案例：公关调查“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备??，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”
“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
[案例分析]
公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。
公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。俗话说，“无规矩不成方圆”，按照公共关系原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类社会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。
公正？
——人物与面孔——骗人的
在重复多次的调查中，对随机选取的参与者出示下面两张头像，询问“哪位女性更美丽”，答案是：各占一半。
分别给她们加上名字，Jennifer和Gertrude，询问“哪位女性更美丽”，答案是：Jennifer取得压倒性优势（有可能超过80%）。
为什么？Jennifer这个名字常见，让人觉得更熟悉、容易接受。
重要的是，人们会不自禁地表现出自己的偏见，在“客观的”调查研究中也是如此。
评估一家“公正的”测试机构
《消费者报告》杂志在提供产品及其优缺点信息的机构中，是可靠、受人信赖的信息来源。这家自称“独立测试和调研”的杂志，被视为美国最公正的产品信息来源之一。
然而一个事件的发生导致了人们对其究竟有多公正的质疑。导致公众质疑的事件是《消费者报告》对五十铃摩托车公司的抨击。1996年8月一个早晨，《消费者报告》通知五十铃：“五十铃公司的一款产品30分钟后将在某个记者招待会上被讨论。”
在记者招待会上，《消费者报告》播放了一盘录象带，内容是一部失控的五十铃骑警摩托车无法正常转弯，而且右轮离地两尺多，导致了事故的发生。
招待会由《消费者报告》的技术部门主管做总结发言，他警告说：“消费者不应该购买五十铃骑警摩托车。已经拥有这款摩托车的人不是万不得已，不要驾驶它。”
第二天，关于五十铃“有罪推定”的报告出现在全美知名报纸上。记者招待会后，五十铃骑警摩托车的销售量锐减。
五十铃开始反击，他们声称，《消费者报告》杂志完全受赞助商操控，特别是一些敌视大型企业的基金会的控制。五十铃控告《消费者杂志》及其母公司消费者联盟长期以来对SUV机车的偏见。
在过去一年中，《消费者报告》已经发表了3篇文章，质疑“SUV有多安全”。消费者联盟甚至要求美国国家公路交通安全管理局加强对SUV的监管标准。
五十铃称，消费者联盟的测试司机故意反倒摩托车，而且遇到路面障碍时选择直接冲过去而没有踩刹车。
令人奇怪的是，这家测试机构在记者招待会召开前才给五十铃发出简短警告，直到破坏已经造成，公司才获知测试是怎样进行的。
这些事情给消费者调研测试服务机构的“公正”美誉蒙上了阴影。
什么是SUV
所谓SUV，是英文Sports Utility Vehicles的缩写，意思是“运动型多功能车”。这类车型的设计理念脱胎于越野车，但却引入了更多的轿车平台及技术，抛弃了传统越野车笨重的非承载式车身结构，像绝大部分轿车一样使用了承载式车身结构，增强了公路性能。同时，为了保证一定的越野性能，这些车型的离地间隙较大，不少车型还采用4X4的驱动形式。
案例研究
为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研
艾伦·路易斯医院在经营上遇到了难题，他们希望通过调研来找到解决的方法。 艾伦·路易斯综合医院是一家很好的医院，但比起缅因州班戈地区的其他医院，他的规模较小，缺少名气。在当地，它要与20家医疗机构竞争，因此，它需要一个独特的市场定位来吸引病人。
一直以来，该医院的经营者斯文·拉普科恩相信，真理终将获胜，酒香不怕巷子深。只要医院好，病床使用率就该始终保持在98%左右。不幸的是，在现实世界里，很少有人一开始就会认清真理所在，拉普科恩逐渐意识到这一点。
现实世界中，往往是感受决定一切。人们根据自己的感受采取行动，他们的感受就变成了现实世界中的真理。因此，拉普科恩认识到，要成功地给自己的医院定位，就要了解和应对人们的感受。
访谈过程
第一步，与本院的医生和理事交谈。这么做的目的是，了解在有学问的人眼中，各家医院的竞争性排名。
医生和理事们认为，艾伦·路易斯医院的工作条件很好，提供的医疗服务堪称一流，医护人员的态度非常友善。大家都同意唯一的问题是，“没有人知道我们”。
特性抽查
第二步，测试医疗机构的重要特性是什么，这么做是为了了解社区居民在评估医疗机构时最看重的因素有哪些。
第三步，结果列表
根据当地居民的回答，8个特性按顺序排列如下： 外科护理：9.23
医疗设备：9.20 心脏护理：9.16 急诊服务：8.96 医疗服务的种类：8.63 态度友善的护士：8.62 适中的费用：8.59 地理位置：7.94
当地居民组：外科护理，艾伦·路易斯综合医院排名靠后；态度友善的护士，排名最后。当地的几家大医院在大部分特性上都得到了高分，艾伦·路易斯综合医院则排在末尾。
前病人组：外科护理，第二；态度友善的护士，第一；地理位置便利性，第一，费用、医疗服务种类、急诊护理，第二。
结论和建议 结论：
在艾伦·路易斯综合医院接受过医疗护理的人的看法认为，该医院在大部分特性上是排在前面或接近前面的。
艾伦·路易斯综合医院前病人对医院的评价明显高于当地普通居民。
来过艾伦·路易斯综合医院的人大多数会喜欢这家医院，因此，现在最需要做的是说服更多的人来医院就诊。
案例（教育）
运用调查法比较教学成效不同的教师在职业需要方面存在的差异，深入探讨教师的职业需要与教学成效之间的相互关系。
比较调查法
在一次公关活动前后分别进行一次调查，比较先后调查的结果，分析公共关系活动的结果，这种方法称为比较调查法或对比调查法。
例如：企业的销售额及利润的增减受市场环境和企业内部因素的影响，虽然制约因素很多，不完全是公共关系活动的成效，但在一定时期内借助于公共关系活动的效果还是明显的。假如某企业开展大型展销活动时配合大量的公共关系活动使销售量急剧上升，这时就可以应
用对比调查法，从一定时期的销售量、利润率对比说明公共关系活动的效果。
1、选取原则：教学成效高的教师是指获得过区级或区级以上级别奖励的优秀教师；教学成效一般的教师是指年过35岁，但从未获得过任何奖励的中年教师。需要说明的是，35岁这个年龄界限是根据塞普尔的职业价值观理论确定的。普塞尔认为，35岁以上的人已经经历了职业价值观形成的各个时期，进入了职业价值观的成熟期。选取这个年龄段的一般教师基本上可以避免由于样本中抽取了一些有潜力的青年教师而带来的分析错误。采用随机分层取样法对天津市七个市郊区县的13所中学的现任中学教师（不包括学校职员和行政干部）进行样本选取。其中重点校五所，一般校五所，较差校三所。本次研究共发放300份问卷，收回241份，有效问卷196份，其中有优秀教师66人，一般教师130人。
2、调查工具：
（1）工具。用修改后的WVI（修订版）进行调查。
（2）问卷说明。根据塞普尔的理论，人们对社会间各种职业和从事这种职业所形成的生活方式有三方面的需要，即满足生活的需要，满足社会人际关系的需要和满足劳动的各种活动的需要。
在此基础上人会具有三类十五种职业价值尺度：
一是内在职业价值，是指与职业本身性质有关的价值，如利他主义、独立性、创造性、智力激发、美感、成就和管理；
二是外在职业价值，是指与职业本身性质无关的价值，如工作环境、同事关系、监督关系和变动性；
三是外在报酬，包括安全性、声誉、经济报酬和职业所带来的生活方式等（注：宁维卫：《职业价值观研究述评》，《社会心理研究》）。
这些衡量职业条件的价值尺度既以人的主体需要为前提，同时又结合并渗透了职业活动的特点，因此基本上反映了职业需要的各个方面。
塞普尔设计编制的量表 (Work Values Inventory，简称WVI)仍在西方流行。中国学者对原量表进行了修订，本研究就借鉴了宁维卫的调查问卷。基于教师的职业特点，人们又在原来的60个项目中增添了体现教师职业特点的四个职业价值尺度项目，即育人的需要、与青少年接触的需要、休息日多的需要、付出与报酬平衡的需要，其中第一项属于内在职业价值，第二项属于外在职业价值，后两项属于外在报酬。为体现语言的时代性，在不曲解原意的基础上，对量表中的个别项目做了微小的文字变动。
(3)问卷由主试直接或间接发放，采用个别或团体测试两种形式。
(4) 统计方法：通过比较19种职业价值尺度的平均分来了解不同教师对这些尺度的评价情况，用因素分析法将它们综合为少数几个“因子”，从而寻找教学成效不同的教师在职业需要方面呈现出的差异，同时还将结合排序和两因素的独立性检验等统计方法。
3、结果与分析
不同教师职业需要的因素分析
首先运用因素分析法来分别了解优秀教师和一般教师对19种价值尺度的评价情况。按照估计特征值大于1的原则，分别可以提取出六个影响优秀教师职业需要的因素和六个影响一般教师职业需要的因素。需要说明的是，被提取的因素都有绝对值较大的因子负荷系数（大于0.50）。通过综合分析影响不同教师职业需要的主要因素，认为：
（1）无论是优秀教师还是一般教师，他们对职业的几个主要方面都有所考虑，并且这些均可以归类为“内在职业价值”，如进取心、自主性、社会贡献、工作性质等；“外在职业价值”，如工作环境、工作地位等；“外在报酬”，如工作稳定性、生活方式、工作优越性等。这基本符合塞普尔的职业价值分类，同时也说明了测量的效度是可靠的。
(2)优秀教师和一般教师在考虑职业各方面的需要时存在一定的差异。概括地讲，优秀教师与一般教师比较起来，在考虑职业的外在价值和外在报酬的同时，更加注重职业的内在价值。这表现在优秀教师提取的几个主因素中，有三项集中概括了职业的内在价值，即进取心、社会贡献和育人的工作性质；而一般教师关注较多的则是包括生活方式、工作条件、工作稳定性、工作地位等在内的四项关于职业的外在价值和外在报酬。
在上述结论的基础上，人们又进行了教师与各职业价值尺度之间的两因素的独立性检验。从结果中可以看到，优秀教师和一般教师的态度之间存在显著差异。其他几方面的差异则不显著。
结合前面的已有结论，可以进行如下分析：
（1）优秀教师比一般教师更需要在工作中体现出自我的独立性。这主要表现在，优秀教师大都比较注重能够在工作中独当一面，坚持自己的想法，并支配自己的工作。这个结论与中国学者白益民等进行的教师个性与教学成效的相关研究得到的结论是一致的，即高成效教师个性的共同特征中“独立性”处于中上水平。
（2）一般教师与优秀教师更需要工作具有稳定性。这主要表现在，一般教师比优秀教师更加注重工作的安定程度，他们希望工作稳定、有保障，不愿失去工作。由此人们可以推知，许多教学成效一般或较差的教师虽然因为种种原因不钟爱于教育工作，但是为了拥有一
份在竞争日益白热化的社会中仍具有较大稳定性的工作，他们中有很多人宁愿持一种非积极的态度留在教育岗位上。如此，他们是很难取得高成效的教学成绩的。
（3）优秀教师比一般教师更需要拥有自我的生活方式。这主要表现在，优秀教师大都比较向往下班后能从事自己喜欢和爱好的业余活动，能拥有一种快乐的生活方式，这反映了优秀教师们所具有的非常积极的人生态度。虽然他们为取得高成效的教学成绩花去了许多课余时间和精力，但这并不影响他们对高质量生活的向往。
（4）一般教师比优秀教师更需要良好的监督关系。这主要表现在，一般教师都非常渴望在工作中能遇上可以依靠的公正领导，他们认为拥有一个关怀、体贴、能常倾听意见的领导是件非常重要的事情。人们认为，这与优秀教师具有较强的独立性是不无关系的。他们大多认为，要顺利地展开教学工作并取得令人满意的教学成效，有好的领导做后值固然重要，但更重要的在于一线教师的个人努力。没有教师自身的高素质和兢业爱岗的师德，高成效的教学是无从开始的。
（5）优秀教师比一般教师更需要在工作中发挥自己的创造性。这主要表现在，优秀教师希望在日常工作中能进行丰富的想象，创造一些新东西，并能实现自己独特的想法。因为新事物的诞生或对新思想的推广往往不能循规蹈矩，机械地照抄、照搬已有的教学经验和理论是不利于教学的改革以及创新的。现代的优秀教师之所以优秀，并非因为他们是最好的教书匠，而是因为他们是工作的有心人，能在教学中大胆创新，锐意进取，在同样的空间和时间里取得比别人更突出的教学成效。要真正做到这一点，创造性是一名优秀教师必须具备的特质，而这也恰恰是一般教师所欠缺的。
（6）优秀教师比一般教师更热衷于教育工作。这主要表现在，优秀教师乐于通过自己的言行影响、造就和感召他人，他们需要通过培育人才获得一种成就感。赫兹伯格的双因素需要理论告诉人们，教师职业所具有的特定工作内容和工作情感才是调动教师积极性的主要源泉。教书育人，通过自己的言行影响和造就下一代是教育工作不同于其他职业的主要特点。而乐于从中获得成就感并非是所有教师都具有的心理。正如调查结果显示的那样，不同的教师在对“育人需要”这一尺度进行评价时有很大差异，优秀教师比一般教师更加热爱教育工作。
不同教师职业需要满足程度的差异分析
(1) 在优秀教师中选择满足程度“极高”的占6.0%，“高”的占28.8%，两项累计百分比为34.8%，可以说，有超过3/1的优秀教师认为教师这一职业能很好的满足自身的职业需要；而一般教师中选择满足程度“极高”的仅占3.9%，“高”的占19.2%，两项累计百分比只有
23.1%，一般教师中只有少部分教师感觉自身的职业需要能从教师这一职业中得到很好地满足。优秀教师与一般教师在教师职业对自身职业需要的满足程度这一问题的态度上存在显著差异。
(2)从调查数据中可以明显地看到，无论是优秀教师还是一般教师，他们中都有占绝对多数的人(59.1%的优秀教师和76.9%的一般教师)认为教师这个职业能在一般程度上满足自身的职业需要。
(3)优秀教师中有少部分人认为教师这个职业不能很好地满足自己的职业需要，这表现在有约占6.1%的优秀教师选择满足程度“低”，而同时调查结果却显示一般教师中没有人在这个问题上持明显的消极态度。
对一名教师来说，能在自己从事的职业中满足自身的职业需要是一件重要的事情，这将在一定程度上影响教师的教学成效。由此人们可以进行如下讨论：需要和认知有关。人们的需要是否得到满足，会产生一系列不同情绪和情感的体验。如果人的需要得到满足，便会产生愉快的感觉和心理满足的体验；如果不能满足，便会产生失望和不快之感。同时，人的需要是人的积极性的内在源泉，人的积极性就表现在满足需要的过程中，是人的积极性的根本动力。所以，一些教师因为比较注重职业的内在价值，并且认为教师这一职业能比较好地满足他们的职业需要，他们就会有良好的内心体验，其职业行为也因此会比较积极。他们大多对工作的满意度较高，工作稳定性也较大，能坚持不懈地钻研业务，全力以赴地做好教学工作。对教学给予的专注和特别的努力程度往往使得他们的教学成效高于其他教师。与此同时，较高的教学成效反过来又会进一步强化教师有效且积极的职业行为，从中所获得的内心体验也会更加愉悦，其具有的职业需要就随之被进一步满足，并可能产生新的更高水平的职业需要，对自己也提出更高的要求。反之亦然。
当然，绝对和机械地解释职业需要和教师一系列职业行为中的积极与消极表现以及职业需要与教学成效的相互关系，在辩证唯物主义看来是不准确、不完备的。一方面，一些教师虽然自身的职业需要通过教师这一职业得到了基本满足，但却不一定取得高成效。随着教师地位、待遇的不断改善，人们越来越发现教师职业外在条件的优越性。然而对这些职业的外在需要的满足是不能从根本上激发教师的工作积极性和主动性的。另一方面，在教师职业需要的现实化过程中，人们应看到教师的职业需要在暂时还没有被充分满足的条件下是可以做出一些适应与调节的。因为需要本身要作用于行为，其间还有理性的处理过程，即经过思想动机的过滤和加工，这表现为 “人的主观能动作用”，其中明显的是意志与情绪的中介作用。教师的情绪反映了一定需要满足的程度，表现为满意愉快与失望冷淡的不同状态，影响教师
的从业心境、职业的安定与职业转迁。但是不满足不一定就出现低情绪，因为一种情绪的产生不是必然的，而是可控制的，教师的意志可以对需要满足障碍引起的消极因素进行约束与克制，在教师的动机矛盾中进行积极的思想引导。因此，配合教师需要的现实化，教师的思想工作是大有可为的。
建议教学成效不同的教师在职业需要方面存在显著差异，也就是说，教师的职业需要与其教学成效之间存在一定程度上的相关。据此，为了提高更多教师的教学成效，特提出以下几点建议：
(1)为激发教师更高的工作热情，取得良好的教育教学成效，教育管理部门以及学校应加大改革力度，在进一步改善教师工作的外在条件以及物质待遇的同时，更多地提供给有志于献身教育事业的教师充分展示自己才华的创造空间、环境和机会，做到根据教师对工作的兴趣和爱好等特点，给予科学、合理的安排，分配工作时一定要恰当，做到人尽其才。
(2)应切实有效地在教育领域内引入竞争机制，打破教师当中尚广泛存有的教师职业是“铁饭碗”的观念。同时，各部门应支持、关心教师的教学、科研工作，为教师创造进修学习的机会，保证他们的业务工作时间。
(3)在青年教师的职前培养和职后教育中，管理和教育部门应给予正确的职业价值观教育，引导他们在既定的环境和现实条件下从事教育工作时，正确处理合理的职业需要与不合理的职业需要的关系，帮助教师形成一种职业道德动机，使他们把职业行为与道德行为规范地联系起来，建立一种育人的道德责任，从而与高层理想、情操结合形成新的职业动力。
案例：
一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工
1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大学，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由官方对外公开扬长避短的极其普通的，旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工
财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：（一）根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需要戴这种大狗皮帽，穿厚棉袄；惟有油田离铁路不远，王进喜等大庆油田的采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需要找一张中国地图，就可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。（二）根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着从王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当代表的。（三）根据中国当时的击水水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚取一笔巨额利润；此时，西方石油大国却目瞪口呆，还未回过味来呢。
(案例摘自: 张百章等.公共关系原理与实务［M］，大连：东北财经大学出版社，2002.) 案例分析：
三菱重工成功的关键在于能在“人之所见处”抓住主要信息，帮助企业获得巨额利润。作为企业经营的过程中，面对的是竞争异常激烈的外部环境，如何在竞争中掌握先机处于不败地位，三菱重工为我们树立了一个很好的榜样。
周总理曾有个观点，叫“外交无小事”，套用到公关调查中，我们也可以说“公关无小事”，看似“小事”，在深入分析之后，往往可以变成“大事”。“泰山不嫌土壤，故能成其大；江海不择细流，故能就其深”，将“小事”当作大事看待，才能抓住别人还未意识到的机会。
公关调查的主要任务是广泛及时地搜集信息、整理信息并积累同组织有关的信息，形成组织的信息源和资料库，满足组织经营管理人员随时查询的需要，充分发挥信息在组织决策中的基础作用。通过公关调查，收集有关环境变化的资料，加以分析研究，注意其发展趋势，保证组织做出符合公共利益与要求，与社会趋势相统一的正确决策，掌握正确的经营发展方向，这正是三菱重工的成功要告诉我们的经验。
案例：
日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小”
北京长城饭店是1979 年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京八家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京的第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入营运，饭店业的竞争日益加剧，据长城饭店一位销售经理的报告统计，目前北京饭店的总数已超过游客需求。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。
一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼，颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声雀起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，首先源于它周密系统的调查研究。
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 （一）日调查
1、问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内容涉及客人对饭店的总体评价，故地重游再来北京时再住长城饭店的可能性有多大，对十几个类别的服务质量评价如何，对服务员服务态度评价如何，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。
2、接待投诉。几位客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难，受理投诉，解答各种问题。
调查表和投诉意见，每天集中收回，由客房部与公关部进行统计整理，其结果当晚交饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。
（二）月调查
1、顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给以奖励。
2、市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。
（三）半年调查
喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情形调研会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流，研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站
在全球的角度商议经营方针。
这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情，微观上可以了解本店每个岗位，每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。
综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”方案。(Sheraton Guest Satisfaction System，中文直译为“喜来登宾客满意系统”。意译为“宾至如归方案”。) 提出要在3个月内对该店上至总经理、下至一般服务员的1650名员工进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意服务，使他们有宾至如归的感觉。
随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。
首先，在宏观战略上，饭店做出了调整。1989年6月以前，长城饭店的客人90%以上都来自欧美，饭店主要提供欧美式服务，服务员也以讲英语为主，饭店的简介，价目表也一直是用英文印刷的。欧美人习惯喝自来水，饭店便提供再次处理的自来水，而没有主动送茶水的服务程序。1989年6月以后，调研表明，亚太地区的华侨、华裔和港澳台胞客人的比例明显增加，于是饭店改变了原有服务程序与项目，增加中文简介、价目表和宣传品，为适应亚洲人和中国人的习惯，增加主动送茶水的程序。电话服务的问候也改为先用中文、后用英文，以便适应大多数宾客的心理习惯，使他们感到亲切、舒适、方便。
当有团队或成批客人同时进店时，为了不让旅途劳累的宾客排队等候登记分房间，饭店专门开设了团队接待处让宾客休息，服务员献上鲜花、茶水，然后再分钥匙，将客人送到房间去，使疲劳的游客一进饭店的门就有“宾至如归”的感觉，能立刻放松下来，感到舒心、满意，保持良好的心境。
新印制的饭店简介首页上印着一行金黄色的小字，这条金线重复着一句话，即“AT SHERATON LITTLE THINGS ME AN A LOT”(“在喜来登小事不小”或译为“在喜来登，小事意义大”。)这一口号是长城饭店落实“宾至如归”方案的指导思想和信条，它要求每位员工对于顾客遇到日常小事、意外困难或者小的麻烦都要千方百计地帮助解决，树立“公关无小事”，“小事意义大”的思想，并以此为行动指南。
1991年9月，长城饭店的电话因故中断，且故障不能立即排除，可想而知，在当今信息时代，成百成千的住店宾客与外界失去了联络沟通，这对饭店的形象无疑是一次很大的损
害。面对严峻的现实，饭店领导立即采取了补救措施，将饭店所有的直拨电话，包括董事长和正副总经理的电话，全部集中在饭店的青莲厅，一部分供住店宾客往外打，一部分用来沟通与外界的联系，立即在所有楼层设立临时服务台，24小时为客人提供一切服务，抽专人负责从电话集中的青莲厅到楼层为客人徒步传递各种信息。一时间，全店上下形成了一个共同的目标，那就是在电话修复之前，每个人尽最大努力，最大限度地给客人提供全方位的服务，最大限度地减少给客人带来的不便。每一个员工都在自觉地为实现这个共同的目标默默地奉献着。全饭店同心协力的服务意识和服务精神使住店客人甚为感动，客人谅解了，准备退房的客人不走了，原先心头不快的客人又高兴了。据统计，电话出故障期间，客房餐饮的营业额比平时高出30%。在客人的意见调查表上，减少的是投诉，增加的却是表扬。一位客人开玩笑地说，真希望你们的电话再坏几天。言下之意，这段时间的服务似乎比电话正常时还要好。总之，这种特殊情况下的特殊服务赢得了高度的评价。
案例分析：
北京长城饭店靠什么成为五星级饭店中的佼佼者？靠什么在开业后的8 年中，面对激烈的竞争，赢得五大洲朋友99%的“回头率”？长城饭店在公共关系调查与策划方面也许能给我们一些启示。
一、在调查研究、信息采集和信息处理等方面，长城饭店具有重视、高质、及时、高效的特点
（一）高度重视信息采集与调查研究
当今世界正处在一个竞争非常激烈、科学技术发展非常迅速的时代，一场新的技术革命正推动人类社会向信息社会转变，信息技术作为70年代以后技术革命的两大突破之一，在企业管理中的作用越来越重要。
长城饭店把自己的信息采集与处理工作放到新技术革命的大背景中，放到世界级的激烈竞争中去认识，去投入，因而他们的信息工作不同凡响。也正是在这种高度重视的基础上才会形成高质量的采集信息工作系统和高效及时处理各种信息的能力。因此，提高对信息工作的认识和重视程度，是我们学习先进经验，走向世界一流企业的起点。
（二）高质量地采集信息
在我国，有的企业也知道搞些调查研究，特别是涉外饭店，设有顾客意见调查卡制度，但是往往设计粗糙。从内容上，有的仅几句话，有的含糊不清，无法正确反映顾客意见，有的印刷排版杂乱无章，同一页表上，英文有横排，有竖排，很不规范。
长城饭店的调查卡，不但外型设计精美、雅观，而且内容设计层次分明，逻辑性强，精
选的32个问题反映情况全面，回答方式简单，并且吸引你参加喜来登国际俱乐部，看罢感到一片温馨。
长城饭店高质量地采集信息还表现在他们采集信息的方式具有起点高、系统化和全方位的特色。他们没有把眼光仅局限在每天到店的客人身上，而是注意到信息采集的空间扩展，看到影响客流量的多重因素，宏观立足于全市、全国，全世界范围的信息采集与分析，微观至每位客人、每个岗位，每项服务，乃至每个服务员的情况全面了解。信息具有时效性，长城饭店的信息系统对全年，半年、季，月、日等不同阶段的情况都加以监测，形成全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息采集覆盖空间的广阔，又保证了及时、精确，因而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。
（三）及时，高效地处理信息
在信息的反馈处理上，有的企业是“只播种，不收获”，意见卡摆进客房，就大功告成，万事大吉，不注意回收，也不及时统计，形同虚设。
长城饭店可以说是天天在搞调查研究，天天在搞“现场办公”。他们对调查问卷每天都及时进行统计分析，发现问题马上行动，他们的优质服务和日常公共关系活动就建立在这个基础上。饭店值班经理24小时轮流在大堂中坚守岗位，热情帮助客人解决各种难题，接待各种投诉。这不是权宜之计，而是一种日常制度。每天都有新客人，每天都有新情况，而饭店人员每天都要满腔热情、高效服务。
二、在公共关系策划方面，长城饭店做到在树立自身形象方面，扩大知名度与美誉度的统一，专题公关活动与日常公关活动的统一。尤其是对日常公关活动主题的设计体现丁高水平，对“小事”与“大事”的辩证关系，有独到的见解。
（一）小事不小，辩证思维
知名度与美誉度是一个组织形象构成的重要组成部分，专题公关活动与日常公关活动是一个组织公关活动的主要途径与方式，专题公关活动是一次性的，阶段性的，而组织形象更多的要靠日常公共关系活动来维系。公共关系工作既要轰轰烈烈，尽可能有家喻户晓的效应，又需要扎扎实实，有“随风潜入夜，润物细无声”的效果。知名度、美誉度是一架车的两个轮子，缺一不可。而专题活动与日常活动是公共关系的两条腿，少一条就成了跛子。当前，社会上有些对公关一知半解的人热心举办展销会，推出新旅游景点，大肆运用广告媒介，搞得轰轰烈烈。可是当顾客前往之后，便叫苦不迭、连呼上当，乘兴而去，败兴而归。这绝不是搞“公关”，甚至是在败坏“公关”，若真想搞些名符其实的公共关系活动，就应该看看学学长城饭店怎样对待日常公关活动与平凡小事的。
（二）主题突出，摆正权威
公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，对整个公共关系活动起着指导作用。主题设计得是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。
长城饭店提出的“宾至如归”，“小事不小”这一活动和主题，不仅体现了强烈的公关意识，而且反映了对饭店工作认识上的真知灼见。“宾至如归”是一个活动口号，也是检验活动的尺子和目标。长城饭店把这把尺子放到公众这个 “上帝”的感觉上，充分体现了公共关系工作中公众地位的权威性。饭店以提供良好感觉为目标，可以说是提纲挈领，抓住了关键。
（三）勇于挑战，持之以恒
长城饭店是北京第一家五星级豪华饭店，它的宾客来自世界四面八方，不同人种、不同习惯、不同身份，虽然会有不同的感觉、不同的要求，自来到五星级饭店，他们却都认为应该什么都是最好的。长城饭店的可贵之处，正是他们清醒地认识到这一点，有自知之明，敢于向自己挑战，用自己的“软件”，用优质服务和优质的公共关系工作来弥补由于时间和空间带来的问题，以“小事不小”的意识与要求使“宾至如归”的主题进一步深化，落到实处。
（案例来源：熊源伟.公共关系案例.合肥，安徽人民出版社，1995.）
案例：无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系
微软公司有非常成熟的情报采集体系，采集渠道遍布各种媒介,任何手段都可能成为情报源。微软与美国国家统计局保持了紧密的合作，可以获得经济发展水平、各行业发展状况、地区发展水平及国内各地计算机及网络应用宏观统计报告。由于美国本土的信息统计机构的运作方式非常发达，所以总部还积累了各国家和地区的宏观市场信息。在中国微软公司，以前较多关注总部的动态，而随着本土化策略加深，中国市场的环境成为关注的对象，微软的各分公司对情报有上载的义务，并定期生成当地市场情况分析报告，与美国总部的策略保持一致，这就保持了整体公司的信息吸取性。
微软在中国的情报获取70%以上来自互联网。这种网上信息拦截是通过合作伙伴实现的，根据政策环境、软硬件行业动态、网络业环境、竞争对手、到合作伙伴和终端市场动态等方面定制关键词，情报就会自动发至制定的链接。当然这种网上情报的拦截是定期更新的，有时甚至增加或减少。这是目前公司获取情报最快捷的方式了。为了保持情报的精准性，微软对合作伙伴的要求比较苛刻，经常对网上锁定的情报给予精准性测试。但是由于微软有独
特的技术平台，微软对合作伙伴给予了更多的培训和目标情报教育，现阶段运作基本进入正轨。
随着微软本土化程度加深，对专项情报的需求朝着专业性、相关性、整合性的趋势发展，这样就需要与市场研究机构有更多的合作。但微软提倡各分支机构与美国咨询机构进行合作；这样可以保障专项调研的权威性和内部情报的共享性。例如微软中国与盖勒普公司有长期合作关系。每次微软有新的产品上市或新的开发计划都会有一手的市场调研资料作支持，在中国平均一年调研的频率是5次左右。但市场调研不光是量化样本的过程，在每次调研前，公司内部的技术人员、需求制定者、调研项目负责人会达成充分沟通，精心锁定每个样本。并就项目进行的原始相关情报进行汇总，为量化样本的情报采集提供原始背景资料。
微软公司的另一个情报来源就是自身的咨询顾问及公关公司，这一部分服务主要弥补深度性情报的不足。他们将许多报刊和行业资料进行整合，形成微软内部独有的情报服务机制。当然，微软是不会放过老对手的，他们的拓展专员、市场专员都有可能成为某一对手的专职情报员。他们嗅觉异常敏感，展会、研讨会、厂商推广等各种场合都成为他们获取情报的重要机会。
微软公司情报来源多种多样，文件的格式也是多元的。为了方便情报管理和分类，合作伙伴提交的情报以电子文件为主，对于纸质文件，微软公司会请很多兼职人员进行文字录入，公司情报资源全部统一为电子文档保存。网络系统是微软情报流转的最大财富，内部网中有大约10个专门的情报链接，网管员会对网站设立级别许可，可以随时查到美国宏观经济、行业统计信息，近300个国外公司的战略及市场动态等。内部情报网对不同的分公司设有专门上载文件的接口，这样总部可以随时掌握各地动态。服务于微软的公司首先须签订不扩散协议，由专门咨询机构定期负责信息上载和网站更新。所以理理说，微软的情报管理完全基于网络进行的。
另外，微软独特的企业文化氛围促进了内部的情报互动，这主要表现在企业内部信息上。在内部网的论坛里常有员工进行交流，其中不乏重要情报。各个员工有时对情报均给以关注，并通过内部邮件向相关人员推送；以尽快明晰对每一策略的影响。
微软公司的情报分外部信息和内部信息，及内外交叉状信息；因为微软业务脉络比较庞杂，所以外部情报来源较广；而内部则需要知道总部的战略决策、市场总体动态、产品开发进程，最新的市场活动，产品最新决策等，内外交叉的信息是比较敏感的，主要指针对微软具体策略的分析报告，市场咨询结果等，也有些与公司内部决策边缘的动态。这样整体形成了不同的情报树，并按重要度分为等级，这样按主题、时间、来源等都可实现情报的检索。
由于情报流转的时效性，微软公司的内部情报通过邮件交流的机会非常大。当情报专员按决策层情报议题搜集完毕，或整理出周期性策略参考后，通常以邮件形式发送到决策层。这样参与整个情报流程的是三个方面，战略发展层负责方向性决策；而中层根据情报分析，产生对于目标的具体决策；执行层，销售部或拓展专员们做出相应的行动反映。在微软内部，情报渗透率很高，因为有效的情报采集与分析相配合，才能最终产生决策和市场行为；这也体现了情报的价值。在微软内部经常会有主题型例会，大家共同讨论某一竞争情报的对策。当然每个企业组织和文化不同，沟通机制虽然不同，但情报流转规则是相似的。对于像微软这样的重量级公司而言，健全的内部网络，很好的角色分工，战略层对情报有效的响应是公司情报运作的几个必备要素。只有情报流转顺畅，才可能提高整体公司的活力。（案例改编自：世界品牌实验室.微软中国的竞争情报. [J/OL].http://www.icxo.com/ 2005-9-9）
案例分析：
过去用于军事的情报叫谍报；而如今的商业情报才是真正产生价值的源头——“情报比导弹更重要”。今天情报专员已渗透于各个企业，并为企业决策服务，因为知己知彼，百战不殆。
上述案例说明了情报在商业运筹中可带来丰富的效益。对情报的成功运用有三个要素：目的性极强的情报获取途径，情报间的多元化判断和情报参与者对事件的把握。只有这些要素有机结合，才能使情报提高决策效率。同时，围绕情报所产生的一系列行为必须限制在商业规则之内，这是情报的游戏规则。竞争情报委员会给情报定了个标准：竞争情报是对整体竞争环境和竞争对手的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和机会的信息。这包括了竞争者对共同目标市场的策略，企业运营环境中的诸多要素。
情报采集主要根据方向性和目标策略而定，所以情报采集有很强的目的性和选择性。但现有的网络平台、杂志媒介、咨询公司构成了庞杂的信息源，国内多数企业并没有指定情报源的意识，使得庞杂的情报难以支持企业的核心决策。多元的情报决定了多元化的信息分类存储方式，文件以多种形式保存，分类标准不统一，使目标情报检索效率低下，情报单向流动，情报利用率极低，不能有效地实现情报受众最大化，多数企业的情报部门(或市场研究部)形成封闭作业的局面。这样低利用价值的情报流转与高额的人力资源成本形成鲜明对比，使得公司优势难以发挥。
案例：事件公关调查
在几小时内帮助企业迅速做出决策，度过危机
项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17：00致电数字100。
解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用 Surveycool?调查系统与Assuredsample?样本库进行抽样与优先发送，并自动发送短信告知。
调研结果：第二天早晨8：00， Surveycool?调查系统已经回收3000余份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一系列应对措施，顺利的度过危机。
