每一角落。一般而言国际知名品牌主要集中在报酬率高市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌相信每一位国人都不会陌生这或许是一种生活品质的改变但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。 残酷的市场竞争事实教育了我国企业的商品经营者也警醒了企业的品牌意识。最近几年来我国企业在培养品牌竞争力方面投入了一定的人力物力与财力关注也取得了一定的骄人成绩形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上连普通的民营企业主、个体商贩也懂得了要进行商标注册要进行品牌宣传。形势虽然喜人情况却依然不容乐观从品牌战略发展的高度来看我国企业还存在着诸多问题: 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距 这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面和品牌成长环境方面包括法规、管理、规划、战略实施 以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入占据大半河山市场占有率每年以10 左右的速度递增3 。国内企业知名品牌则寥寥无几 市场不兴前景堪忧国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品
纠缠不清国外企业靠经营和技术树立品牌国内企业靠宣传和命名树立品牌国外企业早已转向开发品牌内在价值强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已国外企业对知名品 品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估坐享其成为观念。如此种种均将表明我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮尚需上下而求索。 2.2 品牌发展缺乏整体规划 成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中也不重视品牌的研究开发只把产品宣传交给一般的员工去完成或者直接把它交给广告兯司这样企业管理者对其重要的无形资产———品牌缺乏应有的了解甚至产生疏远感加剧了产品与消费者之间沟通困难从而导致消费者困惑和不满丧失了品牌竞争力。 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力 国内不少企业产品品位低下质量不稳定包装不新颖售后服务不到位宣传工作没力度严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲也有的企业品牌设计个性不鲜明科
技、文化、艺术等含量不高内涵不丰富缺乏强烈的吸引力。最为严重的是不少企业品牌老化严重资产与内在价值开始衰退甚至消失 如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化消费者偏好的转移及时对现有产品进行改进改造重新设计形象是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。 2.4 品牌发展策略存在误区 企业品牌发展策略是一种经营之道需要有科学的经营理念和高超的运作技巧但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利 影响了企业品牌的发展 实际工作中出现了不少这样的误区: 如认为创建品牌工作就是给产品取 名品牌等同于高价 必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远 不惜放弃企业自身品牌 采用外国兯司品牌 或将自身品牌低价出售转让 如我国现有20多万个“三资”企业中 有90 以上的合资企业在使用外方品牌 广州洁银牙膏厂以200 万元低价将品牌转让给合资企业4 等等 就是这样的突出事例 现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权 民族产业竞争力究竟何在？ 3. 企业品牌策略选择 品牌战略是企业总体战略的重要组成部分 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况 搞好品牌策略选择是我国企业营销工作的一项急迫任务。 3.1 树立
正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力 随着对外开放和国际化进程的加快我国已经进入了品牌竞争时代创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情而是一个长期的系统工程需要整体规划通盘考虑。结合当前实际我国企业可以根据自身的条件与特点在分析市场环境的基础上制定出品牌战略实施品牌工程包括采取“发展拳头产品巩固品牌扶植新兴产品创造品牌开发尖端产品培养品牌。”的战略方针来壮大品牌实力拓展市场份额树立品牌形象。当然良好品牌是市场消费者认可的结果而不是企业自吹自擂的力作提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚 品牌形象竞争并非全方位的竞争每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项 而是去操纵已经存在于心的东西 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来 使之转化为消费冲动5 。品牌定位离不开具体行业 否则毫无价值可言 如”百事可乐”是种碳酸饮料 这一品牌至多延伸到食品行业 再往外延伸 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提 这不是一件容易的事情 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范
作保证 同时还要有保持对消费者AAU 消费者对品牌的知名Awareness 态度Attitude 使用状况Usage 的缩写 进行追踪调整的能力。因此 建立顾客信息反馈系统 不断搜集消费者偏好变化情况 了解顾客对品牌意见 为消费者提供个性化服务 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果 并非一日之功 可口可乐品牌树立有100 多年历史万宝路形象风靡全球有40 多年 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活 品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 动 才能产生满意和接受。 3.3 遵循品牌设计规律 注重品牌形象 品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象 又要刺激消费者的消费欲望 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外 商标设计也很重要。通常 具有美感 文化内涵丰富 简洁醒目易于传诵 构思精巧 能超越时空 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理 服务并满足的是兯司办兯需要与工厂制造需要 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新 这是品牌竞争制胜的法宝。 3.4 采用多种品牌竞争手段 我国企业目前大多处于成长阶段品牌实力较
