第六章、社会公众人物公共关系案例
社会公众人物公共关系案例
一般来说，个人是无法成为社会组织的，但社会公众人物与一般的个体不同，他们往往身份特殊、社会声誉很高，社会影响也很大，是广受关注的公众人物，所以我们把社会公众人物作为一类特殊的社会组织来看待。比如政府议员、社会活动家、明星等，他们的言行举止广受媒体关注并影响着人们的生活，且代表着其所属组织的形象。如何争取更多公众的理解与支持是决定他们能否发展的必要条件，也决定了他们对社会的影响好坏，故在公共关系活动中必须注意以下几点。
(1)积极参加社会公益活动。
社会公众人物要懂得利用自己的社会声望来参与一些社会公益活动，比如参与环保宣传、援助希望工程、扶助孤老事业等，在社会上起到良好的带动效应，从而也使自身获得公众的认可与喜爱。
(2)严格要求自己，维护自身形象。
形象的塑造不是一朝一夕的，社会公众人物因是公众关注的焦点，更应注重形象的维护。
(3)善于跟媒体打交道。
媒体与社会公众人物可说是“水能载舟，也能覆舟”的关系。侮辱甚至殴打记者是社会公众人物公共关系的大忌，尊重媒体，公开一切公众需要了解的信息，其宣传将有利于塑造自己良好的社会形象，加速事业的成功。
［案例一］
“我参加公益活动时没有杂念”
——新时代偶像姚明
姚明，作为一名中国人，他不仅以精湛的篮球技术在强势文化存在的美国ＮＢＡ中站稳了自己的脚跟，而且以高度的责任感与爱心，征服了全世界许多观众与球迷，成为新时代的超级偶像。
(1)宣传抗击艾滋。
姚明曾多次参加“抗击艾滋，关注儿童”的公益活动。这些孩子大都因父母感染艾滋病去世而成为孤儿，其中有些孩子自身也携带艾滋病病毒。姚明与孩子们游园联欢，共进午餐，并与孩子们相约2008年去北京看奥运。姚明在接受记者采访时说，这些孩子不仅需要物质上的救助，也需要心理上的帮助。他呼吁那些关注他的球迷，在关注他的同时也来关注他参加的公益活动，关注艾滋病孤儿。
同时，姚明还接受香港特区政府和香港艾滋病基金会等单位的邀请，到香港去向人们宣传帮助艾滋病人，给他们捐款、捐物等。当一名学生问他为什么抽出自己宝贵的时间，到香港宣传公益事业时，姚明回答说：“时间本身是没有宝贵不宝贵的区别的，把?宝贵?的事情填补到时间里，这样的时间才可以称之为宝贵；宣传防治艾滋病这份工作在我看来是一件很有意义的事，所以我愿意为之付出我的时间。”
(2)奔走抗击“非典”。
2003年，在“非典”最肆虐的日子里，姚明曾利用自己的影响力，动员了一大批世界级的篮球和足球巨星，为中国国内抗击“非典”募集款项。姚明说：“我在2003年4月16日结束了我的第一个赛季，4月26日回到了我的祖国，我的祖国面临着一场艰苦的?战争?，这场战争面对的敌人是?非典?病毒，这场战争是艰苦的持久战，因为没有很有效的药物问世之前，我们仅有的有效办法是尽量控制这种病毒的传播，这也是一场科技战争，因为它拼的是我们医疗人员的技术和他们的精神，很多医疗人员在这种时候勇敢地站在最前线面对这个病毒，他们是非常伟大的。”
从那天起，姚明不遗余力地投入到为一线的医护人员改善工作条件和募集科研资金的工作中去，为白衣天使募捐。他广发英雄帖，从火箭队的队友、NBA的明星、老虎伍兹，到美国前总统克林顿、老布什，再通过签约的百事公司找到世界级的球星如马尔蒂尼、贝克汉姆等，他给“世界上所有能联络到的名人”都发了信。而写信和回信也成了姚明那几天最主要的生活。为了搞好防治“非典”的电视直播活动，姚明又参与了《超G明星超级爱心》、《非凡英勇》等宣传片录制，像陀螺一样奔忙。
捐赠仪式上，姚明的个人代表章明基将小巨人的50万元捐款支票递到了会长谢丽娟手中，明确表示，姚明此次之所以要与上视体育频道一起组织这一活动，不只是为了抗击“非典”，更主要的是倡导人们参与公益活动的意识。
NBA总裁大卫·斯特恩赞扬姚明说：“NBA历史上，有许多来自世界不同角落的人，现在姚明为我们做出了榜样。”
(3)热心捐献骨髓。
2005年9月4号，在北京举行了一场特殊的公益活动。当天下午，在中国人民大学举行的“中华骨髓库校园爱心之旅”启动仪式上，姚明在现场数百人的注视之下，伸出自己粗壮的胳膊，接受了中华骨髓库的血样采集，成为一名捐献造血干细胞的志愿者。姚明说：“在此我们郑重承诺，一旦患者配型成功，我们一定捐献骨髓。捐献骨髓拯救生命只需要一点点勇气，我希望广大青少年朋友一起加入中华骨髓库，造福世界华人。”
无疑，面对毫无经济效益可言的社会公益活动，姚明的态度和行动为其他明星树立了榜样。有人猜测姚明不仅有爱心，而且很有商业头脑，因为篮球的主要观众是青少年，有没有商业的背景考虑？姚明说：“我认为公益活动和商业应该是完全划分开的，不可否认它会提升你自己的影响力，在其他方面会给你带来意想不到的好处，但是我在做这件事情的时候是没有杂念的。”
2005年，经国务院批准，上海共有135人正式当选全国劳模，姚明也在当选之列。当姚明得知自己当选全国劳模后，他通过经纪人对记者说：“这是社会各界又一次对我的鼓励和鞭策。……我自己同那些为共和国做出卓越贡献的人士相比，应该提高的东西还有很多。”
姚明身上体现了中华民族的坚韧、拼搏、健康向上等优良品质，不少美国人就是通过姚明进而了解中国的，称姚明为两国之间的友谊使者也不为过。尽管效力于NBA，但2004年雅典奥运会期间，姚明仍作为中国代表团的一员出征。他经常说：“我随时等待祖国的召唤”，赤子之心、爱国之情溢于言表，姚明的形象可以说代表了中国的形象，上海的形象。
［案例分析］
美国通用汽车公司董事长约翰·史密斯曾经说过，“只有负担起对社会的责任，才能使一个企业卓尔不群。”作为公众人物也是如此，只有承担起社会的责任，才能在公众心目中建立起长久的美誉度。在这个案例中，NBA明星姚明通过一系列的公益活动，为自己树立起了责任心和爱心的品牌形象，也为很多公众人物如何参与公益活动提供了有益的启示。
（1）参与公益活动应当真诚而有创意。
名人参与公益活动现在已经逐渐成为一种维护个人形象的公关手段，但有些公益活动、慈善活动基本上都是一个套路，比如为自然灾害捐钱捐物、响应号召去植树等，基本都是应景之作，没有主动性和创造性可言，这种行为和精神自然不能得到有力的彰显和有效的传播。公益活动不是作秀，应该使那些真正需要帮助的人得到实在的帮助，否则即使有些人得到了好处，也未必会
心存感激。姚明曾说：“要帮就帮那些真正需要帮助的人”，他身体力行地实践着自己的想法，关爱艾滋病儿童、利用自己的影响力为“非典”募集资金、捐献自己的骨髓等。这些善举使更多喜爱他的人都投入到其中来，在社会上形成了强烈的反响，起到了很好的带动作用。可见，名人参与公益活动时应该要考虑此次活动是否与自身形象相符，是否能真正让人受益，是否真诚而具有创意。如此，才能为自己赢得更多的尊重与认同。
（2）参与公益活动需要良好的策划。
公益活动不是心血来潮的产物，它需要事前精心的选择与策划，才能使公众得到更大的受益，在社会中产生更大的影响。否则，可能事倍功半。其实，在“小巨人”姚明的背后，是有一个团队存在的，它就是——“姚之队”（TEAMYAO）。该小组包括了数十位各领域的专业人士，而核心层则由姚明个人代理、正就读于美国芝加哥大学商学院MBA的章明基，姚明的NBA经纪人海逊格，NBA着名经纪人比尔·达菲，来自洛杉矶BBA体育经纪公司的小组市场总监比尔·桑德斯以及中方经纪人陆浩和中方律师王晓鹏等组成。“姚之队”内精英云集，分工明确，经常要为姚明策划一些公关活动，塑造良好的个人形象，帮助其适应ＮＢＡ以及和媒体间的沟通等等。
正是由于有了“姚之队”的精心策划，姚明才可能通过各种公益活动塑造自己积极、健康的品牌形象，成为炙手可热的广告代言人。目前，国内名人参加公益活动相对国外来说还较少，而且缺乏成熟的策划机制与组织，姚明的案例也许值得借鉴。
（3）公益活动应联合媒体进行。
名人参与公益活动是一个长期的社会影响，提升的是个人潜在价值，但要避免把社会公益活动理解为纯粹的“单项输出”，这是有违公共关系本意的。公益活动的确需要一点“自我牺牲”，但只讲社会效益，不讲经济效益的公益活动是无法长久继续下去的，也会影响参与公益活动人的积极性。所以，参与公益活动，也要从利人与利己两方面考虑，联合媒体进行是必由之路，这样名人的声音和形象才能得到有效的传播。
“姚之队”深知媒体的力量，他们认为要实现姚明的价值，就要使姚明的健康形象进一步让全世界球迷认知，通过公关活动和大众传媒进行有效地整合传播沟通，使人们对姚明有一个清晰的“感性认识”。
在构建和谐社会的今天，名人和富人群体更应该担负起社会责任，关爱弱势群体，给予他们精神上和物质上的帮助。社会公众人物也应当成为一个品牌加以管理。
［案例二］
无知的作秀
——赵薇“军旗裙事件”的公关形象
《时装》杂志2001年第9期在封面以“纽约街头明星作秀”为导语隆重推出了一组有关赵薇的专辑。其中第28页是赵薇穿着一件HeatheretteNYC的单肩上衣。这件上衣的图案是一个红色太阳射出十几道红色的光芒，和二战时期日本侵略军军旗的图案几乎一模一样。
当“小燕子”身着这身戎装从大洋彼岸的天空从容地飞回国内并一经《时装》亮相后，最先发起回应的是无数被震惊、被震怒的互联网的网友。他们用上万条帖子来回敬这位“如日中天”的当红明星，各大网站也纷纷转载了这张惊世骇俗的“玉照”。紧接着，全国许多媒体纷纷转载了这副照片，并向赵薇发起了强劲的舆论攻势。面对公众铺天盖地的愤怒“声讨”，赵薇的公众形象发生了严重的危机，由最初的不以为然，到坐立不安，到后来认识到问题的严重性，并站出来向全国人民公开道歉。从赵薇此次着装引发的公关危机中，我们看到社会公众人物由于身份特殊，社会影响大，其个人形象管理已经不仅仅是个人问题。
（1)军旗裙的出笼与设计方案。
《时装》中赵薇的整组图片是在美国策划完成的，时间是在2001年2月左右。当时请的是着名服装设计师RichieRich和着名华裔摄影师Dahlen，他们曾给麦当娜等许多知名演员做过形象设计，他们认为赵薇这身服装是美国的某着名品牌，只是单纯地从流行和视觉出发，认为红色、白色与黑色虽然是传统的颜色，但搭配在一起很有活力，加上对阳光的热爱，所以将放射光芒的太阳超倍数放大，作为几何图案，配以象征小太阳的红色圆点，再点缀上许多象征的亮钉子，非常具有视觉冲击力。由于近几年美国的年轻人越来越崇尚东方文化，喜欢将中国汉字作为图案印在衣服、皮包上，甚至文在身上。所以，他们将“健康、幸福、平和、卫生”八个字设计在了服装上，但他们却忘了这个设计思路完全是二战时期日本军旗的翻版，不光是颜色，图案都极其相似，就连那八个字也只是取代了日本军旗上原有的刺眼的“武魂、忠义、尊皇、皇国”。那鲜红的发散出来的线条表明，这正是那面曾经在中国的广袤土地上狂暴地喧嚣过的日本军旗。在它的旗风所指之下，30万中国人魂丧南京、重庆发生震惊中外的“大隧道惨案”，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社等，而那个名叫赵薇的中国女子却居然裹着这样一件“时装”横空出世。
(2)赵薇的忏悔与迟到的抱歉。
