画册和镇导游、旅游行社、旅游对旅游地其他宣指南、小册传材料 子、地图等 者、媒体 及其设施的特色的印象，以吸引资金和人流 6.旅游制作古镇的地的光光盘、录相旅行社、旅盘、录相让更多的网英特元 元 元 元 元 人熟悉古带，与英特网游者、媒体 8000带、英特镇 连网 元 网主页 （四） 分销渠道
3万 3万 5万 11．8万元 营销组合中的分销主要关注产品的销售，旅游产品分销系统中要解决的问题是洛带古镇政府即旅游企业通过什么渠道和机构能更好地向游客销售旅游产品。任何一个地区旅游产品分销系统都包括旅游产品销售渠道、旅游产品分销机构两个最基础的 部分，有效的旅游分销系统依赖于这两部分的合理配合和协调运转。
1、可供选择的旅游产品中间商
（1）旅行社：主要是各级目标市场旅行社。
（2）其它行业大型公司旅游部（工会）：这类中间商的优势在于该公司本身就有完善的销售网络与广泛的客户群，旅游产品的销售完全可以依其存在，不必花大力气、投入大资本就能扩大营业范围，增加营业收益。当然，有很多公司并没有成立专门的旅游部，公司的工会也代行这类职能。
（3）公共交通经营企业：主要是指省内的公交客车运输公司和铁路运营企业，这两类运输企业组成的网络覆盖全川，并且，有一些企业内部已设立旅游部门开展旅游业务。委托其旅游部门可以带来大量的客源。例如，成都市新南门旅游汽车公司。
（4）大型百货公司和超级市场：距离普通市民最近的也是最方便的旅游中间商，特别是超级市场给市民的价廉物美的印象，使市民更乐于购买其提供的旅游产品。如好又多量贩。 （5）Internet网络：通过网络咨询和预定旅游已成为一种时尚，国内很多商业网站都提供这
一服务。洛带古镇政府应该建立自己的网站，宣传旅游形象，销售旅游产品。
（6）区域旅游组织：洛带古镇政府可以代表洛带古镇旅游产品供给企业与其它地区的旅游企业洽谈，签订合作协议。
2、销售渠道选择策略 （1）销售渠道长度策略
即选择直接渠道还是间接渠道，如果选择间接渠道，应选择几个层次的渠道。根据洛带古镇旅游资源状况和主要客源市场分布状况，建议直接和间接销售渠道并用，但是，间接销售渠道只采用一层和二层销售渠道。
※ 直接销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业（或洛带古镇政府）－目标市场旅游者 ※ 一层销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业－从事旅游批发或零售业务的企业－目标市场旅游者
※ 二层销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业－洛带古镇政府－从事旅游批发或零售业务的企业－目标市场旅游者 （2）销售渠道宽度策略
即间接销售需要中间商的数目的多少。可以有三种选择：
※ 密集分销渠道：针对价格低廉的大众化旅游产品，面对巨大的目标市场，对中间商的数量不加限制，越多越好。目的是尽快扩大销路，提高收益。在省内的主要客源市场销售洛带古镇的旅游产品，建议采用这种分销策略。
※ 选择分销渠道：在某目标市场，只选择少数几家旅游中间商经营某项产品。由于中间商的数量较少，因而与供给商双方可以保持较为密切的关系。对于旅游产品供给商来说，便于更好的控制产品销售，并通过有意识的选择旅游中间商，降低成本。对于洛带古镇的一些主题旅游活动，例如青少年移民教育基地游等，建议采用这种分销策略。
※ 独家分销渠道：旅游产品供给商在某一特定区域内只选择一家最符合要求的旅游中间商来代理本企业的产品。这种分销策略便于旅游产品供给商对中间商经销活动的控制，但对经销商要求很高，风险较大。这种分销方式对旅游产品的品味要求较高，选择时要慎重，可以用于某些难度较高、专业性较强的旅游活动，例如，客家民俗揽胜之旅。 （3）销售渠道数目策略
旅游产品供给商在自身实力允许的前提下，为了尽量吸引潜在顾客，从提高管理水平和增加经济收入的角度出发，可以采取多条销售渠道的策略，以抓住时机，尽可能多、快地将旅游
产品送到消费者手中。就洛带古镇的旅游分销系统而言，总体上采用如前所述的两条销售渠道；就洛带古镇的某项旅游产品而言，则可根据产品的特点和客源市场的不同，采用其中一条或两条分销渠道。
3、主要旅游产品销售渠道建议 （1）近期重点推出产品
※ 客家水龙狂欢节；客家瓜果尝鲜之旅；客家火龙节 ※ 客家文化访宗、寻根游；会馆文化游 ※ 青少年移民教育基地游 ※ 宗教朝拜之旅 （2）中远期重点推出产品
※ 客家古镇风情观光游；客家文化休闲度假之旅 ※ 客家民俗揽胜游
成都市洛带古镇旅游开发规划策划及实
施方案
前 言
四川是中国客家人聚居的五大省之一，初步统计，这里居住着200万客家人，他们主要是在清代康熙、雍正、乾隆时期随着客家人的第四次移民浪潮从闽、粤、赣原乡地迁入四川的。由于四川地处内陆，农耕文化保留得较完整，加之客家人的凝聚力强，客家文化有着较大的封闭性，使这里的客家人群落至今仍保存着较原始的文化体系，而其它地区的客家人群落特别是发达地区如香港、沿海等地在现代化和东西文化的冲撞过程中，已较大程度地丧失了自己的文化特性，这就是四川客家文化弥足珍贵之处。
在成都这一中国西部特大城市东部的洛带古镇，全镇人口2.3万，但90％以上的居民为客家人，这里至今仍讲客家话，沿袭着客家人的古老习俗。以洛带古镇为中心，周围十几个乡镇还聚居着约50万客家人，他们以是否会说客家话、祖先神位写法和家族来源作为文化认同的标志。客家人多数是清初广东、福建、江西一带老移民的后裔，由于主要聚居在川西的成都东山区域，所以学术界统称为“东山客家”。
东山（即龙泉山脉）客家人在成都市城市发展向东转移过程中，面临着客家传统文化与现代都市文化的两难选择，都市文化的进程迫使东山客家人思考传统文化价值。在现代化不可避免的时候，东山客家人选择了在开发中保护传统文化的道路。我们也发现，那些保留完好的客家文化，完全可以作为独特的旅游资源发掘并表现出来。洛带古镇西距成都18公里，南距龙泉驿区府所在地龙泉镇11公里，有成渝高速公路和成洛公路通达，位于特大城市近郊，可进入性好，地处成都平原和龙泉山脉的接合地带，是花果山省级风景区的重要组成部分，经济发展状况较好，基础设施条件好，适宜发展旅游业。
基于此，1999年2005年期间，成都东郊的客家重镇洛带古镇政府委托我们编制成都市洛带古镇旅游开发总体策划及实施方案。
一系列方案实施后，洛带古镇的知名度迅速上升。2005年10月12日，世界客属第20届恳
亲大会在成都正式开幕，这是世界客属恳亲大会首次在中国西部举行，也是历史上规模最大的一次。来自世界各地的客家乡亲相聚美丽的“天府之国”，共话亲情友情，共谋合作发展，此次“世客会”的主会场就设在位于成都以东的“西部客家第一镇”洛带古镇。世界客属第20届恳亲大会的召开，产生了良好的经济效益和社会效应，客商在四川的投资就上100亿元，不仅为洛带古镇经济的发展带来了巨大的资本市场，而且也对整个四川省、成都市经济产业的发展带来了巨大的辐射效应。洛带古镇的崛起，使其成为了四川省、成都市与全世界社会、经济、文化界联系的一座桥梁。“世界的洛带，永远的客家”，洛带古镇真正成为了世界客家人心中永远的精神栖息地，成为了世界的古镇。 第一部分 成都市洛带古镇旅游开发总体策划 一、洛带古镇区域概况 （一）自然地理概况
1、地理位置
洛带古镇位于成都市东郊成都平原与龙泉山脉的交接处，西距成都18km，南距龙泉驿区府所在地龙泉镇11km，距成渝高速公路立交桥接口4.6公里，东邻万兴镇，西邻西平镇，南接同安镇，北距洪安火车站7公里。规划范围的地理坐标为东经104°21′，北纬30°39′。
2、地质地貌
洛带古镇所处地域在地质上属龙泉山断裂带北东端西侧斜坡和川西平原交汇地带。在构造上，龙泉山的隆起和川西平原的下陷，是受一组北东向断裂活动所引起，例如龙泉经洛带、金堂至绵阳的大断裂分开了龙泉山和川西平原两大地貌单元。
在规划区内主要出露第四系和白垩系地层，很少出现侏罗纪地层。在玉带湖以东、三道财神一带，主要为棕红色夹灰色砂岩粉砂岩，偶尔夹少量黄绿色页岩（蓬莱镇组J3p）；在玉带湖及五里坡一带，出露地层上部为紫红色粘土岩粉砂岩，下部为砖红色砂岩粉砂岩（天马山组K1t）；在五里坡、熊家嘴一带及坝丘、台地，多为棕红、砖红色泥质细砂岩夹泥岩（夹关组K2t）；而棕红色砂岩泥岩，多分布在平坝台地或小丘基岩裸露部分（灌口组K2g）。第四系地层除下更新统未出露以外，其他有中更新统、上更新统和全亲统地层出露。 规划区域位于龙泉山脉北东段西侧及川西平原边缘带，以山地为主，约占规划面积的3/4。最高处三道财神，海拨706m，平坝最低处为514m。因此，总的地貌特征为低山丘陵及平坝型。
3、气候土壤
规划区内气候属亚热带湿润气候区，冬无严寒、夏无酷暑，四季分明。年平均气温多在15.5℃-16.6℃，山地年平均气候多在15.5℃左右。山地和平坝最低气温在1月，平均气温－5℃-5.1℃，最热月为7月，平均26.1℃-34.1℃，最热时山区为35℃，平坝为40℃。所以，规划区内的气候状况，一年四季均可开展旅游活动，也是成都市郊度假、消夏的好去处。 区内大部分地区是山地，基岩裸露，出现地层主要是侏罗纪上统的蓬莱组，白垩的夹关组，因此其土壤主要为上述母岩风化剥蚀，形成残坡积的紫红色砂质泥质性粘土，有利于多种林木及农作物的生长。沿河沟冲积形成的红沙组及半沙组土壤也有利于农作物的生长。该区土壤肥沃，气候适宜，对规划区及外围的绿化工程，提供了良好的条件，种植速生树，在3年内能保证成林。
4、水文地质
本区年均降水量为974.4mm，78月降水占51%，12月降水量最少。由于区内山地占绝大部分，加之地貌特殊，地表水补给范围大，有利于储蓄积水，经徐家河、李家沟、胡家沟汇集于玉带湖，给予本区丰富的供水资源。玉带湖面积200亩，储水量120万m3。从长远着想，若将坝基加固增高，湖面和储水量都会增大，为中远期旅游开发打下良好基础。
洛带正处于平原与山区的交接带，又是成都平原下风下水地带，地下水资源十分丰富。近年水文地质队打井一口，日出水量在1020m3，深度在80m以上。又据规划组实地踏勘，见居民饮用水多为打井取水，一般35m深即可取水。水量丰富，水质很好。这主要是洛带古镇处在洪积裙特殊地貌单元之上，三峨山、李家沟山地大面积补给区地表经流浅层间隙水所至。而且浅层地下水源区大多保留原始自然风貌。从中长期规划来看，洛带古镇可显现出山青水秀的自然风光。
（二）经济发展状况
据1998年统计，洛带古镇工农业总产值达3.2亿元，国民生产总值为1.02亿元，全镇总人口21701人，城镇人口4132人，其中客家人占85%以上。居民年均收入达到3160元。
（三）基础设施现状
古镇现有日供水6200吨的自来水厂一座，新建的电信大楼装机容量20000门的程控电话投
入使用，配置有3.5万千伏的变电站一座，有2所医院，其中区级医院一所，设备齐全，并有总面积为600多平方米的贸易市场一个。所有这些，都为古镇发展旅游业提供了良好的基础条件。
（四）旅游开发现状
在策划已前，洛带古镇还未开始旅游开发，旅游还未形成产业，旅游资源基本上闲置，旅游业处于原始的，自发的状态，以南华宫为代表的古镇，每年都要接待部分前来考察的游客，由于没有形成旅游业，吃、住、行、玩、娱、购未成体系，所以也没有产生较大的旅游产业，连接待人数和收入都未有统计资料。玉带湖、一道财神等景点有时也有自发的游客来泛舟船和野炊。这种状态是无法产生旅游效益的。
二、洛带古镇旅游开发SWOT分析
（一）旅游开发条件和机遇
洛带古镇发展旅游业有着前所未有的条件和机遇，发展旅游业的支撑因素很多，但同时也存
在较大的不利因素和风险，现将各方面的因素列于下表进行分析。
表2－1旅游开发条件机遇分析
因有利条件 素 成都市及其周边地区下岗职工增多，城镇居民为适成都城市向东发扩大内需，拉动经的GDP和人均GDP持应住房改革不得不将多年的展已成定制并正济增长的目标能区续增长，旅游者可自积蓄用于买房，在几年内都将在付诸实施，洛带否实现，决定了这域由支配时间和货币在影响旅游市场消费，但小尺度即将成为成都市几年内旅游者购经不断增长，居民用于的近郊旅游所受影响不会太区边缘的唯一古买力的大小。城市济旅游的消费支出比例环不断增大，以及成都境 市民特别喜爱节假日休闲游。 大。 镇，城市化发展、东扩及洛带古镇人气的东移，投资的城市化将破坏力度的加大为洛古镇的原生态环带旅游发展提供境，保护不力和不了前所未有的机按规划实施都将不利条件 机遇 风险 遇。 毁灭旅游业。 由于旅游产品定位为古镇周边环境受到一定程度90年代以来国内宣传促销力度不客家文化旅游，使洛的破坏，古镇仅一条主街道，旅游市场的全面够，促销经费匮带旅游产品在四川独且复旧还要投入大量资金，镇启动，国内旅游者乏，以及经营管理具特色，在成都市具周围及山上生态环境差，基本对新开发的旅游者不懂旅游，管理有不可替代性，使洛上缺乏大面积的森林绿化，严地的好奇心，成都水平不高，没有在带旅游一开始就具有吸区域特色和文化特引色，对港、澳、台、力 粤、闽、赣等地区游客和成都市及其周边游客，以及天下客家人都有吸引力。 探亲，客家文化研究已成为热点，在大陆内地开发出一个保护较完好的古镇，对世界客家人都有吸引力。 作为客家文化观光、尽管规划对古镇的旅游形象旅游者厌倦了传古镇旅游资源以休闲地的主题形象突定位准确，但在实施和经营管统旅游方式，而期文化旅游资源为出，特色鲜明，是一理中，可能使主题形象模糊或待新的旅游项目。主，自然旅游资源般风景名胜区所难以有损形象，会使古镇沦为一般文化休闲旅游将贫乏，必须加以弥形比拟的，这将对海内象 外游客产生持续的吸引力。 旅游地。 成为下个世纪初补，使人文与自然的热点。 旅游资源能较好地融为一体，填补旅游形象空白，否则，旅游风险大增。 区区位条件优良，距成区位条件和可进入性太好，对优良的区位条件游客对旅游地一位都约20km，有成渝高发展旅游业也未必是好事，因和可进入性为洛旦不满意，可马上条速公路，正在修建的为它很难留住过夜客，减少了带的周末和其它重新选择新的旅件成洛路、成龙路、老游客的逗留时间，每位游客的节假日夜间的餐游目的地，也可能界客家人的寻根、出现兴旺局面。世良好的感知形象。 重影响游客的感知。 市国内旅游市场游客心中树立起
●目标市场：海外地区客家人及对客家民俗感兴趣的专业人士 ●定价目标：同上 ●定价策略：同上 ●实施时间：同上
●实施办法： 通过Internet及海外促销结合起来推销，并与招商引资活动结合起来。 （三）促销 1、促销策略
（1）以“客家文化”为突破口，树立“中国西部客家第一镇”独特的旅游形象。 （2）逐年增加促销预算，特别使客家原乡地和海外客家人知道洛带。 （3）大量编制宣传画、宣传册、导游册、地图、指南等宣传材料。
（4）在旅游开发领导小组下要有一个强有力的促销队伍，并对该队伍进行经常性的培训，能够很快反馈回客源市场的信息，能对市场的变化作出及时的反映。
（5）想尽一切办法开发高产出的高效益市场，增加游客的逗留时间，不要追求接待旅游者的绝对数量，而应在每个游客的消费值上下功夫。
（6）根据规划推出几个节庆活动，以提高洛带的知名度，吸引人流。 （7）开发具有地方特色和客家文化特色的旅游商品。
（8）在2003年前建成“客家文化休闲区”，该区建成后要加大宣传促销投入的力度。
2、促销方案
（1）定期组织成都市、客家原乡地、港澳台和东南亚的旅游刊物记者、生活杂志记者、报刊的旅游栏目记者和文化栏目记者、电视旅游专栏记者进行实地考察，通过间接的广告形式扩大洛带古镇的影响。
（2）组织客家艺术、文化风俗采风团，以艺术、文化形式进行宣传促销。
（3）每年可以举办一次全国性或世界性的有关客家历史文化的学术会议，以提高洛带古镇的学术、文化上的档次，提高其世界影响力。
（4）与省旅游局保持密切的联系，在旅游局向港澳台和东南亚地区促销时，进入其促销网络，特别是省旅游局在邀请这些地区的旅游公司进行考察和访问时，将洛带列入目的地之一。 （5）加强在省内和重庆市客家人聚居地的宣传活动。
（6）在市场定位与形象宣传方面，建议使用下列宣传主语，这些口号是与旅游产品的特色、目标市场连在一起的。
●洛带中国西部客家第一镇 ●世界的洛带，永远的客家 ●洛带中国西部纯正的客家人聚落
●客家乐客家文化与中国水果之乡的完美结合 ●吃一顿客家饭，做一天客家人
●住客家屋，吃客家菜，体客家情，享客家乐 ●洛带新兴的客家文化休闲旅游地
镇政府即使在财力相对有限的情况下，为了发展旅游业，每年必须有相当的经费列入专门的用于促销的财政预算，建议在2000年不能低于25万元，在近期内每年以25%的速度增长。其中不低于25%的经费用于宣传材料的印制，在旅游业发展的初始阶段，这一笔费用所占比例根据实际情况还应有所加大。
（7）洛带古镇需要印制各类宣传材料，用于招商引资和旅游促销，特别是在2003年以后。所需宣传材料如下：
● 洛带古镇宣传画册 对洛带古镇的优惠政策、基础设施、区位条件、投资环境、客家风俗和客家民居等客家文化作全面介绍，并对引资项目、投入产出等作全面分析。 ● 洛带古镇导游图 每年印5万份。 ● 单页游览介绍 每年印5万份。
●洛带古镇导游手册 每年印2万份。包括餐饮、购物、娱乐指南等内容。
●专用促销的材料：与电视台合作制作20分钟的专题片，也可缩减为8分钟的简本。在此基础上，制作：
——景点介绍的光盘，每年2000份； ——景点介绍录像片，每年100份； ——互联网洛带古镇主页
（8）广告宣传 由于直接的广告宣传成本费用太高，一般只作为促销活动的补充。广告一定要选择目标客源地收视率高的媒体。在精选的刊物和广播电视时段上播放洛带古镇风景名胜的游记、散文和其他评论文章，也可将这些文章收集成册出版发行，收到的广告效应会更大。
3、具体目标市场的促销方案
洛带古镇在2000年2005年的近期目标内，要针对不同的目标市场进行各种促销活动，活动
的内容、预算等见下表。
表7－3 海外旅游市场促销行动计划及预算
项目/活内容简介 动 加强与世界的关系，提高1．参加洛带古镇的展销地的批省旅游知名度，把洛发商、零售局组织带作为成都商、媒体签的展销市的一个旅会 游点同购买方谈判 香港国际旅同购买游博览会，新2．参加加坡旅游消省旅游费者交易年局组织会，马来西亚的交易和泰国等举会 办的交易年名度 会 3．参加港澳港澳港澳省旅游在重点市场局组织的主要百货的公众商店直接面推销，即对顾客推销。 商店推元 元 元 销。 4．在省邀请主要目媒体从业人从正面港澳港澳港澳港澳港澳港澳港澳台湾的增长 元 500050005000顾客、媒体 客数量5000台湾台湾台湾元 目标游台湾元 元 元 60004.1万元 500050005000东盟扩大知元 元 顾客 客见面，元 元 元 元 1600016000行社、媒体、接与顾16000800080008000东盟东盟举办地的旅合同，直东盟港澳港澳港澳元 元 8.8万元 者签订80008000港澳港澳订合同 度 大知名元 元 元 合同，扩万元 1万1万2万万元 商签订台湾1澳门澳门国家台湾1 6万元 同批发香港香港东盟 对象 果 2001 2002 2003 2004 2005 2006 预期效年度 预算 旅游局标市场的媒员、编辑、报导旅台湾台湾台湾台湾台湾台湾3000元/年 特邀媒体代表到旅旅游撰稿游地，创东盟 东盟 东盟 东盟 东盟 东盟 东盟各国4000元/年 总计6万元 体来访游地考察，对人、图片记造免费时，争取旅游地及旅者、电视台广告评将洛带游产品进行主持人、电论时间。 作为一报导，以提高视从业人个访问洛带古镇知员、电视节地。 5．在省旅游局邀请重点市名度 目主持人 港澳台湾特邀来场的旅行社旅游批发访团访实地考察，使对旅游2000元/年 项目中港澳港澳港澳港澳港澳港澳商、零售商、东盟各国问四川其将洛带列的旅游台湾台湾台湾台湾台湾台湾旅游协会高4000元/年 时，将洛入旅行社在地有所东盟 东盟 东盟 东盟 东盟 东盟 级官员。 总计4.8万带列为当地推出的了解。 元 一个访旅游项目。 问地。 向重点市场每个旅6．参与的主要旅行游地印印制宣社提供资金，业界 传促销以便他们印的小册小册子 刷一些旅游子。 地的宣传品 表7－4 中国国内旅游市场促销行动计划及预算
项目/活内容简介 动 1．特邀建、江西客家员、编辑、道旅游地，2万2万4万4万6万6万媒体 原乡地及广旅游撰稿包括撰稿、元 元 元 元 元 元 24万元 2000 2001 2002 2003 2004 2005 对象 预期效果 年度 预算 总计万元 成单独港澳 港澳 港澳 港澳 东盟 东盟 /年 港澳港澳东盟1500元/年 港澳3000元邀请广东、福媒体从业人从正面报10人 10人 20人 20人 30人 30人 西、海南等省人、图片记描述等，创媒体代表作者、电台电造免费的实地考察言视从业人广告 观，向公众介员、节目主绍古镇情况 邀请闽、粤、赣客家原乡使旅行社地及广西、海对洛带古南等省的旅2．特邀行社实地考旅游批发商镇增加了2万2万3万3万3万4万17万元 10人 10人 15人 15人 15人 20人 持人 旅游商 和零售商 解，提高知察，并列入旅元 元 元 元 元 元 名度，增加行社推销的游客数量 四川省的旅游项目之列 与广州、汕头、梅州、惠州、长汀、赣3．组织州、海口等地批发商、零订合同，提促销并业界联系，开售商、媒体、高古镇在进行公展示会、签合众促销 同。同主要城市的百货商店联合推销 每年赞助召开一次国际4．会议或全国性的国际国内的增加新闻效应和洛2万2万2万2万2万2万10万元 元 元 元 元 元 元 公众 公众中的元 元 元 元 元 元 知名度 6万6万6万6万20万10万城市城市城市城市城市城市44万元 同批发商5个5个5个5个8个8个带在国际促销 客家学专家 客家学术研国内的影讨会 响力 5．宣传开发项目、古投资商、旅加深人们 3万3万5万5万5万21万元
一半人是客家人；台湾总人口中客家人有近25％；东南亚现有客家人约1000万人；海外华侨中客家人及其后裔亦有相当规模，如美国旧金山、夏威夷的华侨中就有很多客家人华侨或其后裔，而且这些海外客家人或其后裔中，出游能力很强，寻根访祖的需求很大，因此，洛带旅游开发专项市场前景看好。
（二）目标市场选择 1、国内外目标市场 （1）一级目标市场
国内客源市场的一级目标市场是成都市及其周边地区，以及客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省。洛带应依托成都这个旅游中心城市。就目前情况来说，成都人口980万，每年出游约1000万人次，龙泉每年桃花节接待200多万人次（自每年3月中旬至4月上旬）主要来自成都，洛带已具备搞桃花会分会场的条件。
●海外客源市场的一级目标市场是港、澳、台、东南亚地区的客家人。 （2）二级目标市场
●二级目标市场是重庆市、四川的其他城市，上海、北京等地的客家人以及对客家文化感兴趣的其他游客。
●海外二级市场则是欧、美地区的客家人和对客家文化感兴趣的游客。
2、针对目标市场的营销总体安排 近期市场促销的重点是一级目标市场。
● 成都市有980万人口，其中市区人口320多万，仅在市区人口中有41%的人每年要出游一次，有24%的人有出游二次，21%的人出游三次以上，以成都市为中心已形成成都平原的城市群落。市区每年的总出游人次也超过1000万人次以上，而且城郊旅游地是他们的主要选择。
● 客家人目标市场大，在全世界大约有几千万客家人。当然，对于如此庞大的客家人市场，又不能太过于乐观。因为外地客家人既不大可能到洛带来寻根，来寻亲的概率也不大。只是在洛带的旅游促销加强以后，洛带以其独有的旅游产品特色来吸引到四川来的外地游客，当然也不排除专程来考察的客家人。
（三） 市场定位
1、产品特色与客源市场定位
洛带古镇的旅游产品特色定位在客家文化的观光、休闲游，所有的产品开发与设计都围绕着这一特色展开，以保证其产品特色在大尺度区域中的唯一性。 2、海内外营销战略
（1）与四川省和成都市旅游局联系，将洛带古镇列入四川省的旅游地促销计划之中，并将其作为新的有特色的旅游产品向海内外促销。
（2）逐步在客家原乡地设立办事处，或与原乡地旅行社联系、合作，将洛带古镇列入其向当地人促销的四川省的旅游线路内。
（3）与原乡地的媒介联系，通过直接或间接的方式进行宣传促销。
（4）与港澳台及东南亚的旅游批发商联系，将洛带古镇列入其促销计划中。并与这些地区的媒介进行合作。
（5）通过英特网络进行促销。
（6）统一的CI形象以促进与现有市场与潜在市场的勾通。 （7）增加促销投入经费，根据实际情况增加投入。
（8）充分挖掘成都客源市场，这是洛带古镇旅游业能否快速发展的关键。洛带给成都市民的旅游形象应是一个有特色的、服务管理水平高、消费水平不高的城郊文化休闲地。因此与成都文化界和媒介的密切联系是古镇旅游业发展的一条捷径。 （9）重点开发成都节假日的休闲、观光市场和会议旅游市场。
（一）营销组合战略 1、 产品现状
目前洛带旅游开发刚刚起步，推出的旅游产品只有每年依托龙泉桃花节的配套活动，十分单薄，还谈不上产品组合。 主要客源市场需求的旅游产品类型
根据规划专家组的调查和前面的客源市场分析，我们得到以下结论： ——自然风光旅游景点最受旅游者欢迎
洛带古镇的旅游资源的潜力优势不在自然风光，但是，对洛带古镇来说，建设一个环境优美、田园风光的古镇形象对于洛带古镇发挥人文旅游资源的优势是十分必要的。 民族风情和文物古迹是仅次于自然风光而受到旅游者欢迎的旅游产品
洛带古镇客家民俗及客家文物古迹就其开发综合潜力来说，在四川和西部都具有垄断性。同时值得指出的是，在四川省乃至西部各省推出的旅游产品中，目前还没有发现类似的产品。洛带古镇如将这一产品成功地推向市场，无疑是抢占了制高点。 ——景点特色是影响旅游者选择旅游地最主要的因素
对于成都周边居民来说，面对一个距离自己十分近，以前几乎没有了解的汉民族的一支客家聚落，其独特的文化景观是有吸引力的；对省外的客家人来说，在西南内陆的成都能找到洛带古镇这样一个保存相对完好的客家人聚落，是令他们意想不到的，同样对他们具有较强的吸引力。
——旅游服务质量是仅次于景点特色而影响旅游者选择旅游地的因素
对于洛带古镇有利的一点是，洛带古镇旅游业刚刚起步，可塑性强，只要洛带古镇政府在一开始就对旅游服务质量严抓不放，就有可能树立一个良好的旅游形象，对游客产生吸引力。
2、洛带古镇旅游产品结构的规划 （1）旅游产品结构
根据洛带古镇旅游产品的现状中存在的问题，及其主要客源市场需求特征，对洛带古镇旅游产品的结构作如下规划：
●洛带古镇旅游形象定位：中国西部客家第一镇 ●形象宣传口号：世界的洛带，永远的客家； ●洛带花果飘香的客家古镇
表7－1 洛带古镇旅游目标客源市场定位表
客源产品市营销地市场特色场位及策分级 定位 定位 略 主 要 服 务 人 群 一 洛成基础市月收入全部旅游产品，中低价格 级 带：都场需巩800元主要是古镇观直销为主 洛带古镇政府统一组织宣传产品 营销组合定位 价格 分销 宣传促销 客 中国及源 西部周市场 纯正边： 的客城主 家聚市 固 以上 光和客家节庆活动、会议旅游休闲活动、客家生态农家乐 促销，给市民节假日带来实惠的休闲度假和娱乐 要 落 国辅助市月收入客家文化寻踪、中、高价格 通过中间商销“天下客家是是 近 距 离 的 居 民 内 场需开2000元客家生活追忆、客家原乡地 港辅助市高收入客家观光休闲，澳场需开阶层 全方位感受和台及东南亚客家人 二 洛重后备支月收入客家民俗风情级 带：庆撑市场 1000元揽胜、绿色食品客 花果及循序渐以上 体验、赏四季鲜源 飘香四进地开市的中川发和维 场：国西其国 部客它护 花、品四季鲜果 中、低价 通过中间商（主洛带古镇政府要是旅行社）销统一组织宣传售 促销，给游客节假日带来实惠和有特色的休闲度假和娱乐 发 回味客家生活 高价格 同上 同上 发 以上 客家同乡会，客家观光农业 售（旅行社和当一家”的体验 地的客家联络机构）为主 内 家第城其 一镇 市 它 主 要 客 源 城 市 国后备支月收入客家民俗风情内撑市场 2000元揽胜、绿色食品其循序渐以上 体验、客家式休它进地开主发和维 要客源城市 欧后备支高收入客家观光休闲，美撑市场 阶层 全方位感受和地循序渐区进地开客发和维 家人 ●洛带古镇旅游产品特色定位：客家文化观光及城郊休闲旅游目的地 ●洛带古镇旅游品牌产品：客家火龙节、客家水龙节、客家古镇观 光游、客家古镇文化休闲游
●洛带古镇旅游重要产品：四季花香瓜果之旅、宗教朝觐游、会馆文化游、桃花会分会场 ●洛带古镇旅游配套产品：青少年移民教育基地游、客家访宗探亲游、品瓜果绿色食品体验游、客家民俗揽胜之旅、客家赛歌会
护 回味客家生活 高价格 通过中间商销重要的旅游目售（旅行社和当地的客家联络机构）为主 的地之一 护 闲度假 同上 同上 值得回忆的旅游停留地 （2）旅游产品组合
一个区域的旅游产品内涵所具有的广度、长度与深度构成了该区域旅游产品的组合。在组合
内，旅游产品可根据市场需求推出一个又一个的组合产品，形成市场卖点。
洛带的旅游产品设计应将古镇观光、宗教文化、休闲、观桃花、观花品果等与洛带观光农业、
生态农业紧密结合，设立桃花节洛带分会场、洛带枇杷赏果会、洛带丰水梨赏果会；重点推
出客家水龙狂欢节、客家火龙节。
值得提出的是，洛带古镇现有旅游产品的完善和新产品的开发离不开对古镇按总体策划对缓冲隔离带、观光游览区、客家文化休闲区、度假旅游区、宗教文化游览区等几个区域进行相
应的改造和恢复。
3、旅游产品组合设计
旅游产品组合是由区域内所有可提供给游客的产品线路和产品项目组成。旅游产品组合及旅游线路设计应遵循以下一些原则：第一是完整性，要求旅游活动内容丰富，齐全，形成一次完整的旅游经历；第二是针对性，即针对目标客源市场旅游者的需求特征，组合旅游产品；第三是多样性，即针对目标客源市场旅游者的需求差异，可随时组合成任何一种类型的旅游
产品；第四是优惠性，即组合连线，批量购买，产品的价格相对低廉。
表7－ 2洛带古镇旅游产品组合表
↑ ←旅 游 产 品 的 广 度→ 节 庆 活 动 旅 文 化 观 光 会议旅游 自 然 观 休 闲 度 假 专 项 旅 游 游 产 品 的 长 度 ↓ 光 一街七巷子 单位会议 三峨山 客家广场文化客家文化寻根桃花节洛带分会广东会馆 行业会议 红豆林 江西会馆 专题会议 玉带湖 休闲 客家茶楼 游 场 会馆文化游 四川客家文化节 湖广会馆 各类聚会 花果农业 客家民俗村 青少年移民教四川客家火龙节 川北会馆 巫家大夫第 客家民居 客家文化博物馆 燃灯寺 八角井 洛带公园 客家碉搂休闲庄 客家圆搂接待中心 客家乐 育基地游 客家民俗揽胜之旅 四季瓜果品尝游 四川客家水龙狂欢节 客家赛歌会 客家瓜果会 （1）近期主要推出的旅游产品线路组合 ※ 客家古镇狂欢之旅
●主要目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人
●依托产品：龙泉桃花节；洛带水龙节；洛带火龙节；四川客家文化节；洛带客家赛歌会 ●产品组合：品尝水果；观赏客家水龙、火龙；客家歌舞 ※ 客家文化访宗、寻根游
●主要目标市场：客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省及海外客家人；成都及周边地区居民
●依托产品：一街七巷子；四大会馆；巫家大夫第、客家民居；客家生产、生活风俗 ●产品组合：古镇观光；会馆探访；客家风俗表演；品尝客家一日三餐；购买客家旅游商品 ※ 客家瓜果之旅
●主要目标市场：成都及周边地区居民
● 依托产品：洛带枇杷赏果会；洛带丰水梨赏果会；水蜜桃赏果会等产品组合：品尝水果；古镇观光；客家休闲体验；绿色瓜果购买
※ 会馆文化游
●主要目标市场：国内客家原乡地及海外客家人 ●依托产品：四大会馆；古镇风貌
●产品组合：会馆参观；会馆文化的专题讲解；客家一日生活体验 ※ 青少年移民教育基地游
●主要目标市场：成都及周边地区的中小学生 ●依托产品：四大会馆（以广东会馆为主）
●产品组合：（一日游）参观会馆；听专题报告；绿色午餐 （2）中、远期重点推出的旅游产品线路组合 ※ 客家古镇风情观光游
●主要目标市场：客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省及海外客家人 依托产品：一街七巷子；四大会馆；客家圆楼；客家碉搂；客家文化博物馆 ●产品组合：参观；专题讲解；客家特色的生活体验 ※ 客家文化休闲度假之旅
●主要目标市场：成都及周边地区居民
●依托产品：客家圆搂、客家碉搂；客家民俗村；客家山庄；客家乐 ●产品组合：田园风光；绿色食品；客家生活 ※ 古镇宗教朝拜之旅
●主要目标市场：成都及周边信教群众 ●依托产品：燃灯寺；岳王庙；桃花寺 ●产品组合：宗教朝拜；古镇观光 ※ 客家民俗揽胜游
●主要目标市场：海外地区客家人及对客家民俗感兴趣的专业人士
●依托资产品：客家生产、生活习俗；客家民居、祖屋；四大会馆；客家民俗村 ●产品组合：民俗表演欣赏；客家生活体验 ※ 绿色食品体验游
●主要目标市场：成都及周边地区居民
●依托产品：洛带生态农业；观光农业；绿色食品基地 ●产品组合：生态农业观光；绿色食品品尝；购买绿色食品。 （二）价格 1、定价目标
对旅游业而言，营销组合中最明显的变量就是价格；同时，价格也是可以由旅游企业控制的、最灵活的变量。
洛带古镇旅游开发领导小组应该在协调旅游企业的价格目标和策略方面发挥重要作用，使定价目标服从和服务于总体营销目标，在区域内提供一个适应目标市场需求的、与旅游产品质量相适应的、比较平衡的令旅游者满意的价格。 洛带古镇旅游产品定价目标：
（1）推出“洛带中国西部客家第一镇”的旅游形象
（2）提高针对成都及周边地区观光、休闲产品的市场份额；确立客家文化访宗、寻根产品在四川省旅游产品中垄断的地位
（3）在保证高质量的前提下，企业追求收入最大化，古镇追求实现经济结构的近一步优化
2、定价策略
原则：以需求为导向，以品质为基础，以成本为依据，以竞争为手段，保持连贯、提倡稳定、适度灵活
（1）可供选择的定价策略 ※ 新产品定价策略
●高价取利策略：适用于几乎没有竞争对手的新产品
●薄利多销策略：适用于以占领市场为目的和购买力较弱的地区 ※ 折让定价策略 ●刺激付款的现金折扣 ●鼓励大宗购买的数量折扣 ●鼓励淡季购买的季节性折扣 ※ 心理定价策略
通过掌握消费者的心理规律，采用相应的定价技巧因势利导，刺激他们购买旅游产品的积极性，包括：
●适用于形象、声誉好，资源品味高的旅游产品的声望定价，这类产品的价格高于价值 ●适用于整体旅游产品促销的招徕定价，将某一旅游产品的某一部分，或将一系列旅游产品中的几个有意定位低价。
（2）对洛带古镇旅游产品价格结构的建议
产品结构的优化是追求收入最大化、提高市场份额、加深洛带古镇旅游产品及产品形象的区域旅游定价目标实现的前提，洛带古镇旅游开发领导小组应对各旅游企业的定价策略给予政策性指导，具体为：
饭店等接待设施（含客家乐），由于出租率低，建议采用低价策略吸引游客，可以提高接待人次数，提高设施利用率，特别是吸引成都游客周末来洛带休闲娱乐。
大众参与性强的旅游项目，如观客家火龙、水龙，有利于扩大洛带古镇的知名度，价格不宜过高，以保证吸引足够的游客，作为洛带古镇旅游业发展的基础。
在旅游区要注意处理好进入价格和二次消费的关系。原则上，进入价格即相关门票价格不宜过高，要以较低的进入价格来吸引和鼓励游客二次消费。
3、重点旅游产品定价策略分析 （1）近期重点旅游产品定价策略 ※ 客家古镇水龙狂欢节
●目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人 ●定价目标：突出并深化洛带的“中国西部客家第一镇”的旅游形象
●定价策略：招徕定价策略、薄利多销策略、差别定价策略 ●实施时间：2001年－2006年
●实施办法：对于散客市场，利用媒体宣传洛带古镇“物美价廉，特色鲜明”；对于外地专门组团来参加狂欢之旅系列活动的游客，通过统一安排客家特色的食宿、专门讲解员，价格可以提高一个档次。在客家广场修建好之后，可以对在广场的表演活动收取门票。 ※ 客家文化访宗寻根游、会馆文化游 目标市场不同，其它都类似。
※ 客家瓜果尝鲜之旅、绿色食品体验游
●目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人 ●定价目标：树立旅游产品形象，促进生态农业的进一步发展 ●定价策略：招徕定价策略、满意定价策略 ●实施时间：1999年－2002年
●实施办法：对于客家瓜果之旅，结合客家乐，采取招徕定价，薄利多销 ※ 青少年移民教育基地游
●目标市场：成都及周边地区的中、小学生 ●定价目标：深化旅游产品形象 ●定价策略：新产品薄利多销 ●实施时间：每年春游及7－8月
●实施办法：与目标市场的教育部门和中小学或教育系统内部旅行社联系，对于参与活动的游客实施价格优惠，对于部分贫困学生的费用进行减免，并针对学生的特点安排好参观项目和讲解。
（2）中、远期重点旅游产品定价策略
※ 客家古镇风情观光游、客家文化休闲度假之旅 ●目标市场：客家原乡地及海外客家人、成都及周边居民 ●定价目标：扩大市场份额、深化旅游形象
●定价策略：精品采取高价取利策略、差别定价、满意定价 ●实施时间：2003年以后
●实施办法：通过直接销售和间接销售渠道大力深化“中国西部客家第一镇”的形象，并通过节庆活动提高知名度，提升美誉度。 ※ 客家民俗揽胜游
