营销案例分析
系别：汽车工程系 班级：汽整1101 姓名：林辉 学号：20110704014
1：案例简介：○（动感地带）中国移动作为国内移动通信发展的通信公司，曾
成功推出了“全球通”“神舟行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸
主。随着市场进一步饱和，加之联通和小灵通两大竞争者的相继进入，中国移动通信市场风起云涌。2003年3月，中国移动正式推出子品牌“动感地带”，其主要针对的群体是年龄在15~25岁的年轻人。到2003年底，动感地带的用户就超过千万；截至2010年11月，中国移动“动感地带”用总数为1.4亿户，在用户规模上，已较为接近中国联通1.52亿的GSM总用户的数字。“动感地带”在目标
2：群众中的的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。○（流量叠加包）
2011年6月，为满足移动互联网时代用户激增的上网需求，中国移动上海公司率先推出数据流量叠加包业务。据资料表明，中国移动上海公司的数据流量叠加包业务优惠的价格和灵活的订购方式，进一步方便了用户的上网需求，从6月上线至9月，上海就有超过50万移动数据超流量用户使用“叠加包”，受到了广泛青睐。该业务现在已经向全国推广开来，全国的手机数据流量用户得到了实惠，同时移动公司也得到了口碑和利益。
案例分析：在短短七年时间，“动感地带”从0到拥有1.4亿的用户群体，这
无疑是个奇迹般的发展。探究这种发展的基础，我们不难发现其目标市场选择的精明之处。 随着经济的发展，手机已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，伴随着人们对网络需求日益扩大，其中孕育着庞大的市场商机。 中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌目标群体粗放，大小通吃，但是对于学生群体和新一代年轻人没有专属的套餐不利于品牌的发展。为了实现品牌的差异化，“动感地带”在众多的消费群体中进行了市场细分和准确的市场定位，将目标客户主要锁定在学生群体和年轻人，以新的服务方法提升品牌知名度和客户虔诚度、以新的业务形式吸引客户，成为其成功的关键。以下几个原因是其成功的重要原因： 一、准确的市场细分和市场定位
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。通过市场细分，可以满足不同客户群体的不同需求。不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性，目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。塑造本企业产品与从不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使得该产品很快地被客户接受，并且有着良好的忠诚度，最终产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1：○（动感地带）以目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越多的成为中国移动用户的主流，而15-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户对移动数据的潜在需求大，其购买力不断增加，有效的锁住此部分主流消费群体，企业便在未来竞争中占有优势中埋下伏笔。
市场可以按照不同的标准进行细分，而消费者市场细分的标准大致可以归纳为4大类。即按地理因素、人口因素、消费者心理因素，消费者行为因素划分。
用上述细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，可以发现以下特点： 1、人口方面：15-25岁的年轻人，主要是大学生或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生。
2、心理方面：他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物有着很大兴趣和接受能力，他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃，他们喜欢娱乐，休闲，社交，移动性高，他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的群体。
3、行为方面：他们在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁，品牌忠诚度不高的现象，有了新的、更好的品牌他们会选择区尝试；但是另一方面，他们率性，纯真，真诚，所以一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。 4、地理方面：他们大多分布在学校里、学校周围、或者是城市的各个角落，甚至是分布在乡村里。
因此，中国移动按人口年龄对消费市场细分，并将目标定位在25岁以下的年轻新一代上是动感地带成功的基础。 2：○（流量叠加包）现在的网络日益发达，而手机上网因为方便、快捷、大众，成为手机用户上网的重要途径。连五十岁的大叔都知道用手机查资料，从而可以看出数据业务的市场前景是多么可观。但是客户使用手机上网越加频繁的时候遇到一个问题，那就是流量不够用，流量超支后，超支使用流量太过昂贵。移动公司推出不同的流量套餐后还推出了大小不一的叠加包套餐。在解决了上网费用过于昂贵的同时，促进了流量的消费，不仅增加了公司的收益，而且树立了良好的品牌形象。
二、奇特的品牌策略
奇特的品牌会吸引目标群体的眼球，青年人都比较喜欢新鲜的事物，一个新奇而耐用的品牌会很快被广大客户群体接受。独特的子套餐既能使广大顾客受到实惠，又能建立良好的品牌形象，在竞争中脱颖而出，从而各方面都得到最佳的改善和利益。 1：○（动感地带）1，从品牌名称上看：“动感地带”突破了传统品牌名称的正式，以奇特彰显，易传播，易记忆，富有冲击力；
2，从品牌内容上看：赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制服务，符合新一代年轻人的消费需求。
3，从品牌宣传上看：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”等流行时尚语言配合创意广告形象，将新一代年轻人这些目标消费群体的心理感受描绘的淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 4，在品牌形象塑造上：“动感地带”大胆选择了特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代的影响力，推动“动感地带”大胆“动感地带”时尚品牌形象的提升。
5，动感地带的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造“动感地带”引导的“M-ZONE”文化，即用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式，演绎移动通信领域的“新文化运动”。 2：○（流量叠加包）1，移动的用户是最多的，想当然的，2G网络客户也是最多的。移动决策者发现很多人没到月底都会有超限使用流量的情况，而套餐外数据流量是1元/M，使得客户产生很大的不满，而客户单月使用的流量也会有所制约。移动在联通、电信等其他公司收取高额套餐外流量费的情况下，毅然推出了“流量叠加包”这个子套餐，从上海至全国顿时火热。移动推出“流量叠加包”
顺应了时代和消费者的需求，在三大巨头的2G网络市场中脱颖而出，增强了自己的竞争力，获得了意想不到的收益。 三、有效的促销活动
1：中国移动在促销方面积极的为动感地带占领“新一代”市场创造条件，○
如动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐”，与NIKE联合赞助高中篮球联赛，举办大学生街舞比赛，直至与NBA签订合作协议，以至于动感地带一路狂飙，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。动感地带还在新生开学报到时推出“校园爱心卡”，用极低的价格就可以办理购买爱心卡。爱心卡不仅送了巨额的话费，还推出比外面实惠的校园套餐，爱心卡受到广大同学的好评，校园爱心卡的使用率占据大学的很大部分。
2：○“流量叠加包”是移动推出的子套餐，本身没有直接的降价促销活动。但是每到客户流量快要超支时，系统都会提醒流量剩余量，提醒其加开流量叠加包。这也算是一种促销活动。 四、庞大的服务体系
要说选择移动的原因，很多人有两个原因：信号好、服务好。移动有着中国通信行业最庞大的服务体系，上到城市，下到乡村，移动的“沟通100”遍布全国各地。营业厅多了充值话费也方便不是。移动的服务厅数量居全国之首，服务态度受到的好评也是最多的。当年网上流行一个笑话：“没有厕纸了？找10086啊！” 虽然有点调侃的意味，但是确实证明移动良好的服务态度已经深深烙在人们的心里。
部分行业和公司是先销售后服务、先赚钱后服务。而通信行业是边销售边服务，边服务边赚钱。良好的服务才能最终留住客户的心，抓住客户的口袋，这一点移动做得很好。 总结：总而言之，“动感地带”这个奇特的品牌不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特性和文化，更是提出了一种现代年轻人奇特的现代生活与文化 。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 子套餐“流量叠加包”通过品牌套餐的创新在各大运营商的2G网络竞争中脱颖而出。创新才是企业远远发展的动力！ 不管是“动感地带”还是中国移动，要想更好、更持久的发展下去，应该更好的用网络质量去支撑，符合时代需求的创新改革，更加突出品牌的力量，提供更个性化、全方位的服务，才能在日益激烈的竞争中脱颖而出！
日期：2012年4月23日
