国际贸易概论案例分析
姓名：蔡继明 学号：46130602 学院：管理学院
1
一、案例介绍
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克扩张迅速，在1996年在海外开设第一家店开始，如今已经在全世界30个国家开了6000个店铺。而在2007年星巴克遭遇了亏损，股票价格也从34美元跌到18美元，经过前CEO舒尔茨复出对公司进行调整后，星巴克从新焕发生机。在2010年，星巴克计划在云南投资其全球首个咖啡种植基地，以及咖啡研究与发展中心、咖啡种植支持中心和咖啡初加工工厂。
二、知识点
（1）跨国公司部分，国际直接投资动因中的市场导向型和 成本导向型
（2）跨国企业的国际直接投资的基本形式 ：国际合资企业 国际合作企业 国际独资企业 （3）偏好相似理论 （4）国际贸易保护和关税
三、案例分析：
1
（一）、星巴克的国际投资之路。
1996年，星巴克与日本本土企业Sazaby League合资运营的公司——星巴克日本公司开张。并在2005年，星巴克在日本已开店550家。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店。
2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店。 2001年星巴克咖啡的脚步首度跨进欧洲大陆，选择瑞士作为作为在欧洲的第一个登陆点。之后向西班牙等国家扩张。 （1）、星巴克为什么要选择日本作为迈入亚洲的第一步？ 有偏好相似理论可知，发达国家工业制成品双向贸易的增加，主要是由消费者的需求偏好决定的，而人均收入与贸易收入的趋同性、需求结构的相似性，增大了双方贸易的数量和机会。
当时，日本经济在亚洲属于发达国家，所以人均收入也比较高，更适合咖啡店的发展，这使星巴克更好得开拓市场。同时，日本普遍具有饮茶的习惯，说明日本消费需求偏好适合咖啡店的生存。
而在选瑞士作为欧洲第一站，是因为欧洲具有浓厚的咖啡文化；欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。且瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能再瑞士立足，那么政府其他市场就很难了。 （2）、星巴克的直接投资形式
星巴克在日本与日本本土企业Sazaby League合资运营的公司——星巴克日本公司，采用了国际合资企业的方式进入日本，使星巴克在日
2
本快速发展，凭借日本本土企业对于消费者习惯和特点的了解，以及他们成熟的销售渠道，使星巴克在很短的时间内就开了180家分店。在星巴克日本发展稳定后，星巴克者收购合资公司的股权，星巴克咖啡日本公司（下称星巴克日本）表示，母公司美国星巴克将实施要约收购，将其变为全资子公司。预计星巴克日本将从东京证交所摘牌退市，预计交易将于2015年上半年完成。最后星巴克迅速进入日本市场，占领市场份额。
除了在日本，星巴克在中国也采用合资运营方式进行直接投资。 而在英国，澳洲等则采用直营的方式，即国际独资企业，因为在欧洲等具有浓厚的咖啡文化，成熟的市场上，星巴克想成功合资并不容易；在新加坡，马来西亚等地采用授权经营的方式，能够减少一些风险。 （3）星巴克的发展原因
星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。对自己的良好定位成为星巴克受欢迎的重要原因，当然，除此之外还有公司独特企业文化和起初正确的战略有关系。舒尔茨在星巴克刚成立时就提出给兼职员工也买保险，这一做法至今仍然很少见，而正是这种做法使员工更哈为顾客服务，较少的人员流动，能让员工和顾客构建良好的联系，使”星巴克体验“真正实现。而公司最初选择卡夫合作，也是星巴克迅速发展的原因之一，星巴克每年通过卡夫的渠道在全球各地的超市、卖场和杂货店，卖出5亿美元咖啡产品。
3
（二）、星巴克的危机
经过短短几年的发展，星巴克在国外就已经开了数千家分店，并且计划者在3-5年，内在国内和国外再各开1.5万家分店。同时，星巴克还制作CD，涉及电影和图书领域。正当星巴克近乎疯狂的扩张，危机悄然而至，2007年，星巴克出现亏损，同时股价也从35美元跌落到18美元。
为什么作为咖啡巨头的星巴克会遇到这样的危机？
疯狂的扩张正是星巴克危机的直接原因，过快的扩张，不管是分店数量迅速增长还是涉及其他领域，都使星巴克的服务质量变差，丢失了原来对于自己的定位，而且过多密集的星巴克咖啡店也造成了自己内部的竞争。而且单一的标准门店也使星巴克在外国与当地文化土壤不能很好融入。
因此，舒尔茨，在重回CEO时就关闭了9百多家在本国的咖啡店，而将经历投入市场更大的外国市场。舒尔茨强调复兴咖啡体验，专注于咖啡，而且改变了单一门面，努力融合到当地的文化土壤，最终找回自己的原来做“独立于家庭和工作环境的第三空间”的定位。 （三）、国外市场的进一步开拓
在近几年，星巴克加强对中国的直接投资。2014年6月，星巴克咖啡集团全球主席、总裁兼首席执行官霍华德 舒尔茨今日到访中国，他在北京向外界表示，截至目前，星巴克已经在中国的68个城市开设了超过1200家的门店。“到今年年底，中国将成为除美国本土外，星巴克在全球最大的海外市场”。他还同时透露，按照星巴克的规划，
4
