路和模型构建 .......................................................................................................... - 25 - 3.2变量定义 ............................................................................................................................. - 25 - 3.3变量测量及修改 ...................................................................................................................- 26 - 3.4研究假设 .............................................................................................................................. - 27 -
3.4.1美团网特征和大学生美团网团购意向关系 ............................................................ - 27 - 3.4.2产品特征和大学生美团网团购意向关系 ............................................................... - 28 - 3.5问卷设计和发放 .................................................................................................................. - 28 -
3.5.1调查问卷的设计 ....................................................................................................... - 28 - 3.5.2问卷发放方式的说明 ............................................................................................... - 29 - 3.6 数据分析方法..................................................................................................................... - 29 - 第四章 数据分析结果 ............................................................................................................. - 30 - 4.1 样本基本资料分析 ............................................................................................................. - 31 - 4.2描述性统计分析 .................................................................................................................. - 34 - 4.3 信度与效度分析 ................................................................................................................. - 36 -
4.3.1初始变量的信度分析和因子分析 ............................................................................ - 37 - 4.3.2 结果变量的信度分析和因子分析 .......................................................................... - 39 - 4.4 相关分析 ............................................................................................................................ - 41 - 4.5 回归分析 ............................................................................................................................ - 42 -
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4.6 残差分析 ............................................................................................................................ - 45 - 4.7 单因素方差分析 ................................................................................................................. - 48 -
4.7.1 性别 ......................................................................................................................... - 48 - 4.7.2 平均每天上网时间 .................................................................................................. - 48 - 4.7.3 平均每月生活费用 .................................................................................................. - 49 - 4.7.4 在美团网上购物的频率 .......................................................................................... - 50 - 4.8 研究结果分析......................................................................................................................- 51 - 第五章 实际建议及社会意义.................................................................................................. - 54 - 5.1 实际建议 ............................................................................................................................ - 54 - 5.2社会意义 ..............................................................................................................................- 55 -
5.2.1提高学生维权意识，倡导学生消费理性化 ............................................................- 55 - 5.2.2健全网络法律法规，实行信用评价体制化 ............................................................ - 57 - 第六章 研究总结与展望.......................................................................................................... - 59 - 附录：调查问卷 ....................................................................................................................... - 60 -
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摘要
经过多年的发展，互联网己渗入到了人们生活的各个领域。人们对于网络的依赖感越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今消费者的生活状态和生活方式。随着电子商务的飞速发展，网络团购已经逐渐发展成为一种新兴的电子商务模式。于是2010年新春以来，中国互联网领域突然掀起一股“团购网”创业热潮，八十团、美团网、爱赴团、聚划算、米团网、窝窝团、80团(5280T)、团宝网、天天团购网、可可网、七七团、KK团，真可谓“百团大战”。但至2012年，团购网站数量缩减至2919家，比2011年同期减少42%，相当于平均每天有5.9个团购网站消失或转型。美团网便在这激烈的市场竞争中成为一棵屹立不倒的苍天大树。
大学生作为团购消费的一个特殊群体，加上其所生活的校园环境的相对独立性，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。在消费观念上，他们对新的消费趋势兴趣浓厚，另一方面，绝大多数大学生在经济上并未独立，这就要求他们在消费中要考虑成本制约。消费观念的超前和消费水平的相对滞后，影响着大学生的消费行为。
本文在关注大学生消费状况，了解大学生的消费行为现状的基础上，对影响大学生在美团网消费的外部驱动因素进行了研究。基于此，笔者通过系统分析大学生网络团购相关知识，设计调查问卷进行实地调研，将分析结果运用统计学和回归分析等方法，对影响大学生网络团购消费者行为的具体情况进行客观研究，得出实证结果，并针对这些结论探讨拓展大学生网络团购市场的合理建议。
关键词：美团网、网络团购、消费行为、大学生
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第一章 导言
1.1研究背景
1.1.1团购发展概况
从1998年美国出现第一个B2C网络团购网站M0bshop以来，网络团购正以其独有的优势逐步在全球各地发展起来。经历了一系列的模式创新和淘汰后，美国和欧洲的网络团购出现了一批相对成功的网络团购模式，以及提供相应服务的团购网站。而这时，我国网络团购尽管是刚刚兴起，但是在百度网站上，以团购为关键词进行搜索，可以检索到的网页却是达至U35300000多个，由此可见，目前我国网络团购的市场很火热。目前，我国网络团购的商品从商品类别、规模、质量到价格等参差不齐，而团购网站也从模式、规模、信誉度到经营状况等，也是各不相同。
自 2010 年团购模式在中国出现以来，团购网站的数量增加迅速。从 2010 年底的两千家增加到四五千家，团购服务商的业务也在向二三线城市拓展。团购网站的迅速发展，与团购的模式特点有关。首先，团购挖掘了餐饮、休闲、娱乐等本地化消费服务的特点，迎合了网民对服务性商品的需求，填补了线上市场空白，成为团购网站急速增长的重要原因。其次，随着网络零售的发展，网民对网上购物、支付和销售的接受度越来越高，团购模式进入中国正赶上了商务类应用迅猛增长的时期，使得团购服务方式得以在中国网民网上消费模式中稳固生长。 再次，区域化正在成为电子商务发展的重要方向。重点城市电子商务的环境已经相对形成，用户培育已经相对成熟，团购与 LBS应用的联合也强化了团购服务的本地化色彩，给团购发展提供了较好的应用发展环境。2011 年，团购网站的发展主要表现在团购产品拓展和服务城市渗透。产品拓展方面，2011年团购网站涉及的产品已经覆盖了衣食住行的众多方面，酒店和旅游产品也成为新的团购商品。团购商品向垂直化发展，在餐饮、化妆品、旅游等领域都出现了专注于垂直领域的团购网站。城市扩张方面，由于团购网站本身业务发展的需要，以及中小城市对线上消费的观念和习惯渗透，目前较大的团购网站都在全国数百个城市开辟了团购业务。从未来发展趋势看，团购网站已经处于分化的阶段，一些服务能力和资金实力不足的网站会逐步退出市场。从模式上看，有一些团购网站还是会坚持走“轻”路线，专注于本地消费电子商务；一些团购网站尝试“重”的道路，从侧重服务转移到全网商品上，与 B2C 购物网站抢夺市场。虽然目前众多单凭自身业务能力，在地方进行
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