1、公共关系（参考教材第一章） 正确答案：
公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具，强调组织为公众利益服务。
2. 公关策略（参考教材第八章） 正确答案： 所谓公关策略，意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略性公众建立良好的长期关系时，组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通，才能达成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言，至少有四个面向的问题，需要有明确方向作为方案或行动的依据：包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。
3.组织形象（参考教材第四章） 正确答案：
组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括「内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统」
4.公关传播目标（参考教材第五章） 正确答案：
公关传播的目标：信息的暴露；准确的传播信息；信息的接受度；态度的改变；产生明显的行为改变。
5.公关企划三要素(参考第八章) 正确答案：
情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下：
首先，这三者是围绕目标来进行的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略则是达成目标的方向和纲领，而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。
其次，情报是策略制定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上，才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。
第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。 第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。
6.新闻价值标准（参考教材第十一章 正确答案：
新闻价值的标准有如下几项：时效性；接近性；意外及超乎寻常；重要性；具感观刺激性；显著性；冲突性；人情趣味。
7. 塑造形象的步骤（参考教材第四章） 正确答案：
1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”，笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”； 2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置”，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位”，笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地”；
3，运用沟通或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。
8.创意来源（参考教材第十章） 正确答案：
创意的来源包括：（1）资讯；（2）经验；（3）生活态度；（4）动机
9.什么是公关的WHATS原则？（参考教材第六章） 正确答案：
公共关系的“WHATS”五项原则是：
1）全员公关公共关系不仅仅是公关人员的责任，所谓全员公关，是指通过对组织全体员工进行公关教育和培训，要求组织全体员工都要树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协商，行程浓厚的组织公关氛围。换句话说，就是组织全体成员人人都是公关人员，都有义务从事公关工作。做好全员公关，至少有三方面的要求：一是建立全员公关意识和责任感；二是全员了解组织的公关目标、策略和配合内容；三是全员公关从高层做起。 2）诚实为上策组织从事公关活动时应该如实地传递信息，不隐瞒、不造假或不夸张。“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该错误地披露公众想要知道的信息、但是诚实并不意味“知无不言或言无不尽”，当真有难言之隐或基于某些原因无法说明情况时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得知进一步信息时，立即对外交代或说明。组织应以开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解，从而建立组织可信赖、易接近、好交往的形象。 3）言行一致 组织不仅要“说”更要“做”，而且言行必须保持一致，才容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。
4）双向传播 组织除了对受众传递信息之外，还要从受众身上了解他们的真是想法或需求，这种信息反馈才能够让组织“对症下药”，设计出受众关切或喜爱的讯息。
5）对等沟通。所谓“对等”概念，就是主张组织为了长远的发展或消弭与公众的冲突，在必要时候应该改变立场或作为，使双方达到利益上的妥协或平衡。公关人员应该牢记对等的理念，因为对等的目的是要获得受众的了解与接纳，唯有让受众接纳组织，组织才能够营造出最有利的运作环境，也才能够顺利完成公关目标。换言之，对等沟通可视为是一种手段或过程。
10.简述创意的检查步骤有哪些？（参考教材第十章） 正确答案：
创意的检查步骤有如下几项：
合乎策略吗？策略是指导创意的方向，任何创意都必须满足策略的需要，一个十分精采的创意如果不符合策略的要求，根本无法完成目标。
「跳」得出来吗？所谓「跳」得出来，指的是事件或讯息能否在极短的时间之内，抓住人们的注意力。如果讯息本身或展现方式没有这个功能，很难进一步达到让公众了解或接受的目标。
目标对象看得懂吗？创意是作给受众看的，不论点子多好，只要目标受众看不懂、或有任何误解，都会让创意所肩负的使命付诸流水。 看了会喜欢吗？如果消费者喜欢这创意，将有助于消费者采取购买或支持的行动。有记忆点吗？创意还有一个任务，那就是要让受众能够记住讯息的内容。
能做得更精采吗？没有创意是无懈可击的，创意永远都有改进的空间。 可以完整执行吗？创意必须兼顾可行性，因为创意是要执行的。
有别人的影子吗？创意如果让人联想到抄袭、类同前人手法、或使用相同素材，就算雷同是纯属巧合，也难度悠悠众口。
11.公关与营销的区别是什么？（参考教材第一章） 正确答案：
1、范围：营销（小）与公关有重叠，但范围小，产品形象、顾客关系管理；
公关（大）范围广，如议题管理、危机管理、以及若干利益关系人的关系管理；组织形象、多元利害人的关系管理、危机管理
2、目标：营销（小）注重产品和服务的销售； 公关（大）注重组织的良好形象
3、关注的焦点：营销（小）注重市场的供需变化； 公关（大）注重社会舆论和公众态度的变化 4、受众：营销（小）的受众消费者、顾客；
公关（大）的受众是公众、利害相关人（包括员工、社区、政府、股东、媒体、会员、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众）
5、渠道：营销（小）的渠道运用广告的比例公关高； 公关（大）的渠道运用新闻宣传的比例较营销高；
12. 公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有哪些？（参考教材第十一章） 正确答案：
撰写新闻稿的要诀（原则）有：（1）精简扼要、通俗易懂；（2）句子与段落要短；（3）避免自吹自擂；（4）准备必要的补充资料；（5）写完后的检查与测试；（6）创意包装您的新闻稿。
13.设计事件活动有哪些原则？（参考教材第十二章） 正确答案：
公关人员在设计事件或活动时，应该确认事件的信息沟通目的：事件是用来传递某些与组织有关的信息，所以希望目标受众能够关注、甚至亲身参与；争取媒体报导则是扩大宣传的最
有效途径；而且单一的事件或活动，很难在受众心目中留下深刻的印象。因此，设计事件或活动有以下原则供参考——
1）、讲求信息内容的一致性。当组织想要通过沟通工具，传达某些信息给目标受众时，必须注意一次只能传达一个核心信息，而且最好能够持之以恒，事件也不例外。
2）、设计持续性的系列活动。在同一个信息主题下，用不同的呈现方式的多个单一事件所组织的沟通方案，这样可以把目标受众遗落信息的可能性降到相对最低，也能所发挥效果。 3）、新闻焦点的“整存零付”。由于系列性事件是分布在一段时期间举办，媒体自然会多次报道。所以系列性事件必须事先整体规划，找出不同的新闻价值和焦点，再系统分批地提供给媒体。
4）、让参与者变成宣传员。在受众参与活动时，想办法让受众记住这些信息，信息的设计应把握易懂、易记、易传的原则，让受众情不自禁地宣传这些信息。此外，也应该特别重视参与者对活动的感觉，如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。
5）、结合时事或利用节庆日。创意之外，公关人员在设计事件或活动时，也可以搭时事或节庆日的便车，进而获得媒体的响应、业绩或形象的斩获。 6）、广告新闻化。广告内容或主题也能成为媒体争相报导的事件。
14. 请阐述危机的特性与启示？（参考教材第十七章） 正确答案：
危机的特性：1)突发性；2)严重威胁性3)急迫性；4)不确定性。 启示如下：1) 危机的预防很重要； 2) 形象更为重要；
3) 平时做好危机准备，第一时间预案，提高决策质量 4) 应用何种心态面对媒体。
15. 请阐述危机处理与危机管理的关系？(参考教材第十八章) 正确答案：
危机管理是组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁，针对危机前、中、后所做的管理措施和因应策略，以期对危机的产生、发展和变化实施有效的控制；危机管理应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。危机管理包括了危机事件发生的前、中、后三个阶段，而“危机处理”只是“危机管理”的一部分，面对变局必须保持冷静、理性，将损害控制到最小的程度，属于危机处理。
案例分析：
1、马航在飞机失联后的公关暴露了哪些问题？
2、马航的失败归因于缺乏系统的危机应对策略，那么正确的危机应对策略应该把握哪些原则？
正确答案：
1、马航在飞机失联后的公关暴露了哪些问题？ 答案： 2、问题一：甘做鸵鸟，“No idea” 3、问题二：轻视媒体，谣言漫天 4、问题三：被动回应，口径相悖 5、问题四：措词失当，人情淡薄
2、马航的失败归因于缺乏系统的危机应对策略，那么正确的危机应对策略应该把握哪些原则？ 答案：组织在处理危机时，应该把握的处理原则至少包括以下六个方面：
1) 即时：即通过速度赢得处理危机的时间。所以组织应该迅速了解情况、找出事实真相并向外公布；迅速做出判断并控制事态发展，使危机尽快化解。
2) 诚实：正确理解诚实在公共关系中的意义，要了解一条界线，三个内涵。首先确认的界线是信息是否危害组织的核心价值或违反组织对于利益相关者的最大承诺，若答案是肯定的，那组织应该诚实以告。而三个内涵，是指绝对不要说谎；有不说的权利，但要解释不说的合理理由；有多少证据说多少话。
3) 负责：负责是指不让公众对组织产生“推卸责任”或“不负责任”的印象，在处理危机时以“大众利益为先”。若犯错，则应该道歉并担负相应责任；若没犯错，也应该善尽社会责任，树立良好形象。
4) 表达关心或展现同情心：在拟定沟通策略时，要设身处地站在利害关系人的角度去思考；在与其沟通时，要注意使用人性化的语气和措辞，要体现解决危机事件的诚意和控制事态发展的能力；在具体处理事件时，要以同理心考虑行为的合理性。
5) 信息一致性：保证组织所做的所有回应，前后提供的信息保持一致，而且传播的口径也保持一致，委派专门的发言人，而禁止其他人对外做非正式管道的发言，同时告知其正确面对媒体问询的方法。
6) 和关键利益相关人直接沟通：不同类型的危机事件中，关键利益相关人往往不相同，组织应该将确认相关受众，并安排特定的渠道与之保持直接、密切与持续的沟通。
