广告英语的修辞特征-论广告英语的词汇特征及翻译(3)

　　在具体的上下文中,还可用make ?your ?,givehim/ her ?,introduce your family to ?, let ?solve yourproblems 等代替。这些词语不仅比buy 生动形象,又避开了不愉快的字眼,可更好地达到广告的目的。
　　  
　　(四) 大量使用形容词及形容词的比较级和最高级
　　  
　　为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G. H.Leech 的统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new ,crisp ,good ,
　　  
　　fine , big , fresh , great , delicious , real , full/ sure , easy/bright , clean , extra/ safe , special , rich.
　　  
　　形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用,以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。
　　  
　　“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“Introducenew Kodak Royal Gold Film. ”(Kodak 胶卷的广告) 。
　　  
　　在翻译形容词时,采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更另有助于语言风格的对等。
　　  
　　如“Small deposit ,big return. ”(银行广告) 可译成“小额存款,巨额收益”;又如“It’s more than just new.
　　 
　　It’s smaller ,It’s lighter. ”这是夏普Z —20 型复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。
　　另外,wonderful ,fine ,great 也可以在任何环境中表示产品的特征; delicious ,crisp ,fresh ,rich 是食品广告中经常出现的形容词;fresh ,clean 经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高,natural 一词的使用也越来越广泛。
　　  
　　(五) 灵活运用复合词
　　  
　　在广告英语中,复合词出现的频率也很高,而且在词的组合上往往有许多创新。
　　例如“ From a heavyweight , comes the latestlightweight. ”这是Sony 耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便,越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight 和lightweight 两个对比强烈的复合词,突出了产品的特点。复合词经常采用意译,有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响,携带方便”。
　　再如“When your taste grows up , Winston out -tastes them all1”这是牌子为Winston 的香烟广告。这里使用了out - taste 这个复合词。根据out 与其他词搭配时的意思,我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后,你会发现温斯顿香烟味道最佳”。
　　广告英语中也经常出现一些合成形容词,在翻译时可套用汉语的四字结构。如bright - colored (色泽鲜艳) ,well - chosen material (选料考究) 。
　　  
　　综上所述,在广告的撰写中必须用词得当,简洁明了,不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创, 唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力,创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质,突出新、奇、特,使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。在翻译广告英语时,译者必须采取灵活对等的方法,决不能拘泥于语言的形式,而要在理解原文所传达信息的基础上,使用汉语中常见的成语、短语及惯用语,使广告原作与译文在功能上对等。
　　  
　　[参考文献〗
　　  
　　[1 ]汪滔. 广告英语[M] . 合肥:安徽科学技术出版社,2001.
　　  
　　[2 ]许建忠. 工商企业翻译实务[M] . 北京:中国对外翻译出版公司,2002.
　　  
　　[3 ]孟琳,詹晶辉. 英语广告中双关语语的运用技巧与翻译[J ] . 中国翻译,200l , (5) .