经销商对红牛产品的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有法交换信息，协商对话，是解决国际争端和问题的主要方法。因此，律都，它们主要负责同各地的质捡、工商等部门沟通，以说明情况，开展政府公共关系，增加中国政府与吐界其他国家和地区的联系，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。 建立良好的国际形象，可争取到更多的国际合作。(1分) 案例思考：红牛公司面对的是哪种类型的公关危机?结合实际 六、案例分析(20分) 谈谈红牛公司采取了哪些 答题要点：红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所危机公关对策?(要求写出一篇400字左右的案例分析) 引起的公众对品牌和产品的信任危机。那家报纸只是报道了红牛饮 料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料足走私进试题答案及评分标准 口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导， 一、名词解释(每小题5分，共15分) 以红牛公 司的销售造成极大影响。(5分) 1．公共关系活动：或称公共关系工作或实务，是指一个组织 面对危机．红牛公司采取了以下措施： 为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和 首先采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关真相是解决问题的基础，(3分) 系状态为目的的一种信息沟通活动。 其次．红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论 2．公益广告：是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。 事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确 3．晕轮效应：是指公众从对象的某种特征推及对象的整体、的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，井附以红中公司“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心质量承诺宜言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可理定势。 以避免错误的信息继续误导公众。(4分) 五、简答题(每题10分，共30分) 再次．与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销 1．组织形象的具体内容有哪些? 商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，答题要点：所谓的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红他们对组织的评价。 牛公司的信心和信任；(4分) 一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、 最后，与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明情况，管理形象、企业文化形象综合反映出来的。 消除影响，使危机对于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因为①产品形象。由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务政府部门是权威性公众，在发生危机时，必须得到他们的支持，才等一系列内容共同构成，是整个组织形象的基础，其中一个环节出能消除各种不良影响。(4分) 了问题，就将极大地破坏组织在公众心目中的地位。 中央广播电视大学2004—2005学年度第二学期“开放专科”期末②员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，考试 便构成了组织的员工形象。 五、简答题(每小题10分，共20分) ③机构形象主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环1，一个组织为了生存和发展，为什么必须注重社会整体效益? 境等有关组织体系的形象问题。 答： ④管理形象。就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、2．说明公众分类方法的作用和意义。 生产管理、销售管理、人事管理。 答： ⑤企业文化形象主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意 六、案例分析(1；分) 识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的 惠普的经营之道 责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的惠普公司的创造人比尔·休利特说：“惠普之道就是那种关心和尊设计等等。企业文化是经济发展的软环境，日益受到管理学界的重重每位个人和承认他们个人成就的传统。个人的价值和尊严是惠普视。 之道的一个极重要的因素，所以多年以前我们就废除了考勤钟，近 2．企业开展赞助活动应注意些什么? 来我们又搞了弹性工作时间制，这不但是为了员工能按自己个人生 答题要点：所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方活需要调整工作时间，也是为了对他们表示信任。我们的另一做法式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助就是那种随随便便、不拘礼仪的方式，彼此直呼其名，不冠头衔，活动是企业对社会作出贡献的一种表现。(2分)应注意以下事项； 不带姓氏。” (1)企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出 惠普公司这种重视人的宗旨不但源远流长，而且还不断地自我更发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，赞助切忌盲新。公司的目标为“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果”，目。一切人情式赞助，一切不利于企业发展的赞助，都应拒之门外。“本公司全体同仁均须为干练而富有创新精神者??’ 身居显要(2分) 管理职位者，不仅本人应满怀热情，而且应甄选具有激励其部属积 (2)企业应将公共关系政策公布于众。应保持与被赞助者和赞极性能力者充任。” 惠普公司对员工的信任，在它的“开放实验设助活动组织者之间的联系；应将赞助计划，列入企业为其生存和发备仓库”的政策里表现得最为清楚。实验设备仓库是存放电器和机展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实器零件的地方，开放政策规定工程师们不仅在工作中可以随意取施。(2分) 用，而且实际上还鼓励他们拿回家里供个人使用。他们认为，不管 (3)企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做拿这些设备所做的事是否跟工程师手头的工作有关，不管是在岗位到灵活掌握赞助款项。应留有机动性较强的费用，当计划外的重大上还是在家里，反正摆弄这些玩意总会拿出一些东西。这其实也表社会活动举办时，才能应变自如。(2分) 现了公司对革新的赞助。 (4)对赞助活动进行科学管理，必使其善举“广”行。由此创“周游式’’管理方法也是惠普之道的一个信条。公司让管理人员造出的良好的社会效益，必然全得到社会的广泛支持。(2分) 走出办公室到第一线与生产者、用户、销售人员直接面谈，这种管 3．说明政府公共关系的必要性 理方法促成了非正式沟通的渠道，惠普的交流是多层次、多形式的， 答题要点：我们把政府公共关系的必要性归纳成以下几点： “饮咖啡聊天”就是颇受员工欢迎的一种方式，这种聊天每星期都 (1)有助于市场经济的发展。在市场经济体制下，政府耍充分有，人人参加，而问题也就这样不拘形式地以非正规方式解决了。 实现宏观1隅控的职能，促进经济的发燕尾服，必须做好政府公关案例思考：这个案例给你什么启示?惠普公司在协调员工关系方面工作，以加强企业之间，企业与政府之间的协调沟通，增进相互理有哪些经验可为我国企业借鉴?(要求写出一篇400字左右的案例解与协作。(2分) 分析。) (2)有助于加强民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主答： 化的产物，开展政府公共关系工作，如实向全体公民汇报政府工作， 试卷代号：2805 实质就是体现人民当家作主的原则，保证了人民民主权利的实现。 中央广播电视大学2004—2005学年度第二学期“开放专科”期另外，广泛吸收社会各界公众参政议政，加深社会公众对政府工作末考试 的理解与支持。(2分) 各专业 公共关系学 试题答案及评分标准 (3)有助于政府的廉政建设。公共关系的一个基本准则就是“公2005年7月 众必须被告知”。坚持一个基本准则，显然有利于社会公众对政府二、 名词解释(每题5分，共20分) 实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。(2分) 1． 首要公众是指关系到社会组织成败、存亡的公众，如企业内部 (4)有助于克服官僚主义作风。开展政府公共关系工阼，有助的职工和外部的消费者。(5分) 于克服各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威2．直接调查法是指公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、望。(1分) 掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈 (5)有助于维护稳定的政治局面。在市场经济条件下，社会利会三种。(5分) 益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中必然会产生一些矛盾和3．艾维·李是一位在美国企业界有影响的新闻记者，1904年在美冲突。开展良好的政府公共关系，能合理地调节各种利益主体的矛国正式开办了一家公共关系事务所，它标志着现代公共关系的问盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，从而增加社会的稳定。世。(2分)他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来，他认(1分) 为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话。(2分)他为科学 (6)有助于塑造良好的政府形象。一个政府要想顺利地执行自公共关系的建立 和发展奠定了强有力的基础，因此被后人誉为己的职能，必须首先赢得广大社会民众的支持与信赖。树立政府“创“公共关系之父”。(1分) 新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取得到民众的广泛支持，4．公共关系礼仪是指公共关系工作人员在公共关系活动中应遵循已成为当今各国政府工作的重要内容之一。(1分) 的尊敬他人、讲究礼节的程序。(5分) (7)有助于发展国际友好关系。任何国家离开世界孤立发展是五、简答题(每小题10分，共20分) 完全不可能的。国际上的竞争和制约正在进一步加剧，通过广泛地 1．一个组织为了生存和发展，为什么必须注重社会整体效益?
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答题要点：
(1)现代社会使组织(或企业)处在一个全面开放的社会关系之中，组织的各项活动不仅与组织自身关系重大，而且与社会各界都有必然的联系。(3分)
(2)社会公众不仅要求企业向他们提供良好的产品和服务，而且还要求企业具有良好的环境效益和精神文明效益。(2分) (3)如果企业轻视后者，就会引起社会公众的反感，甚至危及企业的发展。因此，任何一个组织(或企业)必须注重社会整体效益。(2分)
(4)社会整体效益主要包括社会经济效益、社会生态效益和精神文明效益。(3分)
2．说明公众分类方法的作用和意义。 答题要点：
1．对复杂多样的公众进行必要的分类，把握其内在的规律是每个公共关系部门的一项重要工作，也是公关人员必须掌握的基本功：2分)
2．对复杂多样的公众进行科学的分类，有着十分重要的意义，它体现在：
(1) 对公众进行分类，是每一个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，是提高公共关系活动效率的重要保证。(2分)
<2)能帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾。内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。(2分) （3）. 能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征．有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系。(2分)
(4)能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。公关人员应随时了解不同的公众的相互转化情况，并对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，才能创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地。(2分)
六、案例分析(15分) 答题要点：
1．启示有以下几点：(1)内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公关工作的基础和 力量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业事业的成败。做好组织内部员工的工作，是 建立内部公共关系的关键。(2分)
(2)内部公众是公共关系工作的起点。组织的方针政策、计划、措施等，首先必须获得员工 的理解和支持，并身体力行，付诸实施。(2分)可以这样说：员工关系是企业具备竞争能力的 起点；是塑造企业形象的起点；是“内求团结、外求发展”的起点。(3分) 2．我国企业可借鉴的经验有：(1)全员公关，这是企业公关的基本方针。企业形象的塑造， 产品的宣传，是一项全方位、多角度的公关活动。它不只是涉及公关人员的事情，还涉及到每 一位员工，员工的参与是树立企业形象的根基。(3分)
(2)尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好员工关系的必要条件。惠普公司对员工非 常信任，所以才制定了“开放实验设备仓库”制度，出现了允许员工把实验用品拿回家使用这种 令许多管理人员和公司难以置信的做法。(2分)员工与企业之间必须达成相互信任的关系， 才能使每个员工发挥自己的才干参与管理，才会有高昂的工作士气。而惟有高昂的工作士气， 工作效率才会提高，工作业绩才会蒸蒸日上。总之，惟有组织内部强烈的内聚力，才能营造良 好的“人和”环境。(3分)
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