攀枝花市盐边县水果协会成都片区2016年度营销计划
报告人：四川商务职业学院经贸系
13级市场营销 2 班
黄杨风帆
报告期：2015年 10月 22日
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目录
一、 策划概要 -------------------------------------------------------------- 3
1、策划目的 -------------------------------------------------------------- 3 2、 营销定位 ------------------------------------------------------------- 3 二、 营销环境分析 ---------------------------------------------------------- 4
1、 宏观市场环境分析 ----------------------------------------------------- 4 2、 水果营销市场现状分析及存在问题 --------------------------------------- 4
（1） 农产品营销的专业人才稀缺 --------------------------------------- 4 （2） 缺乏强大的市场竞争力 ------------------------------------------- 4
三、 SWOT分析 -------------------------------------------------------------- 4
1、 优势 ----------------------------------------------------------------- 4 2、 劣势 ----------------------------------------------------------------- 5 3、 机会 ----------------------------------------------------------------- 5 4、 竞争------------------------------------------------------------------4 四、 stp分析 ----------------------------------------------- 错误！未定义书签。
1、市场定向 -------------------------------------------------------------- 5 2、 差别化策略 ----------------------------------------------------------- 6 五、营销策划
1、 品牌化策略 ----------------------------------------------------------- 6
（1） 以名创牌 ------------------------------------------------------- 6 （2） 以质创牌 ------------------------------------------------------- 6 （3） 以包装创牌 ----------------------------------------------------- 6 （4） 以宣传创牌 ----------------------------------------------------- 7 2、 果品的加工及运送策略 ------------------------------------------------- 7 3、 包装策略 ------------------------------------------------------------- 7 4、 网络营销策略 --------------------------------------------------------- 8 六、 组织与实施计划 -------------------------------------------------------- 8
1、 组织营销队伍 --------------------------------------------------------- 8 2、 实施计划 ------------------------------------------------------------- 8 七、 经费预算 -------------------------------------------------------------- 8 八、 风险与控制 ------------------------------------------------------------ 9
1、 损耗问题 ------------------------------------------------------------- 9 2、 恶性竞争 ------------------------------------------------------------- 9 3、 资金的不足与资金链的断裂 --------------------------------------------- 9 九、 参考文献 ---------------------------------------------- 错误！未定义书签。
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一、策划概要
攀枝花水果久负盛名，目前的水果市场没有一个明确的行业标准，导致了水果价格浮动大、水果的品质良莠不齐。攀枝花市盐边县水果协会为了扩大市场、统一市场标准，打响攀枝花水果的名气，2016年度决定在市场进行一次较大规模的营销活动。现阶段我们主要针对成都市场，成都市场也是我们攀枝花水果最主要的销售地。成都的市场现在较为杂乱，很少有统一的品牌管理，造成了品质没有保障。市场庞大，很多地方供不应求，正好作为我们进入市场的契机。
1、策划目的
由于我们对成都水果营销市场了解时间较短，尚无一套系统完整的营销策划方案，因而需要根据市场特点作出可行的营销方案来分析市场状况、竞争状况以及宏观市场环境，从而切实有效的防范和化解营销过程中的经营风险，扩大我们的市场影响和销售范围，提高营业额和利润率，并在此基础上规划出近期以及远期的发展目标，最终实现良性循环的发展模式。通过策划让我们的品牌在成都片区打响知名度，抢占市场。
2、营销定位
我们所做的是面向大市场的营销，而不是小范围的推销，要深知营销不等于推销，我们需要进行详细的市场、产品调查，市场细分，创建营销渠道，定价及供货、服务来满足顾客的需求。成都是一个对水果需求量较大的地区，也是我们的重点推广区域。我们销售的对象并不是针对有个人或者传统的水果中介商贩。我们的销售对象定位为大型的水果商场。是市场形成产地到卖场的直接供应，减去中间环节，最大限度的降低成本，保证水果的新鲜。给消费者留下一个低价质高味美健康的形象。
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二、营销环境分析
1、宏观市场环境分析
随着社会的发展，尤其是近年来我国经济快速发展，人们的生活水平得到了显著的改善，生活节奏的加快使得他们对生活品质的要求日渐提高。我们在本地区的市场调查显示80%以上的人认为水果跟大米面条一样是他们每天必不可少的需求。 2、水果营销市场现状分析及存在问题
（1）农产品营销的专业人才稀缺
人们对水果的营销认识还停留在“你卖、我买”的模式，完全没有营销的理念，这也是我们进入这个市场的契机。 （2）缺乏强大的市场竞争力
这是水果营销存在的最大问题之一，主要原因是果农缺乏完善的产后处理技术、各种设备落后、没有完善的运送系统及销售渠道，还有果农没有品牌保护意识，导致水果市场价格的不稳定以及质量的良莠不齐。在这方面我们完全可以提高我们的竞争力，首先，我们借用水果协会的名义为果商提供优质的产品，增加信誉及市场占有率。再次我们可以联系运送，解决果农与果商之间钱货不能及时送达的问题。最后我们会根据片区市场的特点建立自己的管理制度，进行系统的收购、分销、人员管理，保证我们的产品质量和运送质量。
三、SWOT分析
1、优势
与其他的水果营销相比，我们最大的优势在于得到原产地的支持，可以最大程度上的保证产品的送货量以及产品的优质、低价和产品的新鲜程度。自己联系产品的运输，不存在专业运输的运送周期，可以保证送货的速度。
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2、劣势
首先是水果运送过程的储藏问题，水果的贮藏是一个不可忽视的问题，虽然有制冷设备作保障，但免不了的会会有腐烂的现象出现，解决这一问题需要耗费大量的资金。再次就是成都很多的果商已经有了自己稳定的进货渠道，我们作为新进者，只有用从小的水果店入手。对于大型市场，我们只有通过更低的价格、更高的质量来获得市场占有率。这大大降低了我们的盈利。 3、机会
我们最大的机会应该就在于水果市场现在价格波动大、产品的质量良莠不齐，所谓“乱世出英雄”，在动荡的市场中寻求机会，以低价高端的形象抢占市场占有率。还有就是被大型水果销售遗忘的小水果商。经调查，大部分小型水果店都没有固定的供货商，我们可以从这方面入手，与大量小型水果店建立长期的合作关系，让他们成为我们的第一批稳定客户。 4、竞争
我们最大的竞争对手就是周边的果农与其他地区的水果产业大户。对于小的自主果农我们可以采用收购、并购的方式来消除竞争。对于其他地区的水果大户，我们在运费、品牌等可以形成优势来降低竞争。
四、STP分析
1、市场定向
我们把市场分为三块：水果超市（较大型的市场）、小型水果店、大型水果批发市场。通过调查，本地区的水果经销商中超市与批发部的销售量最大，但对货品要求较高，水果商店的销量较小。大部分经销商在品质相同价格较优的情况下都愿意尝试新的进货渠道，这给我们进入市场有很大的帮助。对于现在杂乱的市场，大部分销售商更愿意选择有品牌保证的供货商，我们成立单独的品牌正好迎合了他们的这种心理，也给我们树立品牌形象打下基础。
对于三个不同的市场我们有不同的价格定位，大型水果市场销量大，价钱也最优惠，挣求一个薄利多销。水果超市的需求量稳定需要与其建立长期、定期的合作关系，我们在销售过后向超市提供一定的返点。小型水果店需求不稳定需求量也较小，我们对他们的价格稍高但可以为他们提供更灵活的水果配送，比如按需要各类水果拼车配送等。
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