基于合作营销理论的４Ｒｓ营销研究(2)

　　（三）合作促进关系发展
　　在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。Payne and Holt(1999)认为，价值创造和分享可以被视为顾客和企业合作关系的提升。所以建立与发展顾客关系的关键在能够持续不断的为顾客提供关系价值。
　　1.关系价值的创造过程
　　顾客关系是通过企业与顾客之间的资源交换及关系互动来实现价值创造的。企业与顾客各自的资源之间存在着互补性，企业与顾客都不可能拥有能够获得稳定价值所需的全部资源及发展竞争优势所需的全部能力。企业与顾客建立关系能促进这些资源在企业与顾客之间的流通，进而创造更大的顾客价值。
　　2.合作营销对创造过程的影响
　　企业进行合作营销的一个主要动机就是信息资源的共享，每个企业都具有自己独有的生产资源，产品服务资源，市场信息，顾客需求信息等非常有价值的信息与资源，企业和企业之间的联合能够促进这些信息和资源的共享和整合。
　　（四）合作创造回报
　　企业得到的回报由收益和成本两个因素决定，通过针对合作营销对收益和成本的影响的分析将得出其对企业回报率的影响作用。
　　1.关联促进顾客忠诚，而顾客忠诚给企业带来价值。忠诚顾客能够带来多种利润增值，降低成本，构筑顾客转换壁垒以及大量持续的顾客终身价值。忠诚顾客产生的利润增值不仅包括顾客本身购买的基本利润，还包括长期重复顾客的增长利润，运营成本降低的利润，口碑相传的推荐利润以及溢价利润等等。
　　2.合作促进反应速度，而快速反应速度决定竞争地位。快速的市场反应速度能够让企业的产品服务比竞争对手更快速的占领市场。这时市场竞争程度相对很弱，企业能够在初始阶段可以赚取高额溢价，快速占据行业竞争所需的重要资源，树立进入壁垒，并且通过品牌建设能迅速赢得消费者的信赖，成为行业的领导者，为将来的竞争占领一个强有力的竞争地位，扩大企业的长远利益。
　　3.合作促进关系建立，进而获得关系利益。与顾客建立紧密的顾客关系的价值在于企业能从中获得交易营销中所不能获得的关系利益，包括契约的可预见性、价格和生产的稳定性、增加研发的有效性、顾客反馈、顾客推荐和溢价购买、减少库存量和控制成本等，创新能力提高，交易成本和风险的减少，市场收益的稳定和市场效应的延伸，这些都会提高企业的收益。
　　4.合作能够避免重复，降低成本。合作营销的主要驱动力就是资源的共享和整合，这样会避免设施的重复设置，减少重复和浪费，降低成本。合作伙伴关系可以减少甚至消除这种重复，使企业之间的流程简单化，使整个供应链响应市场的速度更快，运作成本更低，效率更高，竞争力更强。
　　5.合作降低研发风险。企业在充分利用和改进原有核心技术的同时,必须不断创新,拓展新的技术领域。但产品的研究与开发费用日益庞大,巨额的研发费用及失败的风险逐渐成为企业的第一位压力,这是单个企业难以独立承受的，通过企业的合作来获得互补技术可以分担巨大的研发费用和风险。
　　
　　参考文献：
　　[1]Schultz, D.E. Perhaps the 4Ps should be the 4Rs, Marketing News, 1999，33 （11）：7.
　　[2]James C. Anderson, James A. Narus.A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships[J].Journal of Marketing, 1999，54（1）：42-58.
　　[3]A Payne, S Holt - Australasian. A review of the‘value literature and implications for relationship marketing’ [J].marketing Journal, 1999，7（1）:41-51.
　　[4]张广玲，武华丽，余娜.关系价值构成维度研究述评.科技进步与对策[J].2006，23（10）.