桂林理工大学
市场营销专业
《客户关系管理》课程
结课考核报告
题 目： 解读海尔客户关系管理
姓 名： 廖洁惠 学 号： 3110824134 专业班级： 市场营销11-1班 任课教师： 卢 伟
二0一三年十一月
内 容 提 要
在当今的市场经济中，保持和发展客户是所有企业都面临的重要问题，它存在于各级供应链中。《解读海尔客户关系管理》这篇报告主要内容是分析和研究了海尔客户关系管理中涉及到的市场环境分析、目标客户特征描述与分析、CRM问题分析与实施CRM目标、CRM方案设计及实施过程等。讨论了该企业实施CRM系统后的效果体现。这篇报告的核心是设计实施客户关系管理CRM方案，并根据海尔的成功经验得出客户关系管理在企业中的长远发展意义和在我国经济发展的重要启示。
本文的结构如下： 本篇报告框架 第一部分 前言 主要内容 公司简介+业务分析+主要问题 宏观市场环境分析+微观市场环境分析+目标客户特征+市场细分和定位 概括客户关系管理存在的各方面问题+具体问题分析+针对问题找出原因+公司实施的CRM目的及达成的目标 针对问题及原因提出的方案设计+方案实施准备 第四部分 CRM方案设计及实施过程 实施CRM系统后的效果体现+效果评价 第五部 效果评析部分 第六部分 总结及启示 成功总结+成功启示+未来展望 第二部分 现状分析 第三部分 问题分析与实施CRM目标
前 言
海尔公司的简介：
海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，现任首席执行官张瑞敏。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。在短短28年时间里，海尔从一个即将关门的企业发展成为一个国际化的公司，成为成千上万企业竞相仿效的对象，CRM系统的应用在其中起到了重要的作用。
海尔公司的业务分析：
据海尔官网的数据得知，海尔集团的业务种类繁多。主要业务分为家电品牌业务，物流网业务，服务网业务三大类。
在品牌业务上，海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其中海尔家用电器品牌已连续四年全球销量最大，在全球白色家电领域海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展。在海尔的物流网业务上，海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，实现了即需即送、送装一体化。在海尔的服务网业务上，海尔在全国共布局17000多家服务商，其中在一、二级市场建立了3000多家服务商，三级市场建立了4000多家服务商，四级市场建立1万多家乡镇服务站，保障为用户提供精致的服务。海尔的业务融合保障了企业与用户的零距离，有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。
海尔公司面临的主要问题：
1.海尔客户关系管理错综复杂，管理成本高。从海尔集团的主要业务融合系统中可以看出，海尔企业客户关系管理的实施是—个复杂的系统工程。
2.海尔盲目多元化阻碍了企业的持续健康成长。海尔进入生物制药、物流、餐饮、金融等领域的盲目多元化降低了消费者对海尔的品牌认可。
3.海尔内部个人主义严重，忽视团队文化建设。个人主义的形成，也是长期的制度建设的结果.
解读海尔客户关系管理
随着市场经济的发展，企业间的竞争愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以管理动态的客户渠道和关系管理，以客户为中心的客户关系管理CRM给企业带来了经营管理上的重大变革。海尔的客户关系管理，通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使海尔运营效率全面提高，大大减小了企业管理成本。海尔的成功离不开客户关系管理，解读海尔客户关系管理积累企业管理经验具有很重要的意义。
一、营销环境分析
海尔集团首席执行官张瑞敏指出，在海尔面对的营销环境中机遇不是和挑战并存的，海尔与商家合作情感不变，策略随势而变，追求双方共赢。海尔面对众多的客户、合作伙伴及竞争对手，在市场经济的营销环境中，海尔CRM联网系统为海尔满足用户需求，获取有价值定单，提高了企业竞争力。
（一）海尔宏观市场环境分析
海尔公司面对的宏观市场环境上，主要分为人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境四个方面。
1、在人口环境上，我国人口数额庞大，13亿多的人口，分布在我国博大的国土上。人口的分布不均和各地收入水平差距大等原因，导致海尔在中国的家电市场中密集度和发展程度参差不齐，这一定程度上不利于海尔家电行业的均衡与持久发展。
2、在经济环境上，中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地，海尔也因此走向品牌国际化。这意味着海尔可以跟其他的家电企业在一个公平互利的竞争环境中发展，这有利于海尔的家电业走向世界，同时也刺激了我国家电企业的出口。
3、在技术环境上，我国的家电产品随着高新技术发展应用，家电产品更新换代不断加快，家电市场的创新及新的消费者新的消费理念，要求海尔满足不同阶层和家庭的消费需求。但我国家电企业在技术开发上还是无法与发达国家相抗航。
4、在政治与法律环境上，我国政府出台了一系列扩大内需的消费政策，海尔公司也参与其中，如家电下乡补贴政策。在一定程度上提高了我国城镇的消费 需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。
（二）海尔微观市场环境分析
1.海尔内部科研机构强大，品牌影响大。海尔具有强大的科研和创新实力等优势。海尔的产品在市场上具有高品质、高性价比的特点。海尔完善的售后服务
以及完整的产品系列，让海尔在市场上得到良好的品牌知名度与信誉度。
2.海尔面对的品牌竞争对手多。海尔的竞争对手有美的、格力、三星、海信等。美的是海尔最大的竞争对手，美的在空调、冰箱等市场均取得很好的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成极大的威胁。
3.海尔面对的战略改革挑战。海尔公司的多元化战略使海尔面临众多国际、国内竞争对手的挑战，加上海尔公司的产品种类繁多，导致难于兼顾全部产品。
（三）海尔目标客户特征分析
海尔的目标客户主要有以下5类：本土连锁公司（如国美）、跨国连锁公司（如沃尔玛）、大商场（如西单商场）、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店（专营空调等电器）。他们具有以下3个特征：
1.目标市场中销售额所占比例不同。销售额较大的是专卖店和大商场，这两个目标客户销售额分别占海尔总销售额的1/3左右。
2.目标市场中销售额增幅速度不同。在海尔的目标客户中，本土连锁公司的增长幅度提高的是最快的。
3.目标市场中客户经理众多。目前海尔在全国的客户经理已超600多个，平均1个人负责10个左右的客户，海尔在全国的销售网点大概在6000-7000个之间，管理难度比较大。
（四）海尔市场细分和定位分析
海尔在市场细分和定位上，面向消费者的特征和需求变量进行了市场细分战略，为海尔的客户群量身订做了营销方案。
1.根据市场范围进行产品市场细分。海尔在选定了产品的市场范围上，根据顾客的需求，有针对性地研发了多规格、多品种的家电产业，以满足不同的市场范围内顾客的需求。
2.根据顾客消费水平不同进行市场细分。海尔在面对我国收入水平差异很大的顾客群体，根据不同的消费水品，生产了不同的产品规格，提高产品性价比，加入国家家电优惠政策，面相消费水平不同的消费者。
3.根据市场经济状况进行品牌扩展市场细分。我国经济正在向前发展，走科学发展观道路，中国企业也正在以新的姿态走向世界，海尔则选择了由经营品牌而进行产业扩张发展的道路，并把这个市场细分为了国外市场。
4.海尔的定位。海尔集团采取了迎头市场定位。根据市场的变化而变化，不 断向前进步发展。产品首先在质量上争第一，再在量上争第一。
二、问题分析与实施CRM 目标
海尔公司庞大的客户关系系统，为海尔带来了企业的成功，同时也带来了很多客户关系的管理问题。也因此，海尔有效的客户关系管理显得格外重要。
