SWOT分析
1、第一步 确认当前的战略是什么？ 第二步 确认企业外部环境的变化
第三步 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制 第四步 按照通用矩阵或类似的方式打分评价
把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。
第五步 将结果在SWOT分析图上定位
机会
增长型战略
扭转型战略
内部劣势 内部优势
防御型战略 多种经营战略
威胁
或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。 内部因素 外部因素 机 遇 （O） 威 胁 （T） 优 势 （S） SO战略 ST战略 劣 势 （W） WO战略 WT战略
SO：利用企业内部长处去抓住外部机会 ST：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WO：利用外部机会来改进企业内部弱点 WT：克服企业内部弱点和避免外来威胁
2、举例案例：沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析 优势Strengths.
? 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 ? 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购
了英国的零售商ASDA)
? 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该
系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。
沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。
劣势Weaknesses
? 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为
其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。
? 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注
于某一领域的竞争对手存在劣势。
? 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 机会Opportunities
? 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中
华区等特定市场。
? 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）
可以带来大量的机会。
? 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的
商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。
? 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 威胁Threats
? 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 ? 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。
? 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原
因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。 3、参考附加 ?
潜在资源力量 有力战略 有利金融环境 有利品牌形象和美誉 被广泛认可的市场领导地位 专利技术 成本优势 强势广告 产品创新技能 优质顾客服务 优质产品质量 战略联盟与并购 潜在资源弱点 没有明确战略导向 陈旧的设备 超额负债与恐怖的资产负债表 超越竞争对手的高额成本 缺少关键技能和资格能力 利润的损失部分 内在的运作困境 落后的R&D能力 过分狭窄的产品组合 市场规划能力缺乏 潜在机会 服务独特的客户群体 新的地理区域扩张 产品组合的扩张 核心技能向产品组合的转化 垂直整合的战略形势 分享竞争对手的市场资源 竞争对手的支持 战略联盟与并购带来的超额覆盖 新技术开发通路 品牌形象拓展通路 外部潜在威胁 强势竞争者的进入 替代品引起的销售下降 市场增长的减缓 交换率和贸易政策的不利转换 由新规则引起的成本增加 商业周期的影响 客户和供应商的杠杆作用加强 消费者购买需求下降 人口与环境的变化 在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。 1.杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。 2.抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。
3.脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。 4.问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。 4、应对市场机会的营销对策 1、及时利用策略
? 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有
竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。
2、待机利用策略
? 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场
机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。
3、果断放弃策略
? 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业
应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。
应对环境威胁的营销对策 1、转移策略
? 当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向
转移来避免环境变化对企业的威胁。 ? 转移策略包括三种转移：
（1）产品转移：即将受到威胁的产品转移到其他市场。
（2）市场转移：即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去。 （3）行业转移：即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。 2、减轻策略
? 当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境
威胁对企业的负面影响程度。
? 例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，
在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。
3、对抗策略
? 当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ? 对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的
某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。
如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。
5、市场营销宏观环境 一、人口环境。 三、自然环境。 1、总人口。 1、自然资源的拥有及其开发利用。 2、人口的地理分布。 2、环境污染与生态平衡。 3、年龄结构。 四、科技环境。 4、人口性别。 五 、政治法律环境。 1、家庭。 1、国家经济体制。 2、地区间人口的流动性。 2、政治形势。 3、他因素。 3、执政党和政府的路线、方针、政策。 二、经济环境。 4、政治团体和公众团体。 １、经济发展阶段。 六、社会文化环境。 ２、区发展状况。 １、民族习俗。 ３、业结构。 ２、教育水平与语言文字。 ４、货币流通状况。 ３、教信仰与价值观念。 ５、收入因素。 ４、亚文化群。 6、消费结构。 市场营销微观环境 一、企业内部环境 5、金融机构 二、供应商 四、目标顾客 三、营销中介 1、消费者市场。
1、商人中间商 2、生产者市场。 2、代理中间商 3、市场社会集团。 3、实体分配公司 4、中间商市场。 4、营销服务机构 5、国际市场。 五、竞争者：
1、主要内容包括：竞争者的数量、规模、综合实力；市场战略；产品品种、结构、技术、工艺、研发；生产过程与条件；人力资源状况；价格、分销渠道、采购、促销、服务；财务状况；价值观与文化等。
2、类型包括：欲望竞争者；平行竞争者；产品竞争者；品牌竞争者 六、公众
1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众
4、社团公众 5、地方公众 6、一般公众 7、企业内部公众
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