2009年全国市场营销大赛
营销策划案
题目：香满屋花店进入湖州市场营销策划案
参赛学校 湖州职业技术学院 参赛选手 沈花敏 吴思思 卢婷婷 孙佳飞 指导教师 孙 青 松 联系方式 浙江省湖州市学府路299号
湖州职业技术学院营销教研室
摘 要
本策划案首先对湖州及周边长三角区域鲜花消费市场基本状况概述，然后通过湖州鲜花消费市场的调研，重点分析了湖州消费者对鲜花消费的特征，得出湖州鲜花消费存在巨大的消费潜力判断，鲜花对传情达意、调节心情、缓解生活快节奏压力发挥巨大作用，越来越受到湖州人的喜爱，而不仅仅再是具有走亲访友、赠送爱人的单一功能，这也是鲜花消费逐渐趋向于理性与成熟的标志。接着分析了湖州鲜花市场主要竞争对手，接下来对进入湖州鲜花市场面临的机会及问题进行分析，从而找到进入湖州鲜花市场的对策思路，最后对如何进入湖州鲜花市场提出具体的对策。
目 录
引言?????????????????????????????????1 一、湖州鲜花消费市场基本状况?????????????????????1 （一）长三角地区鲜花消费市场基本状况?????????????????1 （二）湖州消费者鲜花消费调研结果???????????????????1 （三）湖州消费者鲜花消费特征?????????????????????3 （四）对主要竞争对手分析???????????????????????4 二、进入湖州鲜花市场的形势分析????????????????????5 （一）进入湖州鲜花市场面临的问题???????????????????4 （二）进入鲜花市场面临的机会?????????????????????5 三、进入湖州鲜花市场的主导思路????????????????????6 （一）打造别具特色,有品位的店面设计和购买氛围????????????6 （二）采取合适的定价策略,推出一定比例的高价位品种??????????6 （三）香满屋花店店址的精心选择????????????????????7 （四）货源供应方面??????????????????????????8 四、香满屋花店进入湖州市场的促销与宣传????????????????8 （一）广告宣传策略??????????????????????????8 （二）促销策略????????????????????????????9 （三）开展公益活动,注重社会效应????????????????????9 （四）形象设计强调突出花店主题????????????????????9 （五）对各种品种的花草进行组合设计,推层出新?????????????9 （六）增设网上订货服务和送货上门???????????????????9 五、香满屋花店开业流程安排???????????????????????9 六、预计目标?????????????????????????????10 七、费用预算表????????????????????????????10 参考文献???????????????????????????????11
香满屋花店进入湖州市场营销策划案
引言
鲜花是美的象征，花店，顾名思义是传播美的场所，其商品是花，因而花艺是花店的灵魂。本策划案依据蝶恋花花店对湖州鲜花消费市场的消费者抽样调研及对湖州鲜花市场上主要花店竞争对手调查分析基础上得以完成，当然在操作实施方面还有待进一步细化。
一、 湖州鲜花消费市场基本状况
鲜切花作为花卉产业的重要组成部分，现已成为改善家居环境，提高人们精神生活质量的重要消费品，全球花卉生产销售始终保持旺盛发展势头，使花卉产业成为世界上最具活力的产业之一，鲜花全球交易额1985年发展为150亿美元，1990年为305亿美元，1992年
上升到1000亿美元，此后，以每年10%的速度递增。数据显示，我国人均鲜花消费仅为
1美元，还不到日本人均消费的1/30。在荷兰，每平方米土地可产300至400枝玫瑰花，是我国生产水平的10倍。而中国有丰富的劳动力资源和广大的市场，因此花卉产业潜力巨大，前景十分广阔。
（一） 长三角地区鲜花消费市场基本状况
长三角地区是中国三大经济圈之首，历来是中国经济最发达地区，人口稠密，消费水平高，与世界其他国家经贸往来频繁。改革开放近30年以来，长三角地区的花卉产业取得很快的发展，已经是中国最大的苗圃产业集中区，苗圃面积过200万亩。据有关方面统计，长江三角洲地区的花卉市场鲜切花消费水平最高，上海2005年的市场交易额就突破了10亿元，人均年消费鲜切花38支，较10年前增长了1.53倍，消费水平在全国名列前茅。据了解，随着长三角地区鲜切花消费需求量的增大，上海曹家渡扩建了花卉市场，南京建立了花卉物流中心，，杭州城西花鸟市场是浙江最大的花卉市场，湖州有浙北最大的花鸟市场。同时湖州地处长三角区域之中心，在宁杭城际铁路开通之后，湖州直达三大都市均在2小时车程之内，交通非常方便。
（二）湖州消费者鲜花消费调研结果
湖州花卉行业消费状况进行研究具体采取恰当的抽样方法设计调查问卷的方式，我们在湖州市吴兴区分别对青年、中年、老年消费者各发放100份调查问卷，剔除无效问卷22份，最后共完成有效问卷278份。通过严格的审核和分类、汇总得到有效的数据，在此基础上，对影响消费者对鲜花消费的各种因素进行了分析。
首先，对消费者的消费现状如消费次数，额度，送花对象，时间，途径，消费品种等进行描述研究。然后，我们通过量表对影响这些消费现状的因素进行分
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析。
1.购买人数
278份有效问卷显示最近一年（去年五一到今年五一）从没买过鲜切花的为41人，约占调查人数的14%，买过鲜切花的为237人，约占调查人数的86%。而在最近一年购买鲜切花的消费者中，人均消费次数为7.2次，以上说明鲜花消费在湖州已有较广泛的接受度。
2．鲜切花平均个人年消费额
从调研结果来看，鲜切花消费者年消费额的走势呈现一种倒伞状。图表反映有将近1/3的购花者年鲜花消费额在50—100元，1/3的消费者的消费在101—2500元之间。低于50元及高于250元的合计约占1/3。虽然86%的湖州市消费者购买过鲜切花，但却有50%多的消费者的年购买额在100元以下，这说明湖州市的鲜切花消费刚刚处于起步阶段，鲜切花市场还有巨大的开发潜力。
3．送花对象
从调研结果来看，被调查者购买鲜花送朋友﹑亲戚﹑爱人分别占30%﹑12%﹑20%.商务伙伴占据的比重也比较小为8%，从调研结果来看自己家庭装饰用占了30％，这说明随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，人们买花给自己或满足对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情，提高生活质量，这是鲜花消费理念逐渐成熟的标志，同时也是鲜花消费逐渐趋向于理性的标志。这说明湖州鲜切花市场逐步开始走向成熟。
4．性别差异导致的送花对象的差异
从调研结果来看，男性送给爱人的比例虽然大于女性，但差距并不大，这说明爱情鲜花市场还有很大市场空间。另从调研数据来看，女性购买花自用比例远远高于男性，这也验证女性更喜欢浪漫的特质。
5．年龄导致的送花对象的差异
从调研数据来看16-20岁的人送给亲戚的比例最大；21-30岁的人送给恋人的比例最大，31-40这个年龄段的人购买送给爱人及家用和朋友比例最大，他们一方面面临着较快的工作节奏，另一方面又追求较高的精神生活质量，因此他们会更多地买花给自己爱人和家庭，缓解压力，愉悦心情，提高生活质量。同时他们也有了稳定的交际圈，朋友之间的来往比较多，相互之间拜访、探望等都有可能送鲜花。另单独对在校大学生的调研看，其送恋人及老师的比例最大。
6．购花时间
购花者在平时买花占了17％。通过问卷分析可知，正是因为被调查者的送花对象多为爱人及家庭，因此在购花时间的分布中平时买花的比较多。而生日、春节、情人节、教师节分别占有15％、13％、9％。
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