善自身的市场营销活动，有着重要意义。 3．人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。
（二）、经济环境分析 、XX年中国宏观经济 首先，净出口在XX年面临非常严峻的局面。XX年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1. 长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2. 国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3. 受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。XX年主动性出口政策调整，
内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形
由于国际经济形势不会很快好转，XX年的出口形势将会非常严峻。
其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。XX年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。
2. 新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3. 高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4. 房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。 3
XX年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于XX年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的快速发展，是本轮经济扩张的主要拉动力量。这些链条长、关联度高的产业回调，产生的投资收缩效应将沿着产业链条蔓延，
进而放大对整体国民经济的负面影响。
势的持续恶化将对出口增长形成严重威胁。从全年走势看，如果不采取进一步调控措施，净出口对经济增长的贡献接近于零。 （三）、技术环境分析
科学技术是第一生产力 ，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。
合资品牌企业对国外合作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上 还存着一定的差距，尤其是产品设计开发能力。近年来，国家对自主发展汽 车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌 培育工作的力度，一定程度冲破了外方对技术的垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。 （四）、政治法律环境分析 1.国家政策层面对汽车产业影响
XX年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业
需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路 4
规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。
在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发展成为汽车产业强国，就必须在汽车产品的研发上取得突破。到XX年，主要汽车市场将形成以混合动力汽车为主的节能和新能源汽车产业化的高潮，未来10-20年，是全球节能和新能源汽车产业格局形成的关键机遇期。中国必须很好的把握住这个历史机遇，而政府政策支持是必要条件，正如政府支持自主知识产权的3G无线通信技术一样。
中国汽车产业面临的调整整合的压力正在不断加剧，其中，产业集中度不高，没有显著的规模优势是目前存在的首要问题。截止到XX年底，中国汽车生产企业总数依然高达110多家，产销规模超过100万的企业仅3家。由于地方保护主义的存在，中国汽车产业集中度依然较低，甚至有下降趋势，因此借助XX年市场形势严峻之机，正是政府行政干预企业重组的好时机。 （五）、社会文化环境分析 1.教育水平
教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。教育水平的不同决定企业营销调研时针对不同情况采取不同的方法，在教育水平高的国家或地区，企
一汽大众营销策划书
篇一：一汽大众广告策划书 一汽-大众奥迪广告策划书 前言
在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。 本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。
一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6，新奥迪A4，全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。 一．市场调研阶段:
根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌XX年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打
破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为XX年中国B级车市场无可争议的领导者。在XX年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:
从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在XX年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项目12项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的产量，
最大程度地挖掘生产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。
XX年10月13日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为35万辆，XX年将达到45万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里内的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。 二．SWOT分析 （一）优势S：
1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。因此，当捷达投产之时，基本上可以说是“天时”“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。
一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外，奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产品线。至今，一汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组合优势日趋明显。
一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手
难以比拟的。它的两大股东：一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，政府络可谓星云密布。 （二）劣势W：
同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车采访时提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上缺乏主动性，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。”
针对一汽大众的络布局和售后服务点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于4S店，售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成不稳定的因素，对企业的发展是不利的。 （三）机会O:
广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住，也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。 （四）威胁T：
在上海大众和上海通用的强势表现下，虽然一汽大众的销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显示，XX年至XX年这三年，一汽大众销
量分别达到了498,867辆，669,175辆，869,979辆。数据显示，在XX年，上海大众和上海通用的销量各为490，087辆和458,637辆，均低于一汽大众。但在XX年，这两家企业对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用各达到了728,239辆和727,628辆。在XX年，上海大众和上海通用纷纷突破百万辆，并大幅高于市场整体增长水平。 面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得越来越不利。根据中汽协公布的统计数据，XX年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到万辆，同比增长28%。宝马和奔驰分别销售万辆和万辆，两者的同比增幅均高至70%。奥迪面临着市场危机。 三．竞争分析 （一）成本领先战略:
通过自身创建科学完整的管理运作体系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了精益生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽—大众的实际而创建。其内涵共有10个要素，持续不断的改进是其中一个要素，也是一个子体系，其精髓就是在保证质量的前提下，追求成本降低的最大化。持续不断的改进这一要素，是由4个子要素支撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效的运作载体；有效的激励政策。 迅捷的执行能力，确保了低成本战略的高效性。一汽—大众从成立的那一天起，几乎每年都参加国际国内的大型车
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活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖” .....................................................29
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总
结....................................................................................................
...........................................31摘要 一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。XX年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。
一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；XX年，一汽-大众通过ISO9001(XX版)标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。 一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析 （一）、人 口 环 境 分 析
人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视
人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。 1．人口的数量与增长速度
我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。 2．人口的地理分布特点及地区间的流动性
我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村 2
人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改
极标准。
（2） 本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。
（3）在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与
篇六：一汽大众络营销策划案 一汽大众络营销策划案 一．公司简介及品牌介绍
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积万平方米。
上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。 二．策划目的
使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。 三．营销环境分析
随着电子商务等技术的发展，汽车行业由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联带来的挑战。仅仅依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争，很多汽车企业已经认识到互联推动汽车营销的作用。 四．站分析 一． 站的技术功能 1. 2.
3. 上海大众汽车官属于信息发布型站 企业概况，包括企业简介，企业年报，荣誉展示。其中企业简介介绍了公司的发展历程、厂区分布，还有上海大众的宣传片。 新闻中心，包括企业新闻，活动专题，上海大众新闻报和媒体中心，客户可以在本栏中看到上海大众的新闻。 品牌与车型，介
绍了上海大众品牌的所有车型。如果想进一步的了 解某款车的情况，客户只需要把鼠标指在车型上，就会出现这款车的页界面，可以让顾客更加深入的了解每款车的信息。
4. 绿创未来，包括六个方面，体现了大众汽车的环保理念。
二． 站的优化
上海大众汽车官首页十分简单，真个页面的排列整齐有序，客户进入站能够对站内容一目了然。最重要的信息在最显著的位置。首页的Flash展示了上海大众的最新信息。 三． 具体营销方案
1.络会员制营销方案。开通上会员俱乐部，购车的消费者可以一次性付
200元在上开通会员，俱乐部以上海大众各车型车主为会员，进行各种活动的组织和策划，为会员提供保险咨询、系统检测、二手车评估、会员活动等多功能于一体，专业服务于上海大众车主的汽车驿站。会员可以于上选择自己所在的城市。
2.开展病毒式营销。凡是会员推荐非会员购车，则获得积分，推荐人数越多，积分基数越大。积分可以购买公司除了零件外的任何商品。 3.搜索引擎营销.
聘请专业SEO人员对公司站中与“一汽大众”相关的站进行 优化。
购买关键词广告，平时生活中，有什么问题，大多数人都习惯的去
“百度一下”，可以在百度搜索引擎上购买“轿车”“帕萨特”“Polo”“朗逸”等相关关键词。
4.投放在线广告，利用络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当顾客登陆大众，或者其他站时，可以看到其广告宣传，从而就会增加对上海大众的了解度，这对于上海大众的销售有很大的帮助。 5.专业汽车站推广
垂直类专业汽车站中投放广告，如太平洋汽车、汽车之家等。 营销
成立邮件列表，每周定期向用户发送汽车信息邮件。提供电子刊物和会员通信。 7.弹出式广告
视觉冲击力大、受众范围广、 制作成本低、速度快、不受时空限制等。 8.增加虚拟试驾。
用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不
是单纯的试验
撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及
以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同
时也可以吸引一些未打算买车民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车
之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的
构造，让民得到由里到外对大众汽车的认识。 9. 增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，
而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，
那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题
大众汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查
询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询
经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查
询自己的问题。 10.博客营销。
把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人
直接与大众汽车管理人对话。
11.上海大众与中国建设银行合作，推出“上海大众龙卡”。上海大众龙卡由上海大众和中国建设银行双方的服务络共同支持。此卡除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。
篇七：一汽大众市场营销方案 一汽大众汽车市场营销策划方案 目录
1.一汽大众汽车市场环境分
析 ..................................................................... 错误！未定义书签。
一汽大众汽车营销宏观环境分
析 ............................................................. 错误！未定义书签。
人
口
环
境
分
析 ................................................................................ 错误！未定义书签。
经济环境分
析 .............................................................................................................. 4
技
术
环
境
分
析 .............................................................................................................. 5
政
治
法
律
环
境
分
析 ........................................................................................................ 5
．
社
会
文
化
环
境
分
析 ....................................................................................................... 6
自
然
环
境
分
析 .............................................................................................................. 8
一汽大众汽车营销微观环境分
析 ................................................
.......................................... 8
企
业
内
部
环
境.............................................................................................................. 8
供
应
商....................................................................................................................... 9
中
介
机
构. .................................................................................................................. 9
竞
争
者......................................................................................................................10
顾
客 ........................................................................................................................10
公
众 ........................................................................................................................10
一
汽
大
众
汽
车
SWOT
分
析 ...................................................................................................11
2. 汽车市场细分与目标市场选
择 ..............................................................................................11
市
场
细
分
表 ................................................................................................................13
选
择
目
标
市
场 ...........................................................................................................14
大
众
CC..................................................................................................................14
大众CC前景展
望...................................................................................................15
大
众
速
腾 ...............................................................................................................15
大
众
速
腾
前
景
展
望 .................................................................................................16
市
场
定
位..................................................................................................................17
3.
汽
车
产
品
营
销
策
略 .......................................................................................................18
汽
车
产
品
组
合
广
度
与
宽
度 ..................................................................................................1
