关于意见领袖的研究成果
1940年选举研究之后的一系列研究得出了以下结论：1、人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。2、在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效。3、在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色。
研究者归纳出了几点意见领袖不同于追随者的因素：1、价值观的人格化体现（其人为谁）2、能力（其人的知识）3、可利用的社会位置（其人所知的人）。可利用的社会位置包含有两种社会关系：一是意见领袖在本群体内认识的人；二是在本群体以外认识的可以为本群体成员关心的话题提供信息的人。价值观的人格化也就是说，具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。
研究者发现，意见领袖比其追随者更多地接触与其影响范围相关的媒介。推断出，意见领袖的作用是通过一切合适的媒体将本群体与社会环境的相关部分连接起来。
人际关系不仅仅是人际交流的网络，还是社会压力的源泉，促使人们遵循群体的规范；也是社会支持的源泉，促使个人保持这些价值观和意见。传播研究者开始认识到，介于媒介和接受者的思维中间，存在着许多心理和社会的变量（选择性接触、注意、理解和以及；群体成员、规范和显著特点；意见领袖，等等）
对两级流动传播的批评
对两级流动模式的批评主要在于其最初的解释不够充分。此后的研究大大拓展并充实了这个模式。
创新的散步
两级流动传播模式逐渐发展成为一个多级传播模式经常被运用于散布研究中。散布研究就是对社会进程中创新成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。两级流动传播模式主要研究个人如何接受消息并传递给他人，而散布研究则集中关注采用或拒绝一项创新的最后那个阶段。
罗杰斯的《创新散布》中最有影响的一个是推广杂交玉米种子的研究。在此书的第三版中，罗杰斯将论述重点从单一方面的传播活动转移到传播过程中参与者的信息交换。使用了香农和韦弗的消息和不确定概念。罗杰斯对影响一项创新被采用率高低的创新特征进行了分类：1、相对优越性，认为一项创新优越于它所取代的旧观念的程度2、兼容性，认为一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求共存的程度3、复杂性，认为一项创新理解和运用的难度4、可试验性，一项创新在有限基础上可被试验的程度5、可观察性，创新结果能为他人看见的程度。罗杰斯认为，有较多的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新将更快被人们采用。 异质性和同质性
同质性是指多对相互交往的人在某些特征，如信仰、价值观、教育和社会地位等方面相似的程度；异质性指多对相互交往的人在属性上的差异程度。在创新推广中，信源—接收者之间往往有高度的异质性。 创新的决定过程
创新的决定过程是个人或其他个体做出决定的一种精神活动。这个过程包括5各阶段：1、获知---接触创新并略知其如何运作2、说服---有关创新的态度形成3、决定---确定采用或拒绝一项创新活动4、实施---投入创新运用5、确认---强化或撤回关于创新的决定。
罗杰斯把创新的采用者分作五类，以区分对创新采用率不同的个人或其他决策单位：1、创新者----大胆，热衷于尝试新观念，比其同事有更多见多识广的社会关系。2、早期创新者---地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖3、早期众多跟进者---深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位4、后期众多跟进者---疑虑众多，之所以采用创新通常是出于经济必要或社会关系不断增加的压力5、滞后者---因循守旧，局限于地方观念，很多人比较闭塞；参考资料是以往经验。
后果就是采用或拒绝一项创新之后，给个人或社会系统带来的变化。罗杰斯列举了三种后果：1、满意的和不满意的后果，取决于创新效果在社会系统内事建设性的还是破坏性的。2、直接的和间接的后果，取决于个人或社会系统的变迁是对创新的这一种直接回应还是直接后果产生的二级结果。3、预料之中的和预料之外的后果，取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合众人的期望。
传播渠道既可以是人际的，也可以是大众媒介的；信息来源既可以是本地的，也可以是外地的甚至全球的。大众媒介渠道可以迅速抵达广大受众，传播信息，改变立场不稳的态度。人际渠道则可以实现信息的双向 21 / 32
交流，而且在解决接受者对信息抵制或冷漠的问题上比大众传播媒介更为有效。在创新散布的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力。相对来说，大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地渠道，对于早期采用者比晚期采用者更为有效。 变革代表，是一种职业人士，他们试图朝他们认为有利的方向影响人们的采用决定。变革代表常常起用地方意见领袖来协助某项创新的散布，或者阻止被视为有害创新的采用。
罗杰斯和休梅克的《创新散布》说，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径。
新闻的散布
20世纪60年代时新闻散布研究最活跃的时期。
德弗勒概括：1、美国不断进化的媒介技术给人们带来获知有关重大事件第一手信息的方式变化。电视最多，广播次之，报纸细节方面，口头也重要。2、绝大多数人是直接从媒介、而非其他人那里获知大部分新闻的。3、无论第一信源是哪一种，与众多人厉害攸关的新闻事件比那些较不煽情的一般事件在人口中传播得更快也更广。
对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，其方式会依一天当中的不同钟点而改变，在不同的时间，人们会利用不同的信源。不同的人会运用不同的方式获知同一件事情。
第五篇 大众媒介的效果与使用 第12章 议程设置
禁毒之战，揭丑时期
议程设置是指通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
议程设置的功能，某一问题若被大众媒介所关注，那么该问题在公众心目中的重要位置便得以提升。
查普尔希尔研究
麦库姆斯和肖对查普尔希尔犹豫不决的选民做了研究。研究结果表明，大众媒介具有议程设置的功能。在主要新闻部分，媒介对某一问题的强调程度与选民对某一问题的感知程度之间的相关系数是0.967，在次要新闻部分，其相关系数为0.979。正如研究人员指出的，在媒介突出强调的各类选举问题和选民对各类选举问题之显著性与重要性的判定两者之间，存在非常密切的关系。
理论假设的先驱
有关议程设置的直接表述最先见于1958年诺顿·朗的文章中。伯纳德·科恩关于报业威力的一段名言：在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功。
思路的转变
在20世纪50-60年代，有限效果模式在传播研究中占据理论的垄断地位，有些人开始怀疑大众媒介不产生效果这一说法。同时，认知心理学异军突起，成为与行为主义相匹敌的地位。行为主义强调强化、奖赏与回报的重要性，以及影响人们行为的条件作用，甚至试图用这样一些概念来解释人类的思维和语言。 认知心理学认为，人是问题的解决者，而不是被控制者或受操纵的对象。它关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的。与议程设置理路不谋而合。
媒介议程与真实世界
芬克豪泽通过实验分析了公众舆论和媒介内容之间的关系，以及媒介内容和实际生活的关系。公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。但媒介的报道并不能与事件的真实很好地吻合。
夏洛特的研究
麦库姆斯和肖有关议程设置的最初研究遗留了因果顺序的问题。于是策划了另一项研究，考察了1972年总统大选夏洛特的情况。利用了交叉---时滞的相关分析技术。虽然结果不是一目了然，但提供了一些依据，媒介在影响公众议程方面确有其效果，而不是公众议程影响了媒介议程。
实验依据
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艾英噶和同事用实验的方法为议程设置的因果关系提供了依据。
铺垫作用
艾英噶和同事还发现了媒介的铺垫作用，即媒介专注某些问题而忽略其他问题，从而改变选民对候选人的评估标准。例如，海湾危机期间，舆论对布什的总体表现评估更多地与外交工作联系起来，而在之前，则更多地关注对经济工作的评估。
总统的议程
吉尔伯格等人的研究表明，是媒介设置了卡特总统的议程。
麦库姆斯等研究表明，是尼克松总统为媒介设置了议程。还发现，报告之前媒介议程和报告之后媒介议程的相关性要高于总统议程与媒介议程的相关性。可能与新闻报道有一定的连续性或者稳定性有关。 汪达和米勒研究发现，媒介设置议程的效果比总统报告设置议程的效果大。实际上，总统需要媒介进一步强调并解释他认为重要的问题。
在议程设置中，总统、公众、媒介三者是相辅相成的。
议题的强制性接触
朱尔认为，议程设置效果是否产生，与议题的强制性接触有关。在一个特定议题上，公众的直接经验少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。有些议题，如失业，公众能够直接亲身体验，这样的议题就是强制性的。有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性接触的问题。
朱尔的研究说明，对非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置的效果，而对强制性接触的议题的报道则可能没有效果。他认为，议程设置的效果应当在接触新闻媒介和不接触新闻媒介的人身上都能体现出来，即，议程设置和两级流动传播可能会交织在一起，从而产生效果。
抽象的和具体的议题
抽象度，一个议题难以理解或感受的程度。
研究显示，具体议题比抽象议题更易于产生议程设置的效果，对抽象问题，媒介可能不具备为公众设置议程的能力。
议程的偏颇
议程偏颇是指媒介对议题进行的突出报道反映了它对一个特定思想喜爱与否的态度。
时滞问题
时滞就是媒介对公众的影响从发生到产生效果需要的时间。
斯通和麦库姆斯研究，一则新闻从媒介议程转向公众议程，似乎存在一个必然的时间差，2—6个月。 温特和伊尔考察了民权问题的时滞，在这个问题上，媒介议程和公众议程相关最强的时间跨度为4—6个周。称之为最合适效果跨度。不同的新闻报道可能需要不同的时间去吸引公众的注意力。因议程内容不同时滞不同。
很多研究证实，电视新闻有很强的短期效果，而报纸产生的是持续更长的效果。 对媒介实务的人来说，时滞是一个非常重要的问题。
接触媒介的作用
个体受众接触新闻媒介越多，媒介新闻报道的议题显著程度越高。
议程建构
学者兰和兰曾研究水门事件期间报纸与民意之间的关系。建议将议程设置改为议程建构。细分为6个步骤：1、报纸突出报道某些事件或活动，并使其引人注目。2、不同种类的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道才能吸引人们的注意。3、处在关注焦点的事件或活动必须加以“构造”或给予一定范围的意义，从而使人们便于理解。4、媒介使用的语言也能影响人们对一个议题重要程度的感受。5、媒介把已成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来。如将水门事件与“对政府的信心”等次级象征6、当知名且可信的人开始谈论一个议题时，议题建构的速度会加快。
议题构建概念认为，一个问题从新闻报道到成为公众议程的过程需要一段时间，并要经历数个步骤。并提出了一个媒介构造议题方式。媒介在描述该报道时所用的语言会有冲击作用，名人对议题的评论尤其有重 23 / 32
要作用。
导向的需求
人们对导向的需求是议程设置效果产生的决定因素。导向的需求基于这样的两个因素：信息对个人的相关性和有关对象的消息的不确定程度。信息的相关性越大，事物的不确定程度越高，人们对导向的需求就越大。
谁来设置媒介议程？
韦斯特利认为，在某些情况下，压力集团或特殊利益集团可以认为地将一个议题纳入媒介议程。 芬克豪泽认为，除了实际事件的真实流程之外，媒介影响公众对某一议题关注的程度取决于一些机制。他提出5中机制：1、媒介顺应事件的流程。当事件维持同样地形式时不被认为是新闻2、过度报道重要但罕见的事情。3、对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分4、伪事件，或称制造具有新闻价值的事件。5、事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件。 最近的研究认为，影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容。称之为媒介间议程设置。 休梅克和瑞斯提出了影响媒介内容的5种因素：1、来自媒介工作者个人的影响。2、来自媒介日常工作惯例的影响。3、媒介组织方式对内容的影响。（媒介机构的目标）4、来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响。5、意识形态的影响。它们组成了影响媒介因素的等级结构，其中意识形态处于结构的最顶端，其影响力通过各个层次向下渗透。
议程设置研究的新领域
音乐电台循环播出的方式使有的歌曲备受关注。
议程设置研究的新发展
议程设置的理论已经扩展到不仅关注媒介强调了哪些议题，而且关注这些议题是怎样表达的。审视议题的视角也能体现议程设置的效果。正如麦库姆斯和肖所言，议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么，也能影响人们如何思考。此时，与媒介构造的观念联系在一起。
议程设置如何起作用？
议程设置并非一个机械或自动的过程，而是与受众个人的信息处理活动紧密关联的。人们会对从媒介获得的信息做出评估，而这一评估对议程设置效果发生与否因人而异。
议程设置的应用
民主社会需要媒介从事有意义的议程设置，确认当前的关键问题，包括议题的成因及解决方案。 改革竞选报道的意见，先占权策略，记者应该挑战候选人及其顾问现有的假定，认为设置议程是他们的职责。
第13章 知识沟假说 大众媒介的作用
大众媒介有把信息传达到通常信息闭塞的人们那里的优势。
在实际生活中，大众传播可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，也称为知识沟，这一现象称作知识沟假说。
知识沟假说最早由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩提出，他们认为，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这些信息。因此这两类人的只是沟将呈扩大而非缩小之势。
他们指出，人人都感兴趣的领域，如公共事务和科技新闻，知识沟特别容易出现，而在与某种兴趣有关的特定领域，如体育和园艺，知识沟出现的可能性就较小。
知识沟假说的作用方式
蒂奇纳等认为下面两种方式来表述知识沟假说：1、在一段时间内，当媒介已对某个话题做过大量宣传之后，文化程度较好的人将比文化程度较差的人以更快的速度吸取该话题的知识。2、在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关。两种表现形式都有实验 24 / 32
佐证。
可能导致知识沟的因素
蒂奇纳、多那赫和奥里恩列出5种理由：1、社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上是有区别的2、在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异3、社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。可能就此问题展开过讨论。4、选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。与社会经济状况较差的人的价值观、态度不协调的信息。5、大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的。许多公共事务和科技新闻以及印刷媒介本身就是以较高社会阶层的人的兴趣和口味为取向的。
在公共事务方面的知识沟
社会经济状态较好的人比经济状况较差的人更愿意去接触某类特定的信息（特别是关于公共事务和科技新闻的信息。总统辩论的收看。 《芝麻街》
学者库克及其同事对制片人收集的节目评估数据作了充分的分析，其中一组数据分析的是每户家庭中家长文化程度的高低与收看《芝麻街》节目多少之间的关系。结果显示：家长的文化程度越高，家庭收看芝麻街节目的次数越多。
另一位研究人对此重新作了收视效果的分析。结果显示：前三个分位数中，即使收看的节目完全一样，家境富裕的孩子从《芝麻街》节目中获得的益处都要高于家境贫困的孩子，知识沟会扩大，第四个分位数不同，即对于经常收看该节目的人而言，知识沟可能会缩小。
知识沟假说的改进
蒂奇纳、多诺霍和奥里恩研究可以缩小甚至消除知识沟的某些条件。提出了对知识沟假说的以下修订：1、当人们感到在某个地方议题上存在冲突时，对该议题的知识沟可能会缩小2、在多元化的社区里，由于存在各色各样的信源，因而知识沟有扩大的趋向；而在同质性的社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，因此知识沟扩大的可能性较小。3、当一个问题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时，知识沟就很容易缩小。 这项研究表明，一个议题引起社会关切的程度是一个重要变量。若关切程度高，则知识沟就有希望得到缩小甚至消除。其他证据卡茨曼对芝麻街数据的分析，对于经常收看该节目的孩子来说，知识沟的缩小越来越明显，实际上，家境贫困但经常收看该节目的孩子进步得分要比家境好但不常看节目的孩子的进步得分高。
知识沟扩大或缩小可能是由多种因素造成的。也许当一个群体浸润在一个充足的信息之中时，知识沟就可能消息殆尽。或者，也许社会名流但与信息传播也有助于该议题获得更广泛的关注，从而为更多的人所接受。
在某些特定情况下知识沟会扩大，而在另一些情况下知识沟则会缩小。在消除知识沟方面，电视有其独到的作用。电视即使不能完全消除知识沟，至少也能抑制知识沟的扩大。
夏普研究指出，个人动机是寻求信息的一个重要因素，而且当寻求信息的动机非常强烈的时候，知识沟会缩小而非扩大。
知识沟假说的普遍性
罗杰斯认为，这种差距同样存在于人的态度及外在行为上，而不仅仅体现在知识水平上。知识沟不单是大众媒介一家的力量所致，人际传播、人际传播和大众媒介的结合都发挥着自己的作用。知识沟不仅仅出现在两种接受的群体之中，社会经济地位及其相关变量不是造成知识沟的惟一因素。
盖那瓦和格林伯格发现，导致知识沟最主要的因素不是社会经济状况及教育，而是受众兴趣。受众兴趣首先是个人利益即关心对已有用的新闻，其次是社会利益，即关心对个人的人际环境或人际关系网络有用的新闻信息。两种兴趣中，社会利益与知识获得之间的关联更为密切。
知识沟与新技术
传播技术革命有可能使知识沟进一步扩大。
知识沟研究的新进展
韦尔提出信息寻求行为等级图 25 / 32
