试论企业品牌发展的“核裂变”效应(2)

　　3.企业外部经营环境发展变化的需要。企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境及竞争对手会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌“核裂变”的原因之一。企业生存的外部环境某一因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌“核裂变”的内容。例如，对于石油产业，当石油资源枯竭时，企业必须进行品牌扩张，向新的产业转移。再如，肯德基也必须进行全球扩张，以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力，否则，肯德基便在这场竞争中处于下风，并可能导致肯德基的失败。 　　4.产品生命周期的结果。有人曾比喻现代产品就像一头吃生长激素的猪，长得快也死得快。产品生命周期日益缩短，越是高科技，越是短寿命。而品牌远比产品长寿，通过品牌的“核裂变”效应，能使品牌的价值成倍的增加，寿命不断的增长，从90年95年，一万美元IBM电脑降到了不足一千美元，价格落了9成，而同期品牌价值却从34亿上升到171亿美元，价值上涨了5倍。“一切都将过去，只有品牌永存”。所以，品牌“核裂变”是利润倍增器，是为企业实现超额赢利而架起的一座金桥。
　　5.规避企业的经营风险。企业在发展过程中，既要规避品牌单一、销售依赖少数品牌的经营风险，又要学会防止出现品牌规格过多引起的竞争过度、品牌培育难度大的问题。因为如果企业只是单一产品、项目或业务，经营的失败就会给企业带来的致命打击。由此，众多的企业在发展中往往发生品牌“核裂变”效应，步入多元化经营和品牌扩张阶段，从而规避经营风险。所以，品牌“核裂变”使保证企业平稳发展的需要。
　　三、品牌的“核裂变”效应的价值分析
　　1.减少新产品投入市场的支出，降低企业的总营销成本。品牌是产品对应的消费群体的情感需求，消费者往往对品牌具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因此，当企业品牌产生“核裂变”效应时，对新产品概念以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入，迅速进入市场，提高新产品的开发的成功率。利用品牌“核裂变”就可有效降低营销成本，新品上市很容易“沾”原品牌的知名度的“光”，可共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。
　　2.成功的品牌能为现在的品牌带来新鲜感，增强活力。品牌“核裂变”的成功可为主品牌注入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。娃哈哈品牌最初是代表儿童营养液，属于保健品品牌，之后转向果奶、八宝粥等，后来涉足纯净水，启用“明星+广告”模式为娃哈哈加入了快乐时尚元素。近年又推出娃哈哈非常可乐，成为民企自强不息的象征。这些都使娃哈哈品牌超越了儿童品牌的局限，使娃哈哈品牌得以增值为“快乐和时尚”。品牌的“核裂变”效应扩大了企业目标市场领域，为消费者提供了更多的选择对象，增强了品牌的竞争力。品牌“核裂变”效应能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。
　　3.增强企业实力，实现收益最大化。企业一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。品牌“核裂变”在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行闲置配置，从而实现“规模效益。同时企业在品牌“核裂变”中，实现了多条腿走路，企业在多个方面发展，降低了单一经营带来的风险，抵御外界变动的能力也增强，从而使企业实力得到了增强。品牌“核裂变”也就是在某种程度上发挥核心产品、品牌的形象价值，充分利用品牌资源，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。