宁波大学科学技术学院考核答题纸
（2014 -- 2015 学年第 2 学期）
课号： BK5W04C04 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 唐果 班级： 13国贸 班 学号： 姓名： 成绩：
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）
（一）第5章，公司案例（宝洁：中国的纸尿裤市场，P112）
（1）解释保洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？ 1转变市场营销：从负需求到正需求。通过“改进版本”，降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水○
性，同时控制低价等方式，使中国家长们接受这一产品，改变帮宝适的预期。
2激发市场营销：从无需求到有需求。通过“学术成果”，强调产品带来的更长睡眠时间，满○
足家长们对于学术成果的痴迷。将睡眠优势与中国市场结合，改变家长们并不需要纸尿裤的预期、信念和态度，从而建立购买需求。
3开发市场营销：从潜在需求到现实需求。通过宣传“黄金睡眠”这一理念，在中国网页上发○
起宝宝熟睡照片征集来加强传递“高质量睡眠”的信息，从而挖掘出对于一次性纸尿裤的潜在需求，坚定家长们对于帮宝适的购买信念。
4产品超过预期，增加顾客满意。“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短○
30%”等科学依据有效地将帮宝适和竞争品区分开，使中国家长们建立对帮宝适友好信任的态度。
（2）分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分
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性和沟通度这5个维度，探讨这一创新在中国式如何扩散的？
消费者在采用一种新产品的过程中要经历5个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。采购一次性纸尿裤也是如此。纸尿裤的特征会影响到其采用率。
1相对优势：与尿布相比，一次性纸尿裤的优越程度较高。 ○
a.首先，一次性纸尿裤是一次性，使用后即可抛弃的产品，携带便捷，更换省事。而传统尿布更换频繁，清洗量很大，稍不注意，宝宝的皮肤就容易浸泡在尿渍和便渍中，清洗和晾晒条件不好，容易滋生细菌。这些了解能使家长们认识到新产品的存在。
b.其次，一次性纸尿裤吸收速度快、防反渗程度高、质感柔软、轻薄透气，符合宝宝自身的剪裁设计。这些特点能较大程度地勾起家长们对产品的兴趣。
c.最后，使用一次性纸尿裤更易让宝宝入睡。“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学调查评估更容易让家长们心动，产生试用欲望。
2兼容性：一次性纸尿裤与青年父母和相对发达城市的生活方式更相容一点。然而，它与观念○
陈旧的老一辈父母和相对落后的欠发达地区的生活水平和观念习俗不是很相容。习惯用传统尿布的老人在观念上很难接受一次性纸尿裤，并且经济状况落后的地区也难以承担这笔开支。但随着生活水平的提高，它已从主要的大城市拓展到二三线城市。
3复杂性：一次性纸尿裤不是非常复杂，因此，一旦纸尿裤被大多数人所认可，并且价格下调○
进入到各个地区，不管是发达或欠发达的城市农村，一次性纸尿裤就会比其他复杂的创新更迅速地进入家庭。家长们将大量采用这类产品。
4可分性：该项创新可以被有限使用的程度。一次性纸尿裤适用于婴幼儿，而且其产品范围也○
因迎合消费者多样化的需求而拓展，划分为“高档”、“中档”、“低档”和多个系列，这将大大提高产品采用的比率。如下图：
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5沟通度：使用该项革新的结果能够被观察到或向其他人描述的程度。因为一次性纸尿裤是争○
对婴幼儿的产品，这类群体一般大量出现在医院和早教培训机构，常常群体与群体间联系紧密，基本上每个家庭都有类似的经验，所以其使用效果会在消费者之间快速传播。因而一次性纸尿裤的采购能在中国大量扩散。
（3）你是如何归纳和概括帮宝适的品牌特性的？
1品牌特性是对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。用一系列可明○
显识别的词汇来标注品牌特性是最常见的做法。
2帮宝适的品牌特性： ○
a.首先，育儿纸尿裤专家，宝宝舒适，妈妈安心。 b.其次，黄金睡眠，高质量睡眠，第一品牌。
c.最后，防漏干爽，吸收力强，大容量，透气合身，轻松穿脱。
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（4）帮宝适在中国的一次性纸尿裤的市场发展中扮演了什么角色？ 1帮宝适在中国的一次性纸尿裤中扮演了“开拓者”的角色。 ○
2帮宝适在1997年进入中国，当时中国还保留着给宝宝穿尿布的习惯。帮宝适面临的挑战是○
说服家长们：他们需要纸尿裤。因而，帮宝适通过理解中国的市场结合“黄金睡眠”等科学报告，挖掘出了隐藏在消费者背后的潜在需要，引导消费者接受这一产品。最后成功推广了自己的产品并拓展到二三线城市。
3以下是纸尿裤市场和帮宝适的市场占有率的报告，很好地说明了其开拓者角色。 ○年 2005 2010 纸尿裤总销量（单位：亿片） 41.7 146.7 棉柔（单位：亿片） 34 105 干爽（单位：亿片） 7.7 41.7 2005年、2010年我国婴儿纸尿布总消费量2005年、2010年我国婴儿纸尿裤总消费量160140120100806040200纸尿布总销量纸尿裤总销售量纸尿裤棉柔干纸尿布爽单位：亿片20052010
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（二）第8章，公司案例（上海滩，P178）
（1）“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分别是什么？
1核心产品利益：“上海滩”最初的品牌定位是“由正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服○
饰”，但是由于高估了美国人对高级中国传统工艺的爱戴程度，“上海滩”经历了一次失败，又确立了新的风格定位——“品牌必须更富时代感”。而且服饰必须易于搭配并紧跟时尚潮流，融合中西两方文化。消费者并不仅仅是购买奢侈时尚的衣服，还是购买一种国际化、现代化生活方式的表达，购买的是对时尚的理解和品位的象征。
2实际产品利益：上海滩用21世纪的活力和智慧来分析中国传统文化和传统工艺。并且运用于○
最高品质的中国材料上， 如奢侈的中国丝，蒙古的开司米和珍贵的中国玉，来制作各种中式当代奢侈生活产品。这些奢侈生活用品，如高级时装，包包、首饰、袖口、钢笔、钱包等配饰，家居用品、礼品、中装定制等多项服务即构成实际产品利益。他们组合在一起来传递核心利益——追求时尚。
3附加产品利益：围绕核心利益和实际产品，“上海滩”建立了一个附加产品——它为消费者○
表现了一个全新的、摩登中国的形象，带来了华夏文化之美的体验。这种美的感受使消费者更为信任和依赖上海滩。其成功之处在于品牌差异性和真实性。上海滩产品的设计不是表面的中国符号化，而更多的是在色彩、面料、材质等方面的内在表达，且这种中式风格的表达是多元化、立体化的。在其产品上能看见字画、京剧脸谱、游牧民族、紫禁城为主要图案的中国元素。品牌主张了一种理
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