摘要
文章采用实证研究法，选取中国B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，对当当网营销策略的完善提出相关建议，同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。
本文研究的基本逻辑为：由规范到实践。在规范方面，系统梳理分析国内外在经销策略方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑；在实践方面，分析总结国内外B2C电子商务领域的市场特点，以及案例所处的内外经营环境，使研究的结论更贴合实际情况。通过规范和实践两个方面的分析，并辅以典型的研究案例，使研究结论的可靠性得到较大程度的保障，同时也具备在较广范围内的解释力。
文章重点讨论了在电子商务逐渐普及、B2C电子商务模式竞争日趋激烈的背景下，当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。文章通过研究指出，营销策略与企业所处的内外经营环境高度相关。B2C电子商务企业需要在整体发展战略的指导下，根据企业所处环境的变化，及时调整营销策略，并完善相应的管理体系、建立有效的反馈改进机制，使企业在市场竞争中处于有力位置，推动企业发展战略目标的实现。
关键词：电子商务 B2C 营销策略 当当网
1导言 1.1研究背景
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
信息化和全球化条件下推动的电子商务的发展模式逐渐呈现出多元化的特点，其营销模式主要有B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer)和C2C(Customerto Customer)等。上世纪九十年代末，由于全球性的投资过热，电子商务的发展超出了经济、技术、政策等现实基础条件，在2001年进入了行业发展的严冬期。经历了市场的动荡之后，电子商务的发展进一步趋于理性化，其经济规模进一步扩大，特别是网络零售业每年保持约20％以上的增长速度。在全球化电子商务发展浪潮推动下，我国的电子商务发展也突飞猛进，在经历了优胜劣汰的市场选择后，一批以B2C经营模式为主的企业逐步成为网络零售市场的主宰者。比较著名的有卓越、当当、淘宝和阿里巴巴等企业网站，它们引领了中国电子商务发展的新潮流，极大地影响了我国网络零售业的发展方向。
B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容的不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。从2004年开始，伴随着网上交易系统和信用管理体制的逐步完善，我国的B2C电子商务网站的规模、数量都进入了高速发展时期，地理分布也逐渐由北京、上海、广州等沿海地区向中部、西部地区扩散。由此，我国的电子商务进入了平稳、健康、良性的发展时期。
但是，随着电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。B2C电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研
究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。
本文将B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，以探求B2C电子商务企业营销策略与企业内外经营环境的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。通过对当当网的案例分析，本文力求对我国B2C电子商务企业的发展策略作出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义层面作出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴。
1.2研究目的和意义 1.2.1研究目的
随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。在卓越网和亚马逊并购之后，我国电子商务的发展呈现新的竞争格局。在运行成本和收入决定的市场效率竞争之下，当当网面临更大的竞争压力。在亚马逊、卓越和当当三家主要竞争者形成的三足鼎立的市场态势面前，当当网面对网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是当当网当前迫切解决的问题。基于此根本问题，本文的研究目的主要有以下几点：
第一，结合我国电子商务的发展趋势，借鉴国外B2C的发展特点，准确讨论新的经济发展趋势下我国B2C发展的新态势和新特点，总结B2C营销模式下营销理论的范畴和体系，为今后的研究奠定基础。
第二，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，力争拓展营销战略理论和营销组合理论的应用范畴，弥补当前理论研究的不足之处。
第三，通过在系统梳理和分析营销策略方面的理论综述及当当网营销策略的具体实践的基础上，建立一个在新的竞争格局下对我国电子商务发展趋势更具解释力的研究框架，以求研究营销策略和企业内外经营环境之间的具体相关关系。从而对电子商务企业的营销策略、管理体系和信息反馈机制等各方面发展和创新形成更加深刻的理解和判断。
1.2.2研究意义
本研究以当当网为案例，对B2C电子商务企业的营销模式作出深刻的分析和总结，具有较强的理论意义和现实意义。
首先，弥补现有理论研究的不足，具有自身特色和创新点。从电子商务的相关理论综述来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文从营销环境的变化来研究当当网的营销策略的适应性变迁，从动态的角度来探讨电子商务企业营销组合策略在市场经济变化环境中的权宜性与策略性，初步建立具有一定解释力的新的理论框架，无疑具有深刻的理论意义。
其次，本研究对当当网的营销策略和营销组合战略作出分析，加深了人们对于当当网的了解。同时，阐述了当当网在新的市场竞争和经济发展态势下所采取变化的适应性营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。从变迁的角度揭示我国电子商务企业营销策略与企业内外营销环境之间的相关关系，从而认识企业发展过程中的管理体系和信息反馈改进机制，能够对我国电子商务企业的发展提供一定的理论指导，因而具有较强的现实意义。 1.3研究的主要内容 1.3.1研究的主要问题
本文的研究主要涉及两个方面的问题：
第一，B2C电子商务企业的营销策略分析。本文通过相关文献综述，对我国B2C电子商务企业的发展作出分析和总结。认为B2C电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略，开拓消费者市场，追求经济高效率，从而达到利润最大化。从当当网的营销组合策略的演进路径来分析，B2C电子商务企业营销策略的选择依然是以4P（产品——Product；价格——Price；渠道——Place；促销——Promotion)理论为出发点，因为4P在传统营销理论中占有举足轻重的地位，它以企业为导向，对企业营销产生了重要的作用，是非常经典和有效的。虽然B2C电子商务的营销是基于传统营销理论，但是又不同于传统营销，它主要由于互联网的特性和卖方市场向买方市场的转变导致消费者需求的变化等因素所引致的。可以说，B2C电子商务的营销是对传统营销理论在互联网信息化条件和新的经济态势下作出的新的演绎和阐释。以当当网为例，我们了解到不同的电子商务企业
对B2C营销策略的运用是不同的。当当网以市场需求为基点，从网站定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和客户关系管理策略等六个方面对B2C营销策略作出新的应用。同时，本文在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，对以当当网为代表的B2C电子商务企业的营销策略的演进路径作出分析和总结，以明确B2C在发展过程中存在的不足。
第二，B2C电子商务企业的营销策略的改进与完善。本文通过详细分析当当网在市场竞争中面对困难时所采取的适应性营销组合策略，阐释了B2C电子商务企业营销策略与企业内外环境之间的具体相关关系，并提出B2C电子商务企业在市场转变背景下所应采取的改进措施。本文认为，B2C企业应注重创造企业品牌的核心价值、积极推进技术创新和服务创新，依靠价格优势来占领市场、完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈进机制、树立优秀的企业文化等方面。 1.3.2核心概念界定 1.3.2.1市场营销战略
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。 1.3.2.2市场营销策略
市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，进而实现企业目标的过程。 1.3.2.3电子商务
总体而言，电子商务是指对整个商业活动实现电子化。从狭义上讲，电子商务是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN，Value Added Network)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。从广义上讲，是指应用计算机与网络技术与现代信息化通信技术，按照一定标准，利用电子化工具来实现包括电子交易在内的商业交换和行政作业的商贸活动的全过程。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子
交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换(EDI)、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等。 1.3.2.4 B2C
B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。 1.3.2.5市场营销组合
市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔-鲍顿(N.H.Borden)于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、定价、渠道、促销。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业目标。其主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。市场营销组合是企业对付竞争者的强有力的手段，也是合理分配企业营销预算费用的依据。 1.3.2.6 SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。其中，S、W是内部因素，0、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 1.4研究方法
第一，本文的资料收集主要采用文献法。通过查询和梳理国内外市场营销策略理论和当当网营销策略的相关文献，运用营销战略理论、营销组合理论以及SWOT分析工具对B2C电子商务的营销策略作出纵向分析和总结，具有一定的理论意义。
第二，本文的研究方法主要采取定性和定量相结合的个案研究方法，同时利用文献比较法对我国主要的B2C电子商务企业作出市场营销策略方面的对比分析。一方面，通过比较可以得出以当当网为典型的B2C电子商务企业在不同的市场环境下作出的适应性营销策略；另一方面，进一步探索营销策略与企业内外环境之间的具体相关关系，并通过分析企业的管理体系和信息反馈机制，初步建立一个新的具有一定解释力的框架，从而为B2C电子商务企业的发展提供有效的改进建议和措施。 1.5研究结构
本文共包括六章，具体为：
第一章，该部分为本文的导言。主要对本文的研究背景、目的、意义和研究内容、方法等作出简要介绍，并对研究作出总体结构规划。
第二章，介绍本研究涉及的文献综述。主要从规范方面系统梳理分析国内外在经销策略方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑。
第三章，分析和总结国内外电子商务企业发展的路径演变和市场特点，初步评述B2C电子商务企业在我国发展的趋势。本章构成第四章分析案例的基础。
第四章，重点分析当当网的营销策略。在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，对当当网营销策略的完善提出相关建议，同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。
第五章，剖析当当网营销策略的适应性和权宜性，提出营销策略的改进和完善措施。主要分析在市场变化的环境下当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。同时，阐释营销策略与企业所处的内外经营环境之间的具体相关关系，提出一个具有较高解释力的研究框架，对B2C电子商务企业的发展提出改进和完善措施。
第六章，为本文的研究结论与讨论部分。主要结合前文的案例分析，对我国
B2C电子商务企业营销策略进行总结和讨论，归纳出具有一般意义的结论。同时，指出本研究存在的不足之处，提出以后研究应该努力的方向。
本文的研究框架具体见下图：
图1.5.1本文的研究框架图示
2电子商务理论的研究与发展 2.1营销理论的发展历程
营销理念的诞生、营销策略的提出与执行是与管理理论发展紧密相联的。随着管理理论从经验管理到关注管理效率的科学管理，到注重激励的行为科学管理，到以管理思维方式为中心的系统管理，再到企业文化管理的演进历程，营销理念与营销策略也发生着极大的变化。营销理论是伴随着人们的营销实践而逐渐形成和发展的。特别是在市场经济时代，当竞争取代垄断，完全竞争逐渐成为市场的主流竞争形态时，人们对营销理论给予了越来越多的关注。
营销理论的发展是一个长期的过程，并且经历了“以产品为中心”到“以顾客为中心”的根本转变。Philip Kotler等（1999）指出，营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。Jerry Wind（1999）认为，在一定程度上，企业开始成为顾客的代理一一把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。Rajendra（1999）指出，营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。George Day（2004）、Vargo和Lusch（2004）认为，市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。营销策略的视野从仅关注买卖双方扩大到关注分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及内部员工等相关利益群体。营销手段从传统粗放型的价格战、广告轰炸等形式向精细化管理过渡，增加服务附加值成为开发和维系顾客的重要手段，渠道价值也日益受到重视并被夯实。关系营销、社会营销、技术营销、共生营销、定制营销、服务营销、网络营销等观念层出不穷，市场导向、顾客导向、客户关系管理、供应链管理等新的营销理念层出不穷，营销策略呈现百花齐放的多样化特征。
2.2营销战略理论
营销战略是围绕企业整体发展战略而制定的用于推动营销目标实现的整体规划，包括企业在经营活动中制定的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。与企业营销组合理论发展相对应，企业营销战略的发展也经历了从企业形象(CI，Corporate Identity）、客户满意(CS，Customer Satisfaction)、客户忠诚(CL，Customer Loyal)、客户价值(CV，Customer Value)四个发展阶段。这四
个方面发展阶段显示，客户价值的实现被提到了重要位置，以客户为导向、提供优质服务、管理顾客期望、维持客户忠诚、为顾客创造价值成为企业在营销方面关注的重要内容。从营销理论的发展可以看出，“内向型”的产品修炼、“一厢情愿式”的推销已成为日渐远去的历史，而与环境和市场需求变化相适应的营销策略必须是“外向型”的策略组合、是以“双向沟通”为基础的顾客导向价值创新过程。而这种价值创新，已经超越了顾客满意、顾客忠诚这些范畴，把顾客价值与企业竞争战略结合在一起，使企业的价值链与竞争对手不同，在提升顾客价值的同时实现低成本，从而达到超越竞争的境界。
企业营销战略的制定是一个创新和互动的过程，并且不同的企业对于营销战略的制定都有着不同的考量。从现有资料来看，营销战略一般具有以下几方面的特征：在制定步骤上通常分为分析市场机会、选择目标市场、确定营销策略、实施营销管理等四个步骤；在制定过程中，注重实地市场调研，收集并分析市场信息，强调在环境和市场的变化处于不确定情况下做出正确的决策：在从实施过程中，要求以客户为导向，积极创新实施的方式、方法，注重监控和反馈，及时改进、完善和提高，使企业在竞争中处于有利位置。 2.3营销组合理论
营销组合理论提出的思路源泉与营销战略理论是本着同一逻辑的，都是基于提高企业的竞争实力，实现企业的可持续发展。对于任何一家企业而言，在明确营销战略目标后，就要考虑如何有机地整合产品、价格、渠道、促销等与营销活动密切相关的因素。基于这种考虑，国内外学者在总结企业营销实践的基础上，就营销组合问题达成了以下共识：第一，营销组合是一项以营销资源整合为目的的系统工程，需要制定详尽的实施计划并有步骤地实施；第二，企业应在营销战略的指导下，全面协调涉及营销组合的诸多因素；第三，营销组合是可选择和可控制的，企业可以通过控制不同的营销组合来实现；第四，营销组合不是静态而是动态的，并与产品周期密切相关。
营销组合理论的演进脉络，经历了从4Ps到4Cs，再到4Rs，直至4Vs的发展。1960年，麦肯锡提出4Ps理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的4Ps组合，形成了营销理论的经典基础，推动了企业营销策略的制定和营销实践的发展。4Ps理论认为企业营销活动是利用内部可控因素适
应外部环境的过程，是“由内而外”的策略选择。20世纪90年代，科特勒提出探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)的战略计划过程4Ps组合，即市场营销调研、市场细分、对目标市场的选择和市场定位，进一步加强了市场营销管理的理论基础，使营销的策略性与战略性得以有机结合。随着市场竞争激烈程度的加深，新的营销组合理论不断被提出。1990年，North Carolina大学的教授罗伯特·劳特惠恩(Robert Lauterborn)提出4Cs营销组合，即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获得满足的成本(Cost)、消费者购买的便利性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communication)，这一理论引导人们把营销思考的出发点从企业内部转换为企业赖以生存和发展的基础——消费者，提倡顾客导向。近年来，美国学者舒尔茨(Don E. Schultz)提出4Rs营销组合理论，即关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)，提倡以竞争为导向，强调建立客户关系并对其进行全面管理，增进客户利润贡献度，进而实现企业的持续竞争能力，这是对4Cs理论的进一步完善。吴金明于2001年从系统论和社会营销论出发，提出高科技产业的4Vs理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。 2.4电子商务研究理论综述
长期以来，国际上关于电子商务这个概念并没有一个明确的定义，不同的学者、专家和组织、机构对于电子商务都给出了各自的定义或解释。比如，联合国经济合作和发展组织(OECD)将电子商务定义为：电子商务是发生在开放的网络上的包含企业之间(Business to Business)、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易。联合国国际贸易法律委员会(umT凡地)将电子商务定义为采用电子数据交换(EDI)和其它通信方式增进国际贸易的职能。另外，全球信息基础设施委员会(GIIC)也在电子商务工作委员会报告草案中给出了电子商务的定义：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算，这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易
并向消费者提供多种多样的选择。
国内电子商务研究领域对电子商务也存在这不同的理解。著名专家李琪认为电子商务划为广义和狭义两种，广义的电子商务是指使用各种电子工具从事商务或活动，包括使用电话、广播、电视、传真及计算机、计算机网络、NII、GII、Intemet等。狭义电子商务是指主要利用Interact从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这一分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。段鹏在其著作《电子商务通论》中指出，我们可以尝试着对电子商务的概念内涵作一个动态的把握：狭义的电子商务，即指基于互联网的在线产品和商务的交易活动，也就是通过互联网进行书籍、日用消费品、医疗咨询、远程教育、音像产品、软件的交易活动。广义的电子商务是指包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全部商务活动，如市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司间合作等。这些商务活动可发生在公司内部，公司之间及公司与客户之间。新中大总裁石钟韶认为：“从技术层次来讲，一个完整的电子商务应该包括三个层次，即企业内部的ERP系统，联盟体管理的URP（Union Resource Planning，联盟资源计划）系统，再加上企业门户。这三个层次共同构成了一个完整的URP管理模式的联盟体电子商务架构。”电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成，但主要是以EDI（电子数据交换）和Intemet来完成的，尤其是随着Intcmct技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在Interact技术上的。
在电子商务背景下，安全性是至关重要的核心问题，吸引了大量的学者和专家的眼光，如在加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防病毒等当面都有取得了大量的研究成果，并且有效的推动了电子商务的发展。同时，在电子商务的不同领域，无论是B2B电子商务，还是B2C、C2C电子商务，国内外学者也作了不少努力，从电子商务战略的制定、管理体系的构建，到营销思维的更新、营销策略的调整等研究领域，都有不少学者积极努力，并且取得了丰富的成果从电
子商务的发展历程来看，学界普遍认为电子商务最早产生于60年代，发展于90年代。最近30年以来，随着科学技术的日益发展，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。Internet逐渐成为全球通信与交易的媒体，网民数量呈现出迅速增长的态势。由于网上交易具有快捷、安全、低成本的特点，因此，这为电子商务的发展提供了必要的条件。网络支付的介入使人们的消费也具有了方便、快捷、安全等优点，因而成为主要的支付手段，并形成了完善的计算机网络支付与结算系统。1997年5月31日，由美国VISA和MasterCard国际组织等联合指定的SET(Secure Electronic Transfer Protoc01)即电子安全交易协议出台。该协议得到了大多数厂商的认可和支持，这为开发网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境。1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国也随后发布了“全球电子商务纲要”，这使得电子商务受到了世界各国政府的重视，而且许多国家的政府也开始尝试“网上采购”。政策上的支持为电子商务的发展提供了强大的动力。
3中国B2C电子商务的发展 3.1中国电子商务发展历程
电子商务概念是在1993年开始引入中国，这时的电子商务在人们心里只是一个概念，电子商务本身没有发展，再加之人们对这一新事物不熟悉，因此电子商务并没有真正的实施，也没有任何的网上交易。
1996年，中国出现了第一笔象征性的网上交易。以此为契机，中国的电子商务正式开始了产业化进程。1998年，以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动，即B2B业务思想萌芽的开始，这是我国实质性的电子商务的起源。但是，这时的电子商务业务量还很少，可以看出，电子商务仍然没有被大众所真正理解与接受。根据中国互联网信息中心数据现实，2004年以来，中国网民人数的不断增加，为国内电子商务的发展提供了重要支持。
2005年，电子商务市场规模迅速扩大，特别是B2B电子商务进入高速发展阶段，并占到整个市场的95％以上。根据艾瑞市场咨询公司调查显示，有关2002年以来中国B2B电子商务市场的发展详细情况见图3.1.2。
分析图3.1.2可知，自2002年以来，中国B2B电子商务交易的规模稳步扩大，到2008交易规模已经突破3万亿，这一数据基本上是2002年760亿交易规模的三十倍。由此可见，中国电子商务市场、特别是B2B电子商务市场处在高速发展之中。在这一时期，淘宝、eBay易趣、拍拍网的开始兴起，C2C电子商务也开始普及，C2C的交易额也不断攀升。2006年电子商务交易额突破1万亿，中国的电子商务市场得到了空前的发展。2007年-2010年是电子商务的纵深发展阶段，这一阶段最明显的特征是，电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下，而且有无数的传统企业和资金流入电子商务领域，这使电子商务的市场规模不断扩大。阿里巴巴、网盛等网络公司的上市标志着B2B领域的发展步八了规范化、稳步发展的阶段。淘宝也进行了战略调整，C2C市场得到了重视及优化，并对市场进行了细分。而B2C企业则更是数不胜数。在未来的几年内中国的电子商务发展将继续发展，并且达到新的高度，一个现实社会与虚拟社会不断融合的新时代正在走进我们的生活。
据艾瑞市场咨询公司《2007-2008中国网络购物发展报告》数据显示，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4％，特别是随着C2C平台
开始逐步增加B2C业务，加上传统零售商在线零售业务越来越受重视，在线零售商网站经过2-3年左右摸索己基本跨越技术和运营等障碍，在线销售额将得到飞速增长。未来几年，C2C增速将趋缓，而B2C市场规模增速将赶超C2C。艾瑞预计，B2C市场规模从2009年开始快速增长，市场份额将逐步上升。具体见图3.1.3。
艾瑞市场咨询的调查报告显示，随着经济的发展、人民收入水平的提高，中国网上购物环境的日趋成熟、网民在网上消费的金额也在持续增加之中。
图3.l.4 2007年中国网民月收入分布图
分析图3.1.4可知，在中国网民中，月收入在2000元以上的人占26％、1000至2000元的占了16.4％，这两部分人数占网民总数的42.4％。网民中这些有固定收入、甚至收入较高的人群，成为推动中国电子商务、特别是B2C电力商务发展的潜在力量。
囤3.1.5 2007年上半年中国网民购物金额分布图
分析图3.l.5可知，在中国网民中，绝大部分人都有过网上购物的经历，半年网上购物在100元一下的仅占23.9％。在所有网民中，半年网上购物达500
元以上的占35.5％，这个群体成为中国B2C电子商务发展的重要支撑。同时， 根据艾瑞咨询发布报告中用户行为数据显示，网络购物已经成为网民消费生活习惯，广泛渗透至用户的日常生活和工作当中。可以预见，网上购物将逐渐成为一件习以为常的事情，成为人们日常消费的重要消费渠道。
同时，据艾瑞iUserTracker监测数据显示，08年上半年网上购物网站的月度覆盖人数持续上升，6月份达12022万人，越来越多的网民加入到网络购物的行列。网上购物逐步向越来越广的人群渗透。随着渗透的加深，网购逐步开始影响更多人的生活。如图3.1.6所示。 3.2中国B2C电子商务发展趋势
B2C(Business to Customer)电子商务是以互联网为主要手段，由企业通过网站向个人消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前，在Internet上遍布了各种类型的B2C网站，从日常快速消费品，到IT、汽车和装修等各种消产品和服务。2000年以前由于国内的各种因索的制约，目前以及未来比较长的一段时间内，企业对消费者的电子商务将取得快速发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。伴随着中国电子商务的快速发展，近年来中国B2C电子商务的市场规模不断扩大，呈现良好的发展趋势。根据艾瑞分析预测，2007-2011年中国B2C电子商务在这个电子商务市场中所占比重将呈逐年增加的趋势，具体见图3.2.1。
同时，我国B2C电子商务企业多，经营产品、服务和运作模式趋于同质化，竞争呈加剧趋势。根据互联数据中心(www.dcci.corn.on)发布的《Netguide2007中国互联网调查报告》披露，2007年以来中国B2C电子商务产业呈现以下四大发展趋势：
第一，B2C电子商务市场规模持续扩大。
一方面互联网用户数量的持续增加扩大了电子商务的用户基础，从2004年至今，中国网络购物的用户始终保持较快的增长速度，由于2007年二线城市网民的增速迅猛，而网络购物对于初期的网络使用者相对比较陌生，因此2007年网络购物用户仍以一线城市的网民为主，艾瑞咨询预计经历3年左右的普及后，受购买商品种类限制、价格及二线城市物流建设加强等有利因素推动下，二线城市的网民将逐步熟悉并喜爱网络购物，2011年总体网络购物用户将超过2亿。
如图3.2.2所示。
另一方面由于支付、物流和信用环境的逐步改善，电子商务发展的整体环境越来越好，以及普通网民对电子商务的理解加深，B2C电子商务的接纳程度和认可程度不断提高。这可从2008年中国B2C网络图书销售平台月度覆盖表中得到印证。具体如下图所示。
第二，电子商务模式的不断创新，B2B、B2C和C2C等主流商业模式之间相互渗透、相互融台，特别是B2C电子商务与C2C电子商务之间越来越难区分，传统营销渠道与网络销售结合日趋紧密，传统营销资源与网络营销资源的整合，有力提升了营销资源的效能。部分B2C电子商务运营商涉足C2C电子商务领域和B2B商务领域，正在不断将电子商务融入企业经营的各环节。
第三，B2C电子商务领域的集中度将不断提升。随着部分实力雄厚的B2C电子商务企业不断扩展业务、推进并购，不同类型的电子商务企业之间的融合，以及传统商业企业的进入，B2C电子商务市场的集中度将不断提高，这为中国B2C电子商务的发展注入了新的发展动力，将能有效推动B2C电子商务行业整体竞争力的提升。
第四，电子商务内涵的丰富和外延的拓展，正不断突破有形商品交易模式的局限，既发挥了电子商务的优势，也为中国B2C电子商务市场的发展提供了更大的空间。比如，随着中国无线通信产品的普及和性能的提升，B2C电子商务市场中的多媒体信息产品、数字商品和服务等通过与手机绑定的运作模式，大大提升了支付环节的效率。这对于拓展B2C电子商务的发展具有重要意义。
当然，中国B2C电子商务在发展过程中仍然存在一定困难，这一方面来自于中国电子商务发展的大环境，如安全、支付和信用，另一方面由于B2C电子商务企业在物流配送、品牌建设、售后服务等方面的因素，影响了企业的可持续发展，这些同时也是中国B2C电子商务行业今后努力和发展的方向。
4当当网的现状与营销策略分析 4.1当当网概况 4.1.1公司简介
当当网(www.Dangdang.corn)是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。
1999年11月，当当网(www.Dangdang.tom)正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100％。当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前，当当网有超过4000万的注册用户（含大陆、港、澳、台和国外），遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2007年图书销售额超过6亿元。每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。 1999年11月 当当网(www.Dangdang.com)投入运营 2000年2月 当当网首次获得风险投资 2001年6月 当当网开通网上音像店 2003年4月 当当网被文化部、新闻出版署等四家政府部门推为“网上购物”首选优秀网站 2004年2月 当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当网1100万美元 2004年4月 当当网开通时尚百货频道 2005年1月 当当网联合总裁李国庆当选中国书刊发行行业协会副会长 2005年12月 当当网荣获“中国互联网产业调查‘B2C网上购物’第一名、中国互联网产业品牌50强”称号 2006年7月 当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元 2006年7月 当当网与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系，并联合推出“线上消费、线下刷卡”创新固网支付服务 2006年9月 当当网推出电话支付业务 2006年10月 当当网首推“个性化推荐”服务，将用户网上购物体验提升到一个新的高度 2006年10月 当当网科技书店上线科技类图书达到5万种 2007年3月 当当网推出商品评论和商品问答功能 2007年4月 当当网与中国出版工作者协会共同组织中国首届网民读书节 2007年4月 当当网与包括飞利浦、欧莱雅、卡西欧、耐克、乐高等300多个 知名品牌达成合作，这磐知名品牌的产品其同讲马丰当当网 2007年5月 占地面积达4万平方米的新物流中心在北京投入运营 2007年8月 当当网新的ERP系统上线，同时推出新的购物车和结算功能 2007年9月 当当网推出教材频道 2007年10月 当当网买断李宇春2007年新专辑《我的》版权，直接进入唱片出版发行领域，开辟网络销售+地面发行全新唱片销售模式 2007年lO月 当当网推出自有品牌产品：Bond Street衬衫 2008年4月 当当网与中国出版工作者协会、中关村科技园区雍和园管理委员会联合主办中国第二届网民读书节 2008年5月 当当网推出“全场购物满30元免运费”优惠政策 2008年6月 当当网开始实施新的会员积分计划 2008年7月 当当网针对北京、上海、广州、深圳四地进行物流大提速 资料米源：当当网官方网站 4.1.2公司使命
公司使命即是公司存在的理由，体现了公司发展的指导思想，决定了公司向社会提供何种产品或服务及其方式。明确的使命有助于公司专注于核心目标、减少内耗、推动企业的发展壮大。当当网的使命是：让全球使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣：丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁——这就是当当网一直所宣传的“更多选择，更低价格”。当当网的管理者们认为，所有的商家都是为客户服务，当经营者试图为客户提供某种服务时，必须将客户需求作为公司的核心使命，而当当的“更多选择，更低价格”就是商家的核心使命的最好诉求。 4.1.3运营模式
互联网提供了可以无限伸展的空间，可以容纳无限的商品或图样。在当当网，
致谢
在南京理工大学度过的三年是愉快、难忘的三年，这三年中所有关心和爱护我的人，促使我顺利完成学业，也敦促我时时鞭策自己奋发向上，衷心感谢母校各位老师的教导与帮助，学生的进步与你们的辛勤培育和谆谆教诲密不可分的。在此向你们致以最崇高的敬意!
本次论文的写作，首先要感谢我的指导老师哈进兵副教授给予我的悉心指导。从平时课程学习、课程论文的撰写和专业专业知识的交流，到论文的选题、开题报告的写作、论文的L再修改直至定稿，倾注了老师大量的心血。老师严谨治学、严格做人、严肃做事的风格给我留下不可磨灭的记忆，对我的人生产生很大的影响，并将继续指导我人生的路程和从教生涯，在此我要对老师表示深深的谢意。
同时，在论文的组织撰写过程中，参考了大量的文献资料，在此，向有关专家学者表示感谢。正是因为你们的辛勤探索和努力耕耘，才为后行者们留下了知识的宝库。
感谢一直以来关心和帮助我的同学和朋友们，他们严格要求自己，刻苦学习的精神激励着我不断奋进!在三年的学习中，大家互助互爱，留下了许多美好的回忆，在此也愿在今后的工作学习中能一如既往地互帮互助，共同开辟辉煌的明天!
我还要特别感谢我的家人，我所取得的每一点进步，都离不开他们的默默奉献和无私帮助。感谢他们对我的理解和支持，困难的路途中因为有了他们的陪伴，一切都变得幸福而有意义!最后，衷心感谢在百忙之中抽出宝贵时间对论文进行评审的各位老师！
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